你的ACOS為什么一直降不下來？影響ACOS的2個重要維度

對于許多亞馬遜賣家來說，ACOS居高不下就像一道揮之不去的運(yùn)營難題。廣告花了不少錢，轉(zhuǎn)化卻不理想，廣告成本一天天高漲，利潤空間被一點(diǎn)點(diǎn)壓縮。今天我們就來深入拆解，如何科學(xué)有效地降低ACOS，讓你的廣告預(yù)算真正“花得值”。

一、ACOS是什么？了解本質(zhì)才能對癥下藥

ACOS（Advertising Cost of Sale，廣告銷售成本），通俗點(diǎn)說，就是你花了多少錢廣告費(fèi)，帶來了多少廣告銷售額。

計算公式：ACOS=廣告支出 ÷ 廣告銷售額 × 100%

舉個例子：你花了200美金投放廣告，帶來了4000美金的銷售額，那你的ACOS就是5%。這個數(shù)字越低，意味著你花更少的錢，出更多的單。

我們再通過運(yùn)營的視角來拆解ACOS的公式：

廣告支出=CPC*點(diǎn)擊量

廣告銷售額=客單價*訂單量=客單價*點(diǎn)擊量*轉(zhuǎn)化率

把公式整合，最終就會得出一個更本質(zhì)的表達(dá)式：

ACOS=CPC/（客單價*轉(zhuǎn)化率）

按照以上的公式，ACOS就會三個變量的影響：

1、CPC越高，ACOS越高；

2、轉(zhuǎn)化率越低，ACOS越高；

3、客單價越低，ACOS越高。

但在日常運(yùn)營中，因?yàn)閮r格并不會每天劇烈波動，也就是說，客單價在短期內(nèi)相對穩(wěn)定。所以，在價格不變的前提下，賣家更應(yīng)該關(guān)注另外兩個關(guān)鍵變量：

CPC和轉(zhuǎn)化率，這兩個維度是控制ACOS的核心要素。

當(dāng)然，對于賣家來說，一般情況下，當(dāng)然是ACOS越低越好，不過當(dāng)產(chǎn)品在打遞增時，能為產(chǎn)品帶來更多的銷量，讓產(chǎn)品排名往上升，獲取更多的自然訂單時，ACOS高也是正?，F(xiàn)象。因此ACOS還需要結(jié)合利潤率、生命周期、運(yùn)營階段綜合判斷。

二、如何降低CPC和提高轉(zhuǎn)化率

1、降低CPC

很多賣家在分析ACOS 時，常常把重點(diǎn)放在出價上，但忽視了最底層的核心變量：文案質(zhì)量。在實(shí)操運(yùn)營中，我們經(jīng)常能看到同一款產(chǎn)品，不同的文案，打同一個關(guān)鍵詞，用推薦競價，最后CPC卻相差甚遠(yuǎn)。

因?yàn)閬嗰R遜廣告系統(tǒng)并不是一個“唯出價論”的機(jī)制。它在決定廣告展示時，除了參考你的出價，還會評估其他相關(guān)性維度，包括：

關(guān)鍵詞匹配度（相關(guān)性）文案的完整性與質(zhì)量點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化表現(xiàn)

這些內(nèi)容會被廣告系統(tǒng)整合為一個“廣告權(quán)重評分”，而這個分?jǐn)?shù)會直接影響你的廣告權(quán)重，從而改變實(shí)際競價。

所以當(dāng)你的文案質(zhì)量差、關(guān)鍵詞布局粗糙、沒有針對用戶需求做結(jié)構(gòu)化表達(dá)時（迎合COSMO算法）以及點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化都很差時，CPC就很難降下來。

因此廣告效果的起點(diǎn)其實(shí)不在廣告本身，而在listing文案。亞馬遜的“關(guān)鍵詞收錄”從產(chǎn)品上架開始就已經(jīng)在進(jìn)行——這一步叫做靜態(tài)收錄。系統(tǒng)會根據(jù)你的標(biāo)題、五點(diǎn)、A+、描述等內(nèi)容來識別收錄。

如果你的文案功底好，亞馬遜就能更快更準(zhǔn)地抓取到你產(chǎn)品的核心信息，你的鏈接自然就能在相關(guān)關(guān)鍵詞中獲得更高的匹配度和廣告權(quán)重。

很多賣家會誤以為，“開廣告之后，亞馬遜才會開始收錄關(guān)鍵詞”，但這個理解是錯的。廣告是加速識別收錄，而不是啟動收錄。真正決定你初始曝光的，其實(shí)是文案。如果前期系統(tǒng)識別收錄的文案詞匯量少，廣告一旦跑起來就會出現(xiàn)廣告權(quán)重低，廣告效果不好，導(dǎo)致ACOS失控，CPC也降不下去的情況。

2、提高轉(zhuǎn)化率

“如何提升轉(zhuǎn)化率”這個話題雖然是老生常談，但真正系統(tǒng)性提升這一核心指標(biāo)并不容易。影響轉(zhuǎn)化率的因素大概有這些：

首先是流量精準(zhǔn)度的問題，廣告投放的關(guān)鍵詞是否與你產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)匹配？是否吸引到真實(shí)用戶人群？這些決定了你的廣告流量質(zhì)量。如果無效曝光無效點(diǎn)擊很多，那轉(zhuǎn)化率自然低，還會影響廣告權(quán)重。另外也需要賣家及時否定關(guān)鍵詞，屏蔽垃圾流量，來提升廣告效果。

第二是視覺基礎(chǔ)設(shè)施，也就是買家在詳情頁看到的東西。質(zhì)量高的圖片會帶來高點(diǎn)擊高轉(zhuǎn)化。主圖要在搜索結(jié)果頁中脫穎而出，一眼說明“產(chǎn)品是什么、什么人群會購買、什么時候用、在哪里用（場景）、為什么會有這個產(chǎn)品（需求）”；副圖/視頻/A+頁面要展示核心功能、材質(zhì)細(xì)節(jié)、使用場景、對比優(yōu)勢，強(qiáng)化購買理由；

第三是評論或者價格，差評是影響ACOS的間接因素，差評會導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率腰斬，建議定期梳理評論內(nèi)容，用差評關(guān)鍵詞反向優(yōu)化產(chǎn)品文案與產(chǎn)品本身；另外一個價格的話，降價確實(shí)可以讓轉(zhuǎn)化率提升，然后降低ACOS，但是這里不建議大家去打價格戰(zhàn)，做低價競爭，雖然降價能提轉(zhuǎn)化，但還是要守住利潤底線。

第四是競爭對手的表現(xiàn)，因?yàn)閬嗰R遜的流量是相對有限的，訂單是高度競爭的。當(dāng)你的競爭對手在某一維度表現(xiàn)出色，系統(tǒng)會重新分配流量與權(quán)重給它，這就會間接拉低你自己的轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)。

因此，定期監(jiān)測和分析競爭對手的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，是每個運(yùn)營的基本功，主要包括：

關(guān)鍵詞排名變動：是否有流量主詞被對方搶占？

雖然競爭對手分析并不會直接提高你的轉(zhuǎn)化率，但它能讓你及時發(fā)現(xiàn)這個類目的市場動向和“丟單原因”，幫助你提前調(diào)整策略。

總結(jié)來說，CPC和轉(zhuǎn)化率是影響ACOS的兩個核心變量，但真正要把ACOS降下來，我們就不能只盯著廣告本身。哪些維度在影響轉(zhuǎn)化率？又有哪些細(xì)節(jié)我們能逐項拆解？這是每一個賣家必須學(xué)會的系統(tǒng)性分析能力。

這幾年，平臺廣告成本一定是水漲船高，競爭一定越來越卷。在這樣的環(huán)境下，靠感覺打廣告、靠預(yù)算“砸出轉(zhuǎn)化”的時代已經(jīng)過去了。

想真正降低ACOS、提升ROI，必須用科學(xué)的底層邏輯去解讀每一個流量環(huán)節(jié)的變化。

（來源：董海溫）

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