215億美元市場(chǎng)在眼前！Shopee美妝個(gè)護(hù)增長(zhǎng)指南

全球美妝個(gè)護(hù)與保健市場(chǎng)正迎來(lái)高速增長(zhǎng)的時(shí)代。據(jù)預(yù)測(cè)，到2026年，該領(lǐng)域全球市場(chǎng)規(guī)模有望突破6800億美元，其中護(hù)膚品與彩妝類目增勢(shì)尤為強(qiáng)勁。

在這一背景下，東南亞作為全球增長(zhǎng)最快的電商區(qū)域之一，展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。對(duì)于希望在跨境賽道上取得突破的賣(mài)家而言，提前把握趨勢(shì)、選對(duì)站點(diǎn)、精準(zhǔn)布局，已成為制勝未來(lái)的關(guān)鍵。

01、Shopee美妝個(gè)護(hù)需求旺盛，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)

美妝個(gè)護(hù)東南亞市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)2029年達(dá)215億美元，2024-2029年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.5%。

在Shopee上，美妝個(gè)護(hù)類目整體需求持續(xù)攀升，彩妝、護(hù)膚品、美容工具等傳統(tǒng)大類保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，而沐浴與身體護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理、保健品、香水等子類目增速顯著，成為2025年極具潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)。【更多Shopee運(yùn)營(yíng)攻略，就在12月3日2025 Shopee城市巡回招商會(huì)·廣州站，資深經(jīng)理分享保姆級(jí)運(yùn)營(yíng)干貨和熱賣(mài)品類寶典，點(diǎn)此報(bào)名 】

02、美妝個(gè)護(hù)非品牌&品牌賣(mài)家市場(chǎng)推薦

對(duì)于不同類型的賣(mài)家，布局Shopee站點(diǎn)時(shí)也可以進(jìn)行差異化選擇。

·非品牌賣(mài)家首選站點(diǎn)：菲律賓、越南

推薦理由：

菲律賓：市場(chǎng)體量大，增速快，大促表現(xiàn)突出對(duì)非品牌產(chǎn)品接受度高，同時(shí)價(jià)格敏感度較高風(fēng)格更偏日韓。

巴西：美妝保健藍(lán)海，流量快速增長(zhǎng)彩妝、美甲需求大，歐美風(fēng)格突出。

·外貿(mào)品牌首選站點(diǎn)：菲律賓、越南、泰國(guó)

推薦理由：成熟市場(chǎng)，體量大；對(duì)國(guó)貨品牌接受度較高；活動(dòng)資源和補(bǔ)貼較多，大促表現(xiàn)突出；泰國(guó)對(duì)高客單品牌接受度較高。

·天貓品牌首選站點(diǎn)：馬來(lái)西亞、新加坡

推薦理由：整體客單價(jià)高，利潤(rùn)空間大，適合品牌賣(mài)家拓展；華人多，市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌認(rèn)知度較高，前期可通過(guò)復(fù)制國(guó)內(nèi)成功爆品打開(kāi)市場(chǎng)，后期可通過(guò)本地化定制拓展泰國(guó)、越南市場(chǎng)。

03、彩妝與護(hù)膚：細(xì)分類目解析與選品策略

·眼妝

類目特點(diǎn)：產(chǎn)品價(jià)格分布較廣；東南亞與拉美站點(diǎn)風(fēng)格差異較大，東南亞偏好日韓風(fēng)、更日常的妝容，拉美站點(diǎn)偏好歐美風(fēng)妝容。

推薦站點(diǎn)：越南>菲律賓>泰國(guó)>巴西

代表產(chǎn)品：眼線筆、睫毛膏、眼影

·唇妝

類目特點(diǎn)：整體重量輕，是跨境的優(yōu)勢(shì)類目；各站點(diǎn)都更偏好唇釉類產(chǎn)品，妝效上東南亞更偏好亮面唇釉；產(chǎn)品銷量受外包裝影響較大，更喜好設(shè)計(jì)獨(dú)特、可愛(ài)風(fēng)的外包裝，建議持續(xù)研發(fā)新款

推薦站點(diǎn)：菲律賓>越南>巴西>馬來(lái)西亞

代表產(chǎn)品：唇釉、唇彩、唇膏

·底妝

類目特點(diǎn)：增長(zhǎng)速度快，整體客單價(jià)較高，是高潛子類目；除了長(zhǎng)青款的粉底液、散粉外，修容相關(guān)產(chǎn)品(如腮紅、修容盤(pán))也在快速增長(zhǎng)對(duì)于包裝較重的產(chǎn)品如粉底液，可利用海外倉(cāng)降低物流成本。

推薦站點(diǎn)：越南>菲律賓>馬來(lái)西亞>巴西

代表產(chǎn)品：散粉、粉底液、腮紅

·卸妝產(chǎn)品

類目特點(diǎn)：受物流限制等因素影響，跨境賣(mài)家入局較難，建議已有一定知名度品牌通過(guò)本地倉(cāng)發(fā)貨等方式增加跨境滲透。

推薦站點(diǎn)：越南>泰國(guó)>馬來(lái)西亞

代表產(chǎn)品：臉部卸妝水、眼唇卸妝液、卸妝膏

·面霜

類目特點(diǎn)：增長(zhǎng)快，但跨境滲透率較低，是機(jī)會(huì)品類；對(duì)品牌依賴度較高，需長(zhǎng)期投入廣告營(yíng)銷建立品牌心智；熱銷品以保濕舒緩、美白等基礎(chǔ)功效為主。

推薦站點(diǎn)：越南>泰國(guó)>馬來(lái)西亞>菲律賓

代表產(chǎn)品：保濕面霜、舒緩面霜、美白面霜

·精華

類目特點(diǎn)：跨境銷量較高的子類目，且增長(zhǎng)速度快；關(guān)注產(chǎn)品成分，VC、煙酰胺、透明質(zhì)酸為常見(jiàn)成分，功能上美白、祛痘、保濕為主要需求。

推薦站點(diǎn)：泰國(guó)>越南>馬來(lái)西亞＞菲律賓

代表產(chǎn)品：美白精華、抗衰精華、祛痘精華

·洗面奶

類目特點(diǎn)：主打溫和結(jié)面，含植物成分或氨基酸洗面奶較為熱銷，對(duì)祛痘也有較高需求；受物流影響，跨境滲透率較低，可結(jié)合海外倉(cāng)突破容量限制并降低物流成本。

推薦站點(diǎn)：越南>泰國(guó)>馬來(lái)西亞=菲律賓

代表產(chǎn)品：祛痘洗面奶、綠茶潔面凝膠、氨基酸洗面奶

·防曬霜

類目特點(diǎn)：在東南亞站點(diǎn)全年需求都比較高，品牌類產(chǎn)品更為熱銷；賣(mài)點(diǎn)可主打“高防曬值”或“美白潤(rùn)色”功效。

推薦站點(diǎn)：越南>泰國(guó)>菲律賓>馬來(lái)西亞

04、案例分析：品牌如何借力平臺(tái)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)

·詩(shī)裴絲發(fā)力本地化履約，實(shí)現(xiàn)品牌差異化突圍

品牌定位：詩(shī)裴絲看準(zhǔn)東南亞美容與個(gè)護(hù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，精準(zhǔn)定位越南中高端消費(fèi)群體，以高客單價(jià)產(chǎn)品切入市場(chǎng)，成功吸引高凈值消費(fèi)者。

依托本地化履約服務(wù)：平臺(tái)提供的本地化履約服務(wù)幫助品牌提前備貨到海外，優(yōu)化庫(kù)存管理方案，實(shí)現(xiàn)高效發(fā)貨。

以產(chǎn)品力構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘：依托全球研發(fā)資源，打造海鹽洗頭膏、干發(fā)噴霧等產(chǎn)品，精準(zhǔn)匹配越南消費(fèi)者需求，單品月銷量增長(zhǎng)10%~30%。

多元化營(yíng)銷策略：利用Shopee短視頻、直播電商和平臺(tái)消費(fèi)券等多元化營(yíng)銷策略，詩(shī)裴絲在大促期間實(shí)現(xiàn)銷量飆升

·越南頭部美妝品牌，新品發(fā)布兩周內(nèi)，GMV提升250%

內(nèi)容營(yíng)銷提升聲量。與越南小姐冠軍合作進(jìn)行直播；上新期間大量邀請(qǐng)KOL合作推廣新品視頻，提升社媒熱度。

高投入驅(qū)動(dòng)站內(nèi)外流量。站內(nèi)高費(fèi)比投入ADS+AMS+CPAS，站外打造達(dá)人矩陣，通過(guò)CPAS/TK等多種渠道引流，加速站內(nèi)轉(zhuǎn)化。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)疊加促銷策略。上新期間新品獨(dú)家上新低價(jià)，同時(shí)疊加贈(zèng)送禮品，吸引消費(fèi)者下單。

項(xiàng)目賦能，放大增長(zhǎng)效應(yīng)。項(xiàng)目 Banner 曝光 + 活動(dòng)扶持提升新品流量，結(jié)合產(chǎn)品補(bǔ)貼 + 大額 Voucher 強(qiáng)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，助推新品增長(zhǎng)翻倍。

封面來(lái)源/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）