品牌出海最快的打法，是“慢”

一款曾被行業(yè)大佬斷言“做不成品牌”的雞肋品類，如何在亞馬遜逆勢崛起，賣到80美元高價(jià)？從深圳到法蘭克福，9123公里的航程，一個(gè)電動自行車品牌為何甘愿耗費(fèi)四年時(shí)間，只為攻克一個(gè)市場？面對兩年嚴(yán)重虧損、高達(dá)40%的退貨率的殘酷現(xiàn)實(shí)，一家積淀二十多年制造經(jīng)驗(yàn)的毛衫代工廠，又為何堅(jiān)持品牌轉(zhuǎn)型？

這些看似無解的難題，恰是中國品牌出海浪潮中最真實(shí)的側(cè)寫。而每一個(gè)“危局”的背后，往往正藏匿著“轉(zhuǎn)機(jī)”的入口。

“以前的小風(fēng)扇我也用過，續(xù)航短、風(fēng)力弱，確實(shí)很雞肋，它充其量只是個(gè)玩具。”便攜風(fēng)扇品牌JisuLife創(chuàng)始人何志強(qiáng)不避諱地說。但正因此，他和團(tuán)隊(duì)所研發(fā)出“高速節(jié)能風(fēng)機(jī)”技術(shù)，將同等風(fēng)量的續(xù)航從半小時(shí)延長至兩天——徹底改寫了這一類別的天花板。

“慢，即是快。”綠色出行電動自行車品牌Heybike聯(lián)合創(chuàng)始人李一帆道出了他們的戰(zhàn)略定見。面對歐洲市場高度分散的渠道、多元的用戶需求、深厚的騎行文化傳統(tǒng)，以及極為嚴(yán)苛的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，他們準(zhǔn)備四年沉心本地化深耕。李一帆強(qiáng)調(diào)說：“這條路沒有捷徑，必須這么走。”

明知“代工是安全牌，品牌是生死局”，服裝自主品牌QUALFORT仍然選擇走上那條“難而正確”的路。盡管初期因缺乏市場洞察而遭遇重挫，但90后新一代帶頭人馬釧譯堅(jiān)定地說：“父輩的機(jī)會，是從無到有；我們的機(jī)會，是從有到優(yōu)?！?/span>

“人一定要有氣勢，明知不敵，也敢亮劍?！边@句擲地有聲的話語，出自高端家庭影音科技品牌AWOL Vision創(chuàng)始人Andy之口，也道出了這一代中國出海品牌共有的銳氣與自信。每一個(gè)出海的品牌，都是一次奔赴浪尖的奮身一躍；而它們，也終將成為照亮后來者的光。

本地化創(chuàng)造，沒有捷徑

從“復(fù)制經(jīng)驗(yàn)”受阻到“深度本地化”轉(zhuǎn)型，投影品牌AWOL Vision的歐洲之路，走得并不輕松。

AWOL Vision的出海首站選在北美，憑借產(chǎn)品創(chuàng)新和獨(dú)特的“社區(qū)展廳”模式，品牌成功發(fā)動用戶把家庭變成體驗(yàn)中心，三年內(nèi)迅速沖入美國亞馬遜市場前列。然而，初進(jìn)歐洲時(shí)，團(tuán)隊(duì)仍試圖沿用北美策略，與子品牌 Valerion 在歐美同步舉辦“品牌日”，推出新品與促銷。最終銷售結(jié)果令人警醒：整體目標(biāo)完成率僅60%。

這次挫折成為轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。AWOL Vision暫緩高舉高打，沉下心來，選擇從德國起步，深入摸索真正適應(yīng)當(dāng)?shù)氐穆窂?。其策略圍繞三大核心展開：

文化共鳴：融入本地生活方式。緊扣歐洲足球文化，策劃戶外觀賽活動，讓用戶在場景中深度體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值。

人群共建：與本地用戶和創(chuàng)作者成為伙伴。品牌不再將用戶視為冰冷流量，而是主動尋找并擁抱合作者。發(fā)展天使用戶成為品牌大使，與德國本地創(chuàng)作者合作拍攝宣傳短片，實(shí)現(xiàn)信任的傳遞與審美的同頻共振。

營銷與渠道精細(xì)化：匹配區(qū)域生態(tài)。加大亞馬遜DSP廣告投入，覆蓋Fire TV、Twitch等主流流媒體，實(shí)現(xiàn)全域精準(zhǔn)引流。

這一系列深度本地化舉措終見回報(bào)——?dú)W洲市場銷售額目前已占總收入的40%。

作為中國電動自行車品牌，Heybike同樣將深度本地化作為攻克歐洲市場的核心戰(zhàn)略。團(tuán)隊(duì)敏銳洞察到與歐美用戶需求的差異：“北美用戶關(guān)注動力，而歐洲用戶更看重騎行體驗(yàn)和文化契合”。因此，Heybike沒有簡單復(fù)制北美模式，而是借助亞馬遜的數(shù)據(jù)洞察，精準(zhǔn)調(diào)整營銷策略，將資源傾斜至Prime Video等高效渠道，顯著提升了品牌搜索量。

更關(guān)鍵的是，Heybike借助亞馬遜DSP系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)了“卡牌玩家”等意料之外的用戶畫像；同時(shí)，通過參加Eurobike（歐洲自行車展），直接捕獲了如“將折疊車置于船上”的精準(zhǔn)需求。這些鮮活的本地洞察，驅(qū)動品牌邀請三位歐洲藝術(shù)家深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與內(nèi)容傳播，從文化共鳴層面為品牌注入基因。

AWOL Vision和Heybike的故事印證了一個(gè)道理：你從哪里出發(fā)并不重要，重要的是你想去向哪里。真正的本地化，是一個(gè)從“全球化復(fù)制”邁向“在地化創(chuàng)造”的歷程，這條路雖無捷徑，卻是品牌出海必須攻下的戰(zhàn)略高地。

把用戶差評，變成增長密碼

“在一個(gè)相對飽和的市場去競爭，你要等別人犯錯(cuò)，你才能夠搶到更多的機(jī)會?！?/span>ChefPower品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人林淼感慨道。

但與其等別人犯錯(cuò)，不如自己破局。擁有四十余年制造積淀的國民炊具品牌愛仕達(dá)推出全新品牌Chef Power，以破局者的姿態(tài)毅然踏入了品牌出海的新戰(zhàn)場。

盡管制造實(shí)力雄厚，仍需直面兩大挑戰(zhàn)：美國線上炊具市場的激烈競爭，以及從B端轉(zhuǎn)向C端對供應(yīng)鏈響應(yīng)速度提出的更高要求。Chef Power 沒有盲目推品，以數(shù)據(jù)驅(qū)動決策——通過分析亞馬遜類目數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)套裝炊具的銷售額顯著高于單鍋，據(jù)此推出了匹配美國家庭習(xí)慣的“可拆卸19件套”，以陶瓷涂料和多功能設(shè)計(jì)精準(zhǔn)切入市場。

上線前調(diào)整不下20次，產(chǎn)品迭代過程充滿挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)高度重視用戶反饋，例如及時(shí)改進(jìn)一代產(chǎn)品的手柄過緊問題，并定期將消費(fèi)者意見反饋至工廠，體現(xiàn)出“以長期視角做跨境電商”的決心。

自動化產(chǎn)線為其提供了強(qiáng)大后盾。溫嶺臺州的工廠擁有約600臺機(jī)器人，設(shè)備加動力超90%，使供應(yīng)鏈具備快速響應(yīng)能力，“兩到三周即可完成產(chǎn)品制造”，這一優(yōu)勢遠(yuǎn)超多數(shù)貿(mào)易型賣家。

產(chǎn)品上線后迅速登上亞馬遜新品榜，并在黑五期間實(shí)現(xiàn)百萬美元GMV，團(tuán)隊(duì)感慨：“感覺品牌終于跨出了第一步?！?/span>

QUALFORT同樣誕生于傳統(tǒng)工廠，但在初創(chuàng)時(shí)缺少市場調(diào)研，沒有對標(biāo)競品，曾盲目自信直接上架工廠原款，導(dǎo)致退貨率高達(dá)40%-50%。“賣一件就是賠好幾件的錢！”馬釧譯強(qiáng)調(diào)道。

無論是Chef Power還是QUALFORT，它們的故事共同指向一個(gè)破局點(diǎn)：從“代工制造”的深水區(qū)躍升為“用戶價(jià)值”的燈塔。它們依托深厚的制造底蘊(yùn)，整合數(shù)據(jù)洞察、敏捷供應(yīng)鏈與現(xiàn)代品牌運(yùn)營，最終在競爭激烈的紅海中贏得了自己的藍(lán)海席位。

既要硬核創(chuàng)新，也要走心

當(dāng)我們談?wù)撈放瞥龊?，一個(gè)共識正愈發(fā)清晰：產(chǎn)品創(chuàng)新，是中國賣家必須攻下的“必戰(zhàn)之地”。而真正的創(chuàng)新，往往源于超越需求的創(chuàng)造。消費(fèi)級飛行相機(jī)品牌HOVERAir全球電商負(fù)責(zé)人王心暄提出了另一種思路：“我們不是在發(fā)現(xiàn)需求，驗(yàn)證需求，而是通過對市場的理解，結(jié)合自己對硬件或?qū)萍嫉南胂罅θ?chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品?！闭沁@種創(chuàng)造者思維，推動他們敏銳捕捉到日本市場對百克以下飛行相機(jī)的空白，推出僅99克的HOVERAir X1 Smart，一經(jīng)上線即躍居亞馬遜Best Seller。產(chǎn)品本身，已成為最強(qiáng)大的品牌標(biāo)識。

但品牌僅有產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在全球化競爭中，品牌更需要傳遞溫度與故事，而在這背后，還有一場更根本的轉(zhuǎn)變：廣告正從短期轉(zhuǎn)化的“投流工具”，演進(jìn)為品牌建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施。它系統(tǒng)性地幫助品牌在完整的消費(fèi)者旅程中建立認(rèn)知、積累信任、維系用戶關(guān)系。正如何志強(qiáng)所總結(jié)的：“品牌不是一次交易，而是用戶與品牌所有接觸點(diǎn)的‘感覺總和’?！眱?yōu)化每一個(gè)觸點(diǎn)，打造令人驚喜的整體體驗(yàn)，才是從“賣貨”走向“品牌”的關(guān)鍵。

品牌精準(zhǔn)營銷、持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新、開拓全新市場、克服文化差異、深耕細(xì)分賽道、突破技術(shù)壁壘……這是品牌建設(shè)在不同階段面臨著各種挑戰(zhàn)與痛點(diǎn)。而探尋品牌出海的故事，是聆聽需求、理解困境，并融入這場跨越國界的共同成長。

由亞馬遜廣告與亞馬遜全球開店聯(lián)合推出的《水手星計(jì)劃》第五季，正是這樣一扇窗口。該系列匯聚15個(gè)來自全國各地的出海品牌，涵蓋家居生活、戶外出行、智能影音等多個(gè)領(lǐng)域。它不再單純展示“成功學(xué)”，而是將出海歷程拆解為七大主題，提供可參考的路徑與案例——

去提供解法，而非標(biāo)準(zhǔn)答案；

去探索可能，而非復(fù)制模板；

去尋求突破，而非止步于此。

貫穿這一切的，是一種名為長期主義的信念。長期主義，本質(zhì)上是以產(chǎn)品為根基，以故事為橋梁的動態(tài)戰(zhàn)略。產(chǎn)品是品牌的“硬實(shí)力”，是穿越周期的底氣。故事是品牌的“軟內(nèi)核”，是將交易關(guān)系轉(zhuǎn)化為信任關(guān)系的情感紐帶。二者共同構(gòu)筑了品牌不可替代的競爭力。正如李一帆所總結(jié)：“只有堅(jiān)持長期而正確的事情，我們的產(chǎn)品才能和用戶產(chǎn)生連接，才能形成各種各樣的故事，才能叫做一個(gè)品牌?！?/span>

《水手星計(jì)劃》所記錄的，正是這些堅(jiān)持“做難而正確的事”的品牌身影，它提醒著我們：中國品牌出海，從來不是一場短途沖刺，而是一場關(guān)于長期主義的實(shí)踐——慢慢來，反而比較快；走遠(yuǎn)路，才有新出路。

封面來源/圖蟲創(chuàng)意