“黑五網(wǎng)一”DTC投放數(shù)據(jù)復盤，流量都去哪了？

2025 年“黑五網(wǎng)一”大戰(zhàn)，終于落下帷幕。

除了 GMV ，這場仗花了多少“彈藥”，你算清楚了嗎？流量場上的每一發(fā)子彈，都正中靶心了嗎？偏離的原因找到了嗎？

除了看自己后臺的數(shù)據(jù)，還要看清整個大盤的趨勢——這決定了我們下一步該往哪兒走。

基于 GoodsFox 監(jiān)控的投放數(shù)據(jù)，我們有以下發(fā)現(xiàn)：

• 服裝、美妝的競爭力度只增不減

• 3D 打印與機械鍵盤，從“小眾圈層”躍升為熱門賽道

• 寵物經(jīng)濟的流量穩(wěn)定，不靠爆點也能撐起大盤

這些變化背后，都在重塑今年“黑五網(wǎng)一”的投放結(jié)構(gòu)，我們先從流量基本盤講起——

盡管每年都有新風口，但從廣告投放的絕對體量來看，傳統(tǒng)大盤仍在支撐整體流量水位。

來源：GoodsFox

10-11月，廣告投放量 Top5 的行業(yè)依次是：服裝、美妝個護、寵物用品、運動與戶外、保健。

這一格局與往年黑五高度一致，說明大促競爭最激烈的，仍然是那些具備高頻消費、廣泛覆蓋與剛需屬性的品類。

來源：GoodsFox

其中，美妝個護的廣告增幅是所有行業(yè)中最大的。

結(jié)合 Shopify 公布的銷售數(shù)據(jù)來看，盡管今年各大平臺都喊出“成交額創(chuàng)新高”，但落到單個商家身上，增長被更高的競爭密度稀釋了。

換句話說，今年“黑五網(wǎng)一”的增量更多發(fā)生在平臺層面，但美妝個護是少數(shù)出現(xiàn)爆發(fā)的品類。

寵物用品位列全年第二大投放行業(yè)，并維持高體量，但在 11 月出現(xiàn)環(huán)比回落。從絕對盤子來看，并不表示賽道疲軟，或是寵物類品牌主動錯峰競爭的投放策略。

運動與戶外、保健類行業(yè)同樣維持穩(wěn)定增長，分別錄得 38.4% 和 30.5% 的環(huán)比增長。

這兩個行業(yè)在 2025 年的共性趨勢是：健康價值回歸 + 自我管理消費升級。即使黑五傳統(tǒng)上并非它們的絕對主場，但從 24 年起，它們的投放體量已不容小覷。

整體來看，黑五流量的基本盤，反映了當代消費者的核心需求：怎么變好看、怎么保持健康、怎么獲取情緒價值。

今年電腦辦公的表現(xiàn)多少有點意外。確實，內(nèi)存卡近期漲價比黃金還猛，但這次支撐板塊熱度的，卻是小眾硬件：3D 打印機和機械鍵盤。

在過去，這兩個賽道的玩家都愿意花錢，但圈層小、傳播弱，很少在大促中形成“氣候”。

但在今年，多家市場報告與媒體，都在關(guān)注拓竹（Bambu Lab）的動作。近期也有報道稱，大疆投資了消費級 3D 打印公司“智能派”，入局該賽道。

智能派獲大疆投資的更多細節(jié)：三年內(nèi)年營收要超50億｜硬氪首發(fā)

這讓競爭格局出現(xiàn)新的變量，對于投放來說，意味著更多資本與話題會向該賽道集中。

為什么 3D 打印在 2025 年走熱？

第一，產(chǎn)品從“極客玩具”變成“桌面工具”。從模型到工具件、從愛好到輕度生產(chǎn)，用戶價值變得明確。

第二，中國廠商具備供應鏈與成本優(yōu)勢，能把中高性能產(chǎn)品做到更可及的價位，成為出海的機會。

第三，內(nèi)容好拍。打印速度、成品展示、機械細節(jié)、KOL 測評，都天然適配社媒，容易形成轉(zhuǎn)化鏈路。

從 GoodsFox 的數(shù)據(jù)來看，3D 打印廣告主要集中在北美與歐洲，受眾以 25–45 歲男性為主。

拓竹的消費畫像，來源：GoodsFox

拓竹近60天投放情況，來源：GoodsFox

Snapmaker 近60天投放情況，來源：GoodsFox

視頻創(chuàng)意素材多以“實測”為核心，圍繞速度、精度、穩(wěn)定性等關(guān)鍵性能展開。而圖片素材的占比更高，約占 2/3，且創(chuàng)意表達與主流的大促節(jié)奏明顯不同。

Snapmaker 在投素材，投放 15 天，累計曝光 2.8w

來源：GoodsFox

拓竹的廣告形式占比，來源：GoodsFox

這個品類在“黑五網(wǎng)一”期間，并沒有大量使用“XX% OFF”的折扣素材。

畢竟 3D 打印機本身是高客單價、高價值決策的產(chǎn)品，價格敏感度不如生活消費品高，折扣并不是轉(zhuǎn)化核心。

真正的潛在用戶，反而更關(guān)注品牌、參數(shù)、結(jié)構(gòu)、兼容性與打印效果。

因此，品牌的創(chuàng)意素材重點圍繞產(chǎn)品價值“種草”。文案強調(diào)「創(chuàng)作能力」與「個人愛好」，例如：

“Your Ideas, Engineered to Life.”

“Turn Imagination Into Reality.”

來源：GoodsFox

來源：GoodsFox

自我實現(xiàn)與創(chuàng)客文化，本質(zhì)上也是一種情緒價值的營銷方式，讓廣告保持了它獨有的節(jié)奏與克制。

從競爭格局看，也呈現(xiàn)出相對清晰的梯度：拓竹、Snapmaker、Creality、Anycubic、Elegoo 等品牌，分別在不同價格帶和功能線展開競爭，各自聚焦速度、多功能、可玩性或性價比等不同方向。

另一個“當紅炸子雞”是機械鍵盤。

筆者刷過大量的廣告后發(fā)現(xiàn)，機械鍵盤具有天然的“桌面美學”。鍵帽形狀、軸體結(jié)構(gòu)、打光方式、配色體系，以及桌面的搭配道具，都能構(gòu)成視覺上的統(tǒng)一氛圍，單張圖片就能傳達質(zhì)感、設計與個性。

MCHOSE 廣告素材，投放 23 天，累計曝光 5M

來源：GoodsFox

Lofree 廣告素材，投放 21 天，累計曝光 2M

來源：GoodsFox

盡管機械鍵盤的核心賣點是手感，但對于大多數(shù)消費者來說，按鍵數(shù)、軸體類型這些參數(shù)本就高度標準化，選擇空間相對明確——習慣什么軸體、需要多少按鍵，心里往往有數(shù)。

也正因如此，購買時真正拉開差距的往往是“顏值”：鍵帽設計、材質(zhì)細節(jié)、配色體系、桌面搭配。對于熟悉品牌的用戶，甚至可以直接憑設計做決定。

不過在視頻廣告中，不少品牌會選擇“沉浸式”打字體驗的營銷方式，用聲音、節(jié)奏和鏡頭細節(jié)完成對質(zhì)感的放大。

Lofree 廣告素材，投放 21 天，累計曝光 2.1M

來源：GoodsFox

在電腦辦公這個原本并不“應激”的品類里，3D 打印與機械鍵盤用不同的方式證明了一件事——

讓賽道走出小眾，不是促銷節(jié)點，而是價值本身。

還有一個賽道，我們近幾年持續(xù)在關(guān)注，但在以往的大促里都不算主角。今年的投放卻明顯抬頭——寵物用品。

盡管 11 月寵物類廣告數(shù)出現(xiàn)輕微回落，這應該是品牌主動的節(jié)奏調(diào)整，而非行業(yè)疲態(tài)。

寵物消費的邏輯，與服裝、美妝這些強促銷屬性的行業(yè)不同。它遵循“養(yǎng)了就要持續(xù)買”的剛性需求，從狗糧、貓砂、凍干到功能性保健，用戶都會穩(wěn)定復購。

某種程度上，寵物賽道是一個流量穩(wěn)定、有情緒溢價、品牌生命周期長的大盤行業(yè)，不因節(jié)點火熱而“躁動”，且需求多樣。

節(jié)點只是一面鏡子，折射出消費動機的變化。

今年“黑五網(wǎng)一”的信號是：好的品類自己會發(fā)光，而真正的增長，都來自長期價值。

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：跨境Ads_阿泰）

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