SHEIN式“按需供應鏈”下的跨境逆襲：廣東老板靠做小眾品年銷過億

珠三角，這片被珠江浸潤的沃土，早已超越“世界工廠”的單一印象。從深圳的科技尖峰到肇慶的電子王國，從東莞的鞋包脈搏到廣州的商貿(mào)心臟，一條條特色鮮明、干勁十足的產(chǎn)業(yè)帶，構(gòu)成了廣東經(jīng)濟中耀眼的經(jīng)緯。

這些特色產(chǎn)業(yè)集群不僅是單一城市的標簽，更是珠三角乃至大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)帶澎湃發(fā)展的重要節(jié)點，但鮮少有人知道，在它聞名世界的多年背后，依然藏著一代代廣東制造人未竟的品牌夢。直到跨境電商東風吹來，一切開始變得不同。

01 一位廣東老板的全球化野心

在靠近珠江口的一座工業(yè)園里，工人們散在各個角落里有條不紊打包，高達六層樓的倉庫里有序擺放著3000多個款式的服裝。這些匯聚了牛仔、重工馬甲、皮革等元素的新潮服飾，即將漂洋過海通過跨境電商平臺塞滿海外年輕人的購物車。

人到中年才開始創(chuàng)業(yè)的周天指著一座大樓稱，這是他創(chuàng)立的出海服飾品牌Apperloth的大本營，倉庫里擺放的整整齊齊的300多萬件產(chǎn)品，僅僅只夠公司個把月的銷售。

作為全國重要的紡織服裝生產(chǎn)基地，廣東擁有從面料研發(fā)、設(shè)計打版到生產(chǎn)制造的完整產(chǎn)業(yè)鏈，但這里的很多企業(yè)也曾陷入“外商代工”的路徑依賴——哪怕工藝精湛也無法給企業(yè)帶來更多發(fā)展價值，無數(shù)優(yōu)秀的年輕設(shè)計師徒有創(chuàng)意卻只能為流水線上的標準化產(chǎn)品打打工。

現(xiàn)如今這里出現(xiàn)了轉(zhuǎn)型的新氣象：一批像周天這樣的創(chuàng)業(yè)者，依托當?shù)卦鷮嵉闹圃鞓I(yè)基礎(chǔ)，學習著類似SHEIN的“按需供應鏈”模式，引入更多數(shù)字化生產(chǎn)線，把新產(chǎn)品開發(fā)周期從4個月壓縮至3-7天，月出新款超100種，走上“以銷定產(chǎn)”的柔性制造體系。

圖：SHEIN在海外廣受年輕時尚消費者喜愛

周天所說的“300萬件產(chǎn)品、個把月的銷量”并不是夸大戰(zhàn)績，他的成功在這個行業(yè)也不是個例，而是昭示出一種趨勢——跨境電商正推動萬千中國工廠，提高他們在產(chǎn)業(yè)價值鏈上的位置，鍛造品牌起飛的新路徑。周天創(chuàng)立的Apperloth品牌，就是廣東紡織服裝產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型升級的一例縮影。

不過新品牌崛起之路上并非一片坦途。

從一開始，周天對創(chuàng)業(yè)的定義就是打造自己的品牌，只是他原本不是服裝或者設(shè)計相關(guān)領(lǐng)域的從業(yè)者，作為外行人，存在很大的經(jīng)驗隔閡，更不懂如何低成本評估海外消費者的真實需求。他也深知以前的跨境模式下企業(yè)或者品牌經(jīng)常會遭遇一大痛點，即當產(chǎn)品漂洋過海抵達時，市場關(guān)注度早已消退。

現(xiàn)在來看，周天的解法是用優(yōu)選銷售渠道和極致差異化的產(chǎn)品穿透市場迷霧。

時間回到幾年前，他初次了解并接觸SHEIN。彼時SHEIN已在自有品牌中將“小單快反”模式運用到爐火純青，快速設(shè)計、打樣、生產(chǎn)并上架新品，同時還能降低壓貨風險，給制造業(yè)帶來了很大的啟迪。

同樣身處紡織服裝產(chǎn)業(yè)帶上的周天，覺得自己如果做創(chuàng)業(yè)，在供應鏈上也有天然優(yōu)勢，仔細調(diào)研了半年之后，他決心全力以赴投身于SHEIN平臺開啟了品牌店鋪的運營。

看到SHEIN網(wǎng)站上有各色各樣的潮流服裝，周天敏銳地意識到，如果現(xiàn)在還做常規(guī)款他將毫無優(yōu)勢可言。他決定遵從SHEIN員工建議的市場需求出發(fā)找找新機會：切入一些同行還未關(guān)注或者不屑于開發(fā)的復雜款。

02 破局：從外行到細分領(lǐng)域王者

經(jīng)過反復思量，周天將Apperloth的產(chǎn)品錨定在 “大商家不屑做、小商家做不了” 的領(lǐng)域，專攻工藝復雜、設(shè)計獨特的小眾款，如復古胸衣、連體衣、重工馬甲等。這些看似非常規(guī)的單品，實則是根據(jù)潮流趨勢篩選后的“最大公約數(shù)”。

 圖：Apperloth的SHEIN店鋪截圖

Apperloth的選品邏輯很簡單——別人做常規(guī)款，我就做工藝款；別人做大眾碼，我就做細分碼。

周天回想，早期一些賣家不是沒有推出過重工馬甲，卻因顧慮庫存問題就將產(chǎn)品簡單粗暴設(shè)計成均碼，導致差評率高企。他翻看行業(yè)數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)了海外女孩的胸型存在很大差異，便迅速調(diào)整自己的產(chǎn)品為囊括XS-XL的多碼設(shè)計，因產(chǎn)品更舒適，很快受到消費者熱捧，成了平臺上的熱門款式。這種“從消費者差評中找機會”的逆向思維，也便成了Apperloth產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新的重要依據(jù)，同時解決了消費者在意的兼具美麗與舒適度的問題。

圖：Apperloth品牌推出的多款重工復古風服飾

當被問及 “為何不做國內(nèi)市場” 時，周天坦言，這是出于效率的考量，“海外市場多樣性就是我們的機會”，比如南北半球季節(jié)差能拉長季節(jié)性商品的銷售周期，而多元文化市場則為小眾商品帶來規(guī)?；鼙?，還能破解小眾品類在單一市場容易遇增長瓶頸的問題。

“像我們?nèi)ツ甓焱瞥龅囊豢钯|(zhì)地很好的棉服在北美結(jié)束了銷售旺季，轉(zhuǎn)到今年還能面向南半球市場銷售，澳大利亞跟歐美人群的審美偏好相差不大，避免變成庫存，這種季節(jié)差的紅利和SHEIN帶來的全球銷售渠道讓我們一年四季都有銷售機會?！彼e例道。

如果說曾經(jīng)的周天還會用“一竅不通”來形容他對于海外市場的了解，這幾年下來，Apperloth早已成為本地服裝圈里赫赫有名的爆款制造機。

據(jù)了解，周天目前已擁有了好幾家自有服飾工廠，帶領(lǐng)數(shù)百名員工輕松實現(xiàn)年銷售額過億元，其中不少爆款產(chǎn)品單款單色就能日銷上千件，部分單品的每月銷售額甚至能做到600多萬元。

再來回看幾年前，開通SHEIN品牌店的2021年就像是周天人生的分水嶺。Apperloth品牌的全球化成長軌跡里，藏著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶破局的密鑰：當遇上對的跨境電商平臺，廣東產(chǎn)業(yè)帶上的周天們更高效地走向了全球市場。

03 “快反”之道不止于首批小單，還在于之后的每個環(huán)節(jié)

隨著時間推移，周天逐漸掌握了體系化的跨境零售技巧，最初他擔心的“如何低成本評估市場需求”，如今已不是問題。

“我們是跟著SHEIN學會了做按需供應鏈和小單快反，從產(chǎn)品開發(fā)的那一刻起，一直到最后的配送乃至售后的整個銷售過程都要圍繞這個來。很多人以為‘先生產(chǎn)50件或者80件’就是小單快反了，但其實它只是體現(xiàn)了生產(chǎn)端的一個操作，先有一個恰當?shù)氖着a(chǎn)數(shù)量，而后涉及到整個流程，成本、效率、上新頻次……后續(xù)的每一個環(huán)節(jié)都相當重要?！敝芴烊缡钦f。

圖：SHEIN在海外廣受年輕時尚消費者喜愛

如果是傳統(tǒng)貿(mào)易商家，可能看到市場流行的款式才反應過來要跟風，但是現(xiàn)在的周天已經(jīng)能設(shè)計好100個新款并準備上線了，以這一季賺的錢再去做下一季的升級。

他還告訴雨果跨境，如今店鋪里還有4年前的爆款至今仍在暢銷，維持4.95的高評分，秘訣在于每個季度根據(jù)消費評價微調(diào)版型，通過“市場反饋-設(shè)計-生產(chǎn)-市場反饋”不停迭代，大大延長了成功產(chǎn)品的生命周期。

“長此以往會造成什么？壞的商業(yè)循環(huán)更壞，（像我們這種）好的更好?！彼硎?。

對于如何抓淡季，如何抓旺季，先人一步作好相應的布局，周天認為整個過程也可以用小單快反方法論來優(yōu)化。他將Apperloth品牌的發(fā)展哲學濃縮為八字箴言——人無我有，人有我優(yōu)，并將其拆解為三個維度：

時間成本控制：利用行業(yè)淡季（如 7-8 月）提前備料生產(chǎn)，避開旺季（10 月后）的人工與面料成本上漲，確保價格競爭力。

動態(tài)趨勢監(jiān)測：抓取潮流和熱點元素、面料、版型趨勢，設(shè)計團隊再結(jié)合自己SHEIN店鋪里的消費者畫像（如25-35歲不同市場女性身材數(shù)據(jù)）和反饋進行設(shè)計。

柔性生產(chǎn)能力：自身16個品類、3000+在售 SKU的背后，是借助SHEIN預判流行趨勢以及“按需供應鏈”模式的支撐，配合產(chǎn)業(yè)帶上的其他洗水廠、印花廠等，實現(xiàn)產(chǎn)品從設(shè)計到上架最快只需7天。

在廣東產(chǎn)業(yè)帶的核心樞紐——廣州，依托花都獅嶺成熟箱包產(chǎn)業(yè)帶的Candy，其品牌崛起之路同樣深刻印證了“按需供應鏈”的威力。

擁有近十年B2B代工經(jīng)驗的Candy，曾受困于傳統(tǒng)外貿(mào)模式（資金、渠道限制）。當SHEIN向Candy拋出橄欖枝時，她意識到機會來了，并發(fā)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型品牌化的契機：“傳統(tǒng)貿(mào)易就像在給別人做嫁衣，客戶隨時可能跳過我們找其他工作室?！?/span>

入駐SHEIN初期，Candy將一些普通款直接搬上架，可想而知，效果并不理想。

真正的轉(zhuǎn)折來自一款意外爆紅的“海螺包”，得益于SHEIN員工指引的流行趨勢。這款神似1960年代流行風格的產(chǎn)品經(jīng)Candy重新設(shè)計后，用ABS材質(zhì)做包體、以20多美金的單價推出后迅速引爆了銷售，陸陸續(xù)續(xù)賣出10000多只。經(jīng)此，她的新品牌在SHEIN上站穩(wěn)了腳跟。

圖：Candy店里的海螺包至今仍在暢銷，消費者曬出多種場合的買家秀

“其他平臺的仿款永遠追不上我的新款” 已經(jīng)成了Candy信奉的生存法則，在金色海螺包爆賣后，她立即調(diào)整材質(zhì)推出更多新款，以更犀利的創(chuàng)新速度拉開與大部分同行的差距，并維持了30%以上的復購率。這種持續(xù)迭代緊迫感源于Candy對行業(yè)的清醒認知：“時裝包包畢竟不是高科技、也不是必需品，模具外流、成本透明是常態(tài)，但我們的產(chǎn)品不僅品質(zhì)好，也能滿足海外粉絲不斷翻新的美麗追求和情緒價值?！?/span>

“靠創(chuàng)新打抄襲”的戰(zhàn)術(shù)背后，不可忽視的是珠三角供應鏈的底氣在支撐著她。“從廣州三元里到獅嶺半小時車程圈里，藏著從五金配件到皮料市場的完整的生意”。Candy表示。

在她看來，廣州產(chǎn)業(yè)帶的“三高優(yōu)勢”（高設(shè)計響應、高供應鏈整合、高生產(chǎn)時效）都是核心競爭力：“從設(shè)計稿到打樣，我在廣州做的話7天就能完成，換做其他城市至少半個月。”這種只有產(chǎn)業(yè)帶才能帶來的效率就是可靠的護城河。

僅僅兩年，Candy的SHEIN品牌店就拿下了超千萬元的年銷售額。她的成功轉(zhuǎn)型，可以說是自身設(shè)計熱情與SHEIN專業(yè)賦能精準合奏的理想結(jié)果。

04 后記

市場信息顯示，SHEIN已成全球時尚行業(yè)的新領(lǐng)軍電商，其自主品牌在海外十年磨一劍，超越了許多國際品牌幾十年的積累，打破了時尚行業(yè)被西方品牌長期壟斷的局面?，F(xiàn)在的SHEIN更是在平臺業(yè)務上持續(xù)深化，幫助了數(shù)萬家產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)走出國門。

Apperloth品牌的40多人設(shè)計開發(fā)團隊，他們研究的不再是國際大牌的當季款式，而是SHEIN平臺實時更新的潮流趨勢、流行色彩和年輕人喜愛的元素。而Candy把自己的銷售業(yè)績增長也歸因于平臺：“我們其實是根據(jù)SHEIN提供的趨勢方向去發(fā)展的，確保能緊跟需求?！?/span>

通過低門檻又省心的方式出海和打造新品牌，正好適合像周天和Candy這個階段一樣，沒有太多海外經(jīng)驗的中小企業(yè)，快速補其短板，使他們出海的難度猶如“天塹變通途”。

在廣東產(chǎn)業(yè)帶的服飾和箱包這些觀察樣本里，我們能清晰看到中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的軌跡：跨境電商平臺如同轉(zhuǎn)換器，能把傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)帶生產(chǎn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌溢價，把地域性的產(chǎn)業(yè)集群升級為全球化的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。

文/雨果跨境  封面/圖蟲創(chuàng)意

（編輯：江同）

（來源：SHEIN）

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