從代工廠到單類目霸主，中國品牌WORX如何割占全球60%市場(chǎng)?

近期《2025凱度BrandZ中國全球化品牌》50強(qiáng)榜單發(fā)布，WORX（第26位）再次上榜?？赡車鴥?nèi)消費(fèi)者對(duì)該品牌很陌生，但在歐美家庭的后院里，一場(chǎng)由這個(gè)中國品牌主導(dǎo)的“綠色革命”正悄然上演。這把來自中國蘇州的電動(dòng)割草機(jī)，不僅改寫了全球電動(dòng)工具市場(chǎng)格局，更顛覆了“中國制造”的傳統(tǒng)認(rèn)知。

（圖源：WORX官網(wǎng)）

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01

品牌起源與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：代工巨頭的自我革命

1994年，當(dāng)高振東在蘇州公寓創(chuàng)立寶時(shí)得（WORX母公司）時(shí)，中國制造業(yè)還深陷“代工魔咒”。公司最初為博世、百得等國際巨頭代工生產(chǎn)電動(dòng)工具，迅速成為行業(yè)頭部代工廠。然而1997年百得在蘇州自建工廠的舉動(dòng)，讓高振東深刻意識(shí)到代工模式的脆弱性：“制造業(yè)從來沒有便宜，只有更便宜”。

2004年，寶時(shí)得作出戰(zhàn)略突圍：砍掉部分代工業(yè)務(wù)，推出自有品牌WORX，并推出首款產(chǎn)品GT電動(dòng)草坪修剪機(jī)。但品牌化之路起步艱難——?dú)W美零售商只想將其作為廉價(jià)貼牌商品銷售。

面對(duì)困局，WORX在2007年以破釜沉舟之勢(shì)登陸美國電視購物頻道，通過直接響應(yīng)營銷(DRTV)打開局面。一條電視廣告帶來31.3萬臺(tái)銷量，不僅讓W(xué)ORX GT登頂亞馬遜品類榜首，更在歐美市場(chǎng)樹起了中國品牌大旗。

02

產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)護(hù)城河：切割全球草坪的利器

WORX的產(chǎn)品進(jìn)化史，是一部圍繞用戶痛點(diǎn)的技術(shù)攻堅(jiān)史：

• 動(dòng)力革命：早期推出充電式無線割草機(jī)，終結(jié)了傳統(tǒng)汽油機(jī)的油污困擾和有線產(chǎn)品的行動(dòng)束縛。

• 智能躍遷：推出首款智能割草機(jī)，搭載AI導(dǎo)航的Landroid系列機(jī)器人實(shí)現(xiàn)厘米級(jí)路徑規(guī)劃，可智能識(shí)別多種障礙物。

• 平臺(tái)化生態(tài)：獨(dú)創(chuàng)Power Share鋰電平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“一塊電池多機(jī)共享”，覆蓋100+種工具設(shè)備。

這些創(chuàng)新直擊歐美家庭核心需求：

• 為俄羅斯開發(fā)-30℃抗寒設(shè)備

• 為德國定制節(jié)能無刷工具

• 針對(duì)歐美庭院文化設(shè)計(jì)可旋轉(zhuǎn)頭部割草機(jī)

成效立竿見影：根據(jù)Gfk報(bào)告數(shù)據(jù)，2023年至2024年，寶時(shí)得Worx威克士系列智能割草機(jī)在全球全渠道市占率位居第1。

03

全球化擴(kuò)張策略：三重引擎驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)滲透

1. 渠道立體化布局

2012年建立獨(dú)立站worx.com，承擔(dān)30%以上的直接流量。SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，僅今年五月該獨(dú)立站的訪問量就高達(dá)152.5萬次。

品牌同時(shí)進(jìn)駐亞馬遜、Wayfair等平臺(tái)，并在Lowe’s、Home Depot等連鎖商超設(shè)立體驗(yàn)區(qū)，形成“線上引流+線下體驗(yàn)”閉環(huán)。

2. 本土化深度運(yùn)營

在美、德建立10萬平米海外倉提升交付速度

網(wǎng)站流量80%來自品牌關(guān)鍵詞搜索，反映強(qiáng)品牌認(rèn)知

支付環(huán)節(jié)支持20+本地支付方式

3. 供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化

背靠中國電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)集群（占全球產(chǎn)量80%），新品研發(fā)周期縮短30%。高壓清洗機(jī)等產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上市僅需行業(yè)一半時(shí)間。

04

營銷革命：社媒時(shí)代的品牌破圈術(shù)

當(dāng)傳統(tǒng)工具品牌還在投放硬廣時(shí)，WORX已玩轉(zhuǎn)社交媒體：

• 福利裂變：在Facebook每月開展1-2次GIVEAWAY抽獎(jiǎng)，相關(guān)帖文互動(dòng)量達(dá)日常內(nèi)容15倍以上，建立13萬粉絲社群

（圖源：WORX Facebook主頁）

• 場(chǎng)景滲透：與9000粉尾部達(dá)人@buycabinetstoday合作展示可旋轉(zhuǎn)電鉆，視頻獲410萬觀看量，打破專業(yè)工具傳播壁壘

（圖源：buycabinetstoday TikTok視頻截圖）

• 跨界破圈：聯(lián)手特效化妝師@fx_freak（170萬粉絲）用噴漆槍創(chuàng)作藝術(shù)妝容，觸達(dá)美妝人群，單條視頻吸粉超10萬

（圖源：fx_freak TikTok視頻截圖）

這些創(chuàng)新讓#worxtools話題在TikTok累計(jì)觀看突破1700萬次，成功將電動(dòng)工具轉(zhuǎn)化為生活時(shí)尚符號(hào)。

05

行業(yè)重構(gòu)與未來戰(zhàn)場(chǎng)

WORX的崛起標(biāo)志著中國制造的價(jià)值躍遷：

• 2023年獲寧德時(shí)代、小鵬汽車旗下星航資本超2.5億美元投資，加碼機(jī)器人技術(shù)

• 帶動(dòng)九號(hào)公司、科沃斯等中企涌入，使中國占據(jù)割草機(jī)器人供應(yīng)鏈國產(chǎn)化

面對(duì)美國關(guān)稅壁壘（對(duì)華加征25%關(guān)稅），WORX憑借歐洲市場(chǎng)主導(dǎo)地位（占營收90%）構(gòu)筑防波堤，更以AI技術(shù)持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品附加值。正如商業(yè)顧問霍虹屹所言：“產(chǎn)品力決定能賣多少，品牌力決定能賣多久”。

從蘇州公寓的電動(dòng)起子，到切割全球草坪的機(jī)器人軍團(tuán)，WORX用20年完成了一場(chǎng)制造業(yè)的價(jià)值攀登。當(dāng)它的割草機(jī)在慕尼黑別墅區(qū)安靜運(yùn)行時(shí)，背后不僅是中國供應(yīng)鏈的精密協(xié)作，更是一個(gè)品牌對(duì)“滿足需求而非低價(jià)競爭”的執(zhí)著堅(jiān)守（高振東語）。這場(chǎng)電動(dòng)工具界的“綠色革命”證明：在全球化遭遇寒流的今天，真正銳利的品牌，總能割穿市場(chǎng)的堅(jiān)冰。

文/雨果跨境  封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果跨境編輯部）