3D打印出海賽道，又一個(gè)“隱形冠軍”低調(diào)崛起

文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：藍(lán)海億觀

3D打印，算是一個(gè)相對(duì)小眾賽道，然而，來(lái)自深圳的ELEGOO，通過(guò)亞馬遜、獨(dú)立站等渠道，硬是這個(gè)賽道做到了一年16億的營(yíng)收。

“如果解決了‘易用、好用、多用’的問(wèn)題，3D打印機(jī)就會(huì)像電風(fēng)扇、電視機(jī)一樣，進(jìn)入大眾的生活，”這是ELEGOO聯(lián)合創(chuàng)始人陳波的判斷。

ELEGOO的3D打印機(jī)，目前就有很多應(yīng)用場(chǎng)景：孩子們可以用它來(lái)打印刀叉、玩具，學(xué)校老師則可以打印幾何模型。

更具想象力的是，3D打印在商業(yè)上的應(yīng)用，例如，小型工作室、齒科診所、珠寶工作坊等領(lǐng)域的用戶，可以打印客制化高精度的道具、牙模、珠寶，或者打印小批量的耳機(jī)殼等。

ELEGOO先從亞馬遜切入，逐漸擴(kuò)展到獨(dú)立站、eBay、TikTok等渠道，以“硬件+耗材”為依托，打造出一個(gè)年收入超10億的出海品牌。其中，北美和歐洲貢獻(xiàn)的份額占到了70%-80%。

獨(dú)立站是ELEGOO品牌出海的窗口。在美國(guó)丟包、貨損等物流風(fēng)險(xiǎn)加劇的情況下，ELEGOO獨(dú)立站選擇了與美國(guó)AI科技公司Seel合作。Seel通過(guò)獨(dú)立站服務(wù)插件Worry-Free Delivery（無(wú)憂達(dá)），為ELEGOO提供跨境物流如期送達(dá)的信任保障。“合作首日即完成2單丟失賠付，賠償極速到賬。使用Seel后，我們美國(guó)市場(chǎng)的差評(píng)率下降35%，客戶復(fù)購(gòu)顯著提升。這不僅是售后保障，更是品牌信任的基石， ”Elegoo副總裁 Kevin Wang表示。

截至2024年，ELEGOO銷量突破了55萬(wàn)臺(tái)。一路走來(lái)，ELEGOO經(jīng)歷了什么？（下文將具體分析ELEGOO的創(chuàng)業(yè)故事，及其在亞馬遜、TikTok、獨(dú)立站等銷售渠道的表現(xiàn)）

01. 擺脫代工模式，累計(jì)出貨量超百萬(wàn)

陳波和洪英盛是同班同學(xué)。

2013年大學(xué)畢業(yè)后，兩人一起進(jìn)入了中國(guó)郵政集團(tuán)，參與了電子商務(wù)局的創(chuàng)新項(xiàng)目，由此接觸到了跨境電商。后來(lái)，其所在部門轉(zhuǎn)型，不再將跨境電商作為主要業(yè)務(wù)。陳波和洪英盛一起離職，各自創(chuàng)業(yè)。

2015年，洪英盛找到陳波，成立了深圳智能派公司，推出了出海品牌ELEGOO。

品牌成立之初，ELEGOO并沒(méi)有馬上進(jìn)入3D打印機(jī)賽道，而是從教育類編程電子硬件產(chǎn)品切入，包括電路板、傳感器、聲控?zé)?/span>等。

這類產(chǎn)品屬于STEM套件，即基于科學(xué)(Science)、技術(shù)(Technology)、工程(Engineering)和數(shù)學(xué)(Mathematics）教育理念的教學(xué)工具或玩具。其用戶是國(guó)外教育機(jī)構(gòu)的高中生、大學(xué)生，甚至包括耶魯大學(xué)這樣的知名學(xué)校的實(shí)驗(yàn)室，也會(huì)定期購(gòu)買這些套件，有時(shí)一個(gè)學(xué)校會(huì)購(gòu)買幾十上百套。

ELEGOO的產(chǎn)品在亞馬遜上線僅一年，便登頂編程電子硬件類目銷量Top1的位置。

截至2017年末，ELEGOO的STEM系列產(chǎn)品的營(yíng)收，增長(zhǎng)至3-4億元，其中，98%的銷售額都來(lái)自亞馬遜。

2018年，是ELEGOO“風(fēng)光”的一年，也是“焦慮”的一年。

ELEGOO靠賣STEM教育套件賺到了“第一桶金”。然而，這個(gè)類目的天花板比較低。

STEM教育套件再怎么賣，也就是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。市場(chǎng)不大，且用戶粘性低，一旦教育機(jī)構(gòu)換教材、發(fā)燒友換玩法，產(chǎn)品的生命周期將變得很短。

這樣一來(lái)，ELEGOO的業(yè)務(wù)增速難以為繼，同時(shí)作為開(kāi)源生態(tài)里打包、拼裝的“二次開(kāi)發(fā)商”，缺乏護(hù)城河。在這一背景下，ELEGOO不得不尋求一個(gè)新的增量。

ELEGOO發(fā)現(xiàn)，其STEM組件用戶的很多場(chǎng)景，涉及到了3D打印機(jī)。

“消費(fèi)者買回編程電子硬件后，也就是一堆零件，他們需要用生產(chǎn)儀器打印一個(gè)外殼，形成一個(gè)產(chǎn)品demo，所以他們也需要使用3D打印機(jī)，”陳波說(shuō)。

同時(shí)，洪英盛也發(fā)現(xiàn)，同時(shí)會(huì)做“編程電子硬件”和“3D打印機(jī)”的賣家寥寥無(wú)幾，而編程與3D打印的結(jié)合，可以讓編程更加具象化、現(xiàn)實(shí)化，讓許多“設(shè)想”變成“現(xiàn)實(shí)”，大大提高了用戶粘性。 

最終，基于“許多‘零散電子硬件’需要打印一個(gè)外殼”的需求點(diǎn)，ELEGOO決心切入3D打印賽道。

2018年，ELEGOO正式從Arduino電子編程硬件，重點(diǎn)切換到3D打印、激光雕刻賽道。

一開(kāi)始，ELEGOO并沒(méi)有馬上自研3D打印機(jī)，而是以代理商的模式，銷售其他廠家生產(chǎn)的3D打印設(shè)備。

圖/ELEGOO的3D打印機(jī)

這種打法其實(shí)和ELEGOO編程電子硬件的“拼裝+打包”的打法類似，門檻并不高、利潤(rùn)有限。

這一模式，在更復(fù)雜的3D打印整機(jī)領(lǐng)域，問(wèn)題越來(lái)越明顯，原有供應(yīng)商的能力，已經(jīng)無(wú)法滿足ELEGOO預(yù)期的交貨質(zhì)量和交貨速度，比如某個(gè)供應(yīng)商的模組晚了兩天，導(dǎo)致整機(jī)延遲交付，來(lái)自不同供應(yīng)商的零件兼容性差，影響產(chǎn)品的穩(wěn)定性和品質(zhì)，等等。

ELEGOO決心從外部采購(gòu)核心模組，然后由自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研發(fā)和制造，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵模組的自主研發(fā)和自主生產(chǎn)。

這一做法，收到了較大成效，不僅在質(zhì)量提升了，成本也下調(diào)到更低水平。

需要注意的是，在選品方面，ELEGOO一開(kāi)始并沒(méi)有和其他同行一樣，選擇市場(chǎng)占有率更大的FDM打印機(jī)，而是反其道而行，將“售價(jià)”和“打印精度”都更高的LCD光固化打印機(jī)，作為初代產(chǎn)品的突破口。

FDM打印機(jī)雖然占據(jù)主流，打印速度更快，但精度受限，難以滿足高精度齒科、工藝品等模型的應(yīng)用，而LCD機(jī)型恰好在這些小眾場(chǎng)景中具備優(yōu)勢(shì)，能形成穩(wěn)定的鐵粉用戶群。

圖/ELEGOO的LCD打印機(jī)

基于LCD機(jī)型的精度優(yōu)勢(shì)，ELEGOO逐漸從巨大的FDM用戶池中“挖墻腳”，將其轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)。

2019年下半年，ELEGOO研發(fā)出LCD光固化3D打印機(jī)，其價(jià)格幾乎是國(guó)外品牌的一半，得到了早期種子用戶的喜愛(ài)。

然而，快速地增長(zhǎng)訂單，暴露出了生產(chǎn)端的問(wèn)題。

隨著大量訂單的涌入，其產(chǎn)能需求，已經(jīng)從幾千臺(tái)擴(kuò)大至幾萬(wàn)臺(tái)，ELEGOO開(kāi)始從“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>“重資產(chǎn)制造”，生產(chǎn)管理難度陡增。

為此，ELEGOO花了三年時(shí)間（2017-2019年），來(lái)優(yōu)化工廠的生產(chǎn)制度和生產(chǎn)效率（包括招募工程師、規(guī)范產(chǎn)線，測(cè)試整機(jī)裝配流程等）。直到2019年，其產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)能才逐步穩(wěn)定。

ELEGOO依托產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)步，不斷推出更高分辨率的打印機(jī)，從4K、6K、8K、10K，直至2023年推出的12K產(chǎn)品。

持續(xù)高頻的迭代，為ELEGOO打造爆款和提高銷量，提供了支持。

2020年6月，ELEGOO發(fā)布了Saturn系列的，4K分辨率3D打印機(jī)，定價(jià)500美元，僅為競(jìng)品的一半（800-1000美元）。產(chǎn)品一上線，便拿下了3分鐘內(nèi)賣出3000臺(tái)的成績(jī)。

同年，ELEGOO打印機(jī)出貨數(shù)量達(dá)8萬(wàn)臺(tái)，年?duì)I收突破5億元人民幣。

ELEGOO一度被消費(fèi)者稱為“3D打印機(jī)的價(jià)格殺手”，其在國(guó)外最便宜的一款3D打印機(jī)，在200美元以下，國(guó)內(nèi)含稅售價(jià)在千元左右。

最根本的原因是，ELEGOO得益于通過(guò)整合供應(yīng)鏈中的優(yōu)秀集成商，與他們深度合作研發(fā)和定制關(guān)鍵組件。

模式其實(shí)大部分人相同的，但同一模式下，每個(gè)玩家對(duì)供應(yīng)鏈優(yōu)化的水平大相徑庭。ELEGOO死磕供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了成本、效率、質(zhì)量等多項(xiàng)平衡。

在銷售渠道上，ELEGOO以亞馬遜、獨(dú)立站為主，eBay、速賣通為輔。所有B2C平臺(tái)，都是官方自營(yíng)，產(chǎn)品一上線，消費(fèi)者可以直接在這些平臺(tái)上購(gòu)買，而且，產(chǎn)品的發(fā)布速度比海外品牌更快。

02. 亞馬遜：3D打印耗材是“現(xiàn)金?！?/span>

在亞馬遜美國(guó)站，3D打印機(jī)只是ELEGOO的“門面擔(dān)當(dāng)”，而3D打印耗材，是這門細(xì)水長(zhǎng)流生意的“主力支撐”。

賣家精靈數(shù)據(jù)顯示，最近30天，ELEGOO品牌下，父體銷量排名前200的ASIN，總銷量266.5萬(wàn)單，預(yù)估總銷售額達(dá)7100.8萬(wàn)美元（可能含部分跟賣、品牌授權(quán)）。

數(shù)據(jù)源/賣家精靈

ELEGOO的主打產(chǎn)品之一是Neptune 3 Pro，穩(wěn)居亞馬遜“3D打印設(shè)備類目”Best Seller榜單第四。不過(guò)，仔細(xì)看銷量數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它真正的“現(xiàn)金?！笔?D打印耗材。

「品牌億觀」觀察到，其200個(gè)銷量靠前的ASIN幾乎是清一色的3D打印耗材產(chǎn)品。

ELEGOO憑借一堆單價(jià)10-30美元的3D打印耗材，堆出了近8億美元的年銷售額（預(yù)估）。

購(gòu)買ELEGOO打印機(jī)的用戶，更傾向于買其原廠耗材。其耗材產(chǎn)品，根據(jù)顏色、重量、組合裝等維度，做出更精細(xì)SKU布局。

圖/ELEGOO打印機(jī)的各類耗材

如250g多色打印耗材、單色雙卷PLA、適用于大多數(shù)FDM打印機(jī)的高復(fù)購(gòu)單色款等，這些耗材產(chǎn)品的平均評(píng)分，都在4.4分以上，累計(jì)評(píng)論數(shù)量高達(dá)數(shù)萬(wàn)條。

當(dāng)然，ELEGOO的耗材產(chǎn)品，依然離不開(kāi)廣告投放的加持。其一款熱銷耗材，252個(gè)流量詞下，廣告詞就占了110個(gè)（含部分自然流量詞）。

數(shù)據(jù)源/www.sellersprite.com

一個(gè)用戶購(gòu)買了一臺(tái)打印機(jī)，可能會(huì)用上兩三年，但只要“上癮了”，比如打印手辦、建筑模型，或者在搞某種批量生產(chǎn)項(xiàng)目，耗材的消耗速度就像“吃飯喝水”一樣成為剛需。

ELEGOO副董事王冰冰表示，C端用戶一個(gè)月打印的耗材可能在10公斤或者20公斤，但是B端用戶會(huì)買100公斤、200公斤。

03. 獨(dú)立站：不靠砸錢也能活得好

最近3個(gè)月，ELEGOO獨(dú)立站總訪問(wèn)量達(dá)403.7萬(wàn)。其中，其在桌面端的設(shè)備訪問(wèn)量占比48.19%，移動(dòng)端占比51.81%，位居行業(yè)排名第75名的位置。

「品牌億觀」了解到，ELEGOO在國(guó)際市場(chǎng)上有一些競(jìng)品，例如，產(chǎn)品線覆蓋消費(fèi)級(jí)到工業(yè)級(jí)用戶需求的Creality（創(chuàng)想三維），以高性價(jià)比著稱的Anycubic（創(chuàng)維立方），以及專注于服務(wù)高端市場(chǎng)的Bambu Lab（拓竹）等。

在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中，Creality與ELEGOO在海外市場(chǎng)中你追我趕。

Creality有點(diǎn)像3D打印圈的“小米”，有著豐富的產(chǎn)品線，覆蓋入門級(jí)的Ender系列、中高端的K系列，甚至激光雕刻機(jī)。雖然，其產(chǎn)品類型較多，但在光固化這一塊相對(duì)偏弱，反而是ELEGOO在這方面更聚焦，口碑相對(duì)穩(wěn)定。

在這幾個(gè)競(jìng)品中，ELEGOO的訪問(wèn)量雖然沒(méi)有位居第一，但維持著較高的自然搜索占比（42.28%）。

與此同時(shí)，在自然搜索占比中，有76%的用戶是通過(guò)品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)入ELEGOO獨(dú)立站，這意味著，ELEGOO的品牌在用戶中具有比較高的粘性。

綜合來(lái)看，ELEGOO并不非常依賴廣告引流，而是實(shí)打?qū)嵉挠脩糁鲃?dòng)搜出來(lái)的流量。

從用戶畫像來(lái)看，ELEGOO是一個(gè)典型的發(fā)燒友品牌，有著非常“硬核”的性別結(jié)構(gòu)。其男性用戶占比74.8%，女性用戶占比25.2%。

這意味著，你得對(duì)科技有點(diǎn)熱情，對(duì)動(dòng)手有點(diǎn)上癮，才會(huì)走進(jìn)ELEGOO的世界。就像樂(lè)高有“大人專區(qū)”，而ELEGOO吸引的，是一群具備基礎(chǔ)動(dòng)手能力的成年人玩家。

從年齡段分布來(lái)看，ELEGOO主力消費(fèi)群體，主要集中在25-34歲（35.28%）和18-24歲（21.32%），這群人并非都是工業(yè)工程師，也可能是做動(dòng)畫建模的、Cosplay道具師，或者是做3D打印小生意的入門者。

從國(guó)家分布來(lái)看，超過(guò)30%的用戶來(lái)自美國(guó)，加拿大（10.98%）和德國(guó)（7.05%）分列其后，這些國(guó)家本身就有成熟的DIY社區(qū)和硬核玩家文化，ELEGOO靠著YouTube教學(xué)、Reddit口碑和開(kāi)源生態(tài)，把用戶一步步從社交平臺(tái)帶到了獨(dú)立站。

在售后服務(wù)方面，ELEGOO與知名美國(guó)AI科技服務(wù)企業(yè)Seel展開(kāi)合作，以獨(dú)立站插件嵌入交易頁(yè)面，向消費(fèi)者提供在購(gòu)物頁(yè)面加購(gòu)的保障選項(xiàng)，解除了許多消費(fèi)者的售后之憂，有效降低了客訴率，提高了復(fù)購(gòu)率。

據(jù)Statista、Shopify、Narvar等綜合數(shù)據(jù)，在北美市場(chǎng)，獨(dú)立站的平均退貨率高達(dá)20-30%（鞋服類高達(dá)40%），而在歐洲市場(chǎng)，則達(dá)到了15-25%。

其中，因物流問(wèn)題（延遲配送或包裹丟失等）的退貨率，在北美達(dá)到了25%，在歐洲則達(dá)到了20%。 

面對(duì)這一問(wèn)題，ELEGOO與Seel展開(kāi)合作，為顧客提供Worry-Free Delivery（無(wú)憂達(dá)）服務(wù)。

圖/ELEGOO獨(dú)立站頁(yè)面顯示的Seel的“Worry-Free Delivery”的服務(wù)

顧客在支付環(huán)節(jié)，會(huì)看到ELEGOO頁(yè)面出現(xiàn)“Worry-Free Delivery”的選項(xiàng)，顧客勾選后，以極低費(fèi)率就可以在包裹延遲到達(dá)、損毀、丟失等情況下，享受補(bǔ)償甚至全額賠償。

值得注意的是，Worry-Free Delivery保障服務(wù)的費(fèi)用，不是由ELEGOO支付的，而是由消費(fèi)者支付的。

與此同時(shí)，針對(duì)顧客“擔(dān)心買不對(duì)要退貨”“產(chǎn)品質(zhì)保期太短”等問(wèn)題，ELEGOO選擇了Seel的Free Return（隨心退）、Guaranteed buyback（無(wú)憂退）、Extended warranty（延長(zhǎng)保障）等服務(wù)，解決了一系列售后問(wèn)題，使ELEGOO在美國(guó)市場(chǎng)的差評(píng)率下降35%，客戶復(fù)購(gòu)顯著提升。

04. 社交媒體：56.64萬(wàn)粉絲，撬動(dòng)品牌流量

社交媒體為ELEGOO獨(dú)立站貢獻(xiàn)了6.42%的流量占比。

「品牌億觀」觀察到，ELEGOO擁有不錯(cuò)的社交粉絲規(guī)模，其在TikTok、Facebook、Instagram等主流社交平臺(tái)的粉絲總量達(dá)56.64萬(wàn)。

其中，TikTok的粉絲最多（19.6萬(wàn)），占比超三成，接著為Facebook（15萬(wàn)）和Instagram（11萬(wàn)），而YouTube（5.44萬(wàn)）、Twitter（3.6萬(wàn)）和Reddit（2萬(wàn)）雖然粉絲不多，但它們?cè)贓LEGOO獨(dú)立站引流中，扮演著重要的角色。

從社交媒體為獨(dú)立站引流的結(jié)構(gòu)來(lái)看，YouTube才是真正的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。雖然粉絲量只有5.44萬(wàn)，但它獨(dú)占了近七成的引流占比。

3D打印產(chǎn)品不是輕易下單的品類，買一臺(tái)打印機(jī)，用戶首先要“做足功課”，包括看評(píng)測(cè)、看教程、看案例。

而ELEGOO在YouTube的布局了大量的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容，覆蓋如何調(diào)平機(jī)床、如何安裝打印頭、如何調(diào)整Z軸偏心輪等，從入門到打印成品的玩機(jī)技巧。這些測(cè)評(píng)和實(shí)操內(nèi)容，能夠?yàn)橛脩粝聠翁峁┥疃乳喿x的需求，一旦打中用戶的心理預(yù)期，就能提高轉(zhuǎn)化率。

相比之下，雖然其在TikTok的粉絲量最多，但從獨(dú)立站渠道表現(xiàn)來(lái)看，TikTok幾乎沒(méi)有出現(xiàn)在主要引流渠道中。

然而，其TikTok賬號(hào)并非“完全失能”。它在閉環(huán)轉(zhuǎn)化上的價(jià)值，其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始在TikTok小店慢慢顯現(xiàn)。目前，ELEGOO在美國(guó)本土的TikTok小店，預(yù)估總銷售額為1.33萬(wàn)美元。

由此可以看出，其TikTok粉絲在漲，但不是用來(lái)引流獨(dú)立站的。內(nèi)容才是能把用戶“撬下單”的關(guān)鍵杠桿。

TikTok是“內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)”，不是“產(chǎn)品研究平臺(tái)”。

TikTok更像是“即時(shí)吸引力”的放大器，它可以快速幫一個(gè)品牌，在幾秒內(nèi)抓住用戶的眼球，但不擅長(zhǎng)承載復(fù)雜產(chǎn)品。

3D打印類目是一個(gè)“高門檻+高學(xué)習(xí)曲線”品類。用戶會(huì)在意產(chǎn)品參數(shù)、打印精度、配件兼容性、打印素材支持、軟件是否開(kāi)源、出圖速度等一系列技術(shù)指標(biāo)。

而這些信息TikTok傳遞不了，也沒(méi)有場(chǎng)景傳遞。用戶看完視頻不會(huì)去研究站點(diǎn)說(shuō)明書，而是更可能順手在小店下一個(gè)入門款，或者轉(zhuǎn)發(fā)視頻當(dāng)成DIY靈感參考。

因此，對(duì)ELEGOO來(lái)說(shuō)，TikTok更像是“流量淺池”+“品牌水花”，主要用來(lái)做第一觸點(diǎn)曝光。（文/藍(lán)海億觀）備注：部分?jǐn)?shù)據(jù)資料來(lái)自第三方，僅供行業(yè)參考。

封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

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