萬圣節(jié)服裝，成為品牌跨界新創(chuàng)意

萬圣節(jié)，品牌怎么玩最“潮”？

答案可能出乎你的意料——

今年，各路海外消費(fèi)品牌紛紛推出了自己的「萬圣節(jié)OOTD」，上演了一出精彩的“變裝秀”。

圖片來源：AD AGE

為“社交信息流”而生的創(chuàng)意

在今天的媒介環(huán)境中，如果一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)不能在社交媒體上引發(fā)波瀾，那它幾乎等同于不存在。許多品牌的萬圣節(jié)服裝，從構(gòu)思之初就將“病毒式傳播”的基因刻入其中。

美國(guó)休閑餐飲連鎖餐廳Chili's在今年萬圣節(jié)推出了雙人“馬蘇里拉奶酪棒”服裝。這款服裝設(shè)計(jì)為雙人穿著，每人扮演半根奶酪棒，中間用代表馬蘇里拉奶酪的布料相連。

圖片來源：Chili's

此前，餐廳推出的馬蘇里拉奶酪棒就曾在TikTok上引發(fā)熱潮，許多顧客展示其驚人的拉絲效果。這一服裝的推出，將“病毒式瞬間”，轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)可持續(xù)、可互動(dòng)的品牌行為藝術(shù)，天生具備在Instagram和TikTok上走紅的潛力。

椰子水品牌Vita Coco則將目光投向了精準(zhǔn)的社群營(yíng)銷，為小眾但極具影響力的Labubu玩偶設(shè)計(jì)“娃衣”。品牌為忠誠(chéng)度會(huì)員限量發(fā)售的神秘禮盒——內(nèi)含飲料、鑰匙扣及一套Labubu服裝，會(huì)員可以在鑲滿水鉆的橙子奶油冰棒服和草莓服中二選一，這些服裝的靈感來源于品牌以椰奶為基底的Treats系列口味：橙子奶油味和草莓奶油味。

圖片來源：Vita Coco

禮盒發(fā)售不到一分鐘便宣告售罄，成功吸引了超過 9,000 名新會(huì)員注冊(cè)。這樣的策略不僅制造了稀缺性，更是在核心粉絲圈層引爆了話題。

而糖果品牌Airheads的思路則更為激進(jìn)。他們不止制作服裝，更進(jìn)一步為那些想繼續(xù)玩“不給糖就搗蛋”的成年人打造了一款仿真機(jī)器人小孩——“誘餌男孩”（Decoy Boy）”。

圖片來源：Airheads

這是一個(gè)裝在小拖車?yán)锏臋C(jī)器人，偽裝成一個(gè)穿著萬圣節(jié)服裝的孩子，成年人可以拉著它挨家挨戶地討糖，即使自己沒有孩子也能滿載而歸。這件事本身就是一個(gè)頗具熱度的公關(guān)事件，更有助于幫助品牌創(chuàng)造社交話題的引爆點(diǎn)。

將品牌符號(hào)穿在身上

對(duì)于擁有標(biāo)志性視覺資產(chǎn)的品牌來說，萬圣節(jié)提供了一個(gè)將其符號(hào)化的絕佳機(jī)會(huì)。

龍舌蘭酒品牌Pantalones Tequila和辣味蜂蜜品牌Mike’s Hot Honey都將自己極具辨識(shí)度的瓶身直接變成了服裝，這種簡(jiǎn)單直接的方式能瞬間喚起認(rèn)知。

圖片來源：Pantalones Tequila

圖片來源：Mike’s Hot Honey

服裝零售商Lands’ End則將自己經(jīng)典的帆布托特包變成了一件可穿戴的“藝術(shù)品”。這種策略的巧妙之處在于，它利用了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外形的熟悉感，將品牌的核心視覺符號(hào)，變成了一個(gè)有趣的、可移動(dòng)的廣告。

圖片來源：Lands’ End

而對(duì)于男士個(gè)護(hù)品牌Dr. Squatch和廚房清潔創(chuàng)新品牌Scrub Daddy來說，他們本身就具有獨(dú)特的品牌形象，推出官方服裝則是順理成章的一步。在今年，他們都與服裝零售商Spirit Halloween合作，前者將其深入人心的“Squatch博士”形象變?yōu)楣俜教籽b；后者則將標(biāo)志性的笑臉海綿擬人化，推出了Scrub Daddy和Scrub Mommy兩款服裝。

圖片來源：Dr. Squatch

圖片來源：Scrub Daddy

此舉的核心，是將粉絲對(duì)品牌IP的情感依戀，轉(zhuǎn)化為一種可供展示和社交的身份認(rèn)同。通過“換裝扮演”，消費(fèi)者從被動(dòng)的觀眾，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乒适碌姆e極傳播者。

融入消費(fèi)者的生活儀式

最高階的營(yíng)銷，是讓品牌無縫融入消費(fèi)者的生活。

烘焙品牌Pillsbury就在嘗試詮釋這一點(diǎn)。他們沒有選擇自己家喻戶曉的“面團(tuán)寶寶”作為創(chuàng)意元素，而是洞察到美國(guó)家庭在萬圣節(jié)制作“新月木乃伊熱狗”的傳統(tǒng)。于是，一款專為常被戲稱為“熱狗”的臘腸犬設(shè)計(jì)的同款服裝應(yīng)運(yùn)而生。

圖片來源：Pillsbury

這一舉動(dòng)，巧妙地將品牌與一個(gè)充滿溫情和樂趣的家庭儀式聯(lián)系在了一起。它不再是單純地推銷產(chǎn)品，而是在強(qiáng)化一種共同的、美好的記憶，將品牌從廚房的貨架，成功植入了消費(fèi)者的情感深處。

可以想象，無數(shù)主人會(huì)樂此不疲地在社交媒體上分享自己“行走的熱狗”寶寶，為品牌帶來海量的免費(fèi)曝光和用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）。此外，品牌還與外賣平臺(tái)DoorDash合作，方便消費(fèi)者一鍵購(gòu)買制作“木乃伊熱狗”所需的食材，將營(yíng)銷活動(dòng)直接轉(zhuǎn)化為銷售成果。

圖片來源：DoorDash

這些品牌為何熱衷于推出萬圣節(jié)服裝？

眾多消費(fèi)品牌紛紛將目光投向萬圣節(jié)服裝這一領(lǐng)域?qū)a(chǎn)品、吉祥物甚至用戶習(xí)慣，變成了一件件可穿戴的“行走的廣告牌”和“社交貨幣”，這背后的動(dòng)機(jī)也顯而易見：

萬圣節(jié)服裝為品牌提供了一個(gè)超越傳統(tǒng)廣告的互動(dòng)平臺(tái)，讓消費(fèi)者能夠以一種有趣、自愿的方式“扮演”和“宣傳”品牌。

同時(shí)，富有創(chuàng)意的品牌服裝極易在Instagram、TikTok等社交平臺(tái)引發(fā)病毒式傳播，加之通過服裝將品牌符號(hào)實(shí)體化，無疑極大地強(qiáng)化了消費(fèi)者的視覺記憶。

更重要的是，萬圣節(jié)是深受年輕人喜愛的節(jié)日，推出服裝是品牌與Z世代和千禧一代建立文化聯(lián)系的有效途徑。

給全球化品牌的啟示

這場(chǎng)萬圣節(jié)的“品牌變裝舞會(huì)”，為所有品牌，尤其是尋求全球化的中國(guó)品牌，提供了幾點(diǎn)關(guān)鍵啟示：

?文化參與勝于盲目的廣告投放

成功的全球化品牌需要深度融入當(dāng)?shù)匚幕?。與其花費(fèi)巨額廣告費(fèi)進(jìn)行信息灌輸，不如思考如何找到品牌與當(dāng)?shù)刂匾幕?jié)點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)，成為消費(fèi)者生活故事的一部分。

?識(shí)別并激活品牌的“社交資產(chǎn)”

每個(gè)品牌都應(yīng)審視，什么元素最能代表自己且具備社交潛力：是一個(gè)吉祥物，一款產(chǎn)品外形，還是一個(gè)用戶間的流行梗？找到它，并把它變成一個(gè)用戶可以拿來互動(dòng)、展示和分享的“社交道具”。

?為分享而設(shè)計(jì)，而非只為銷售而設(shè)計(jì)

病毒式傳播無法被精確計(jì)劃，但可以被精心設(shè)計(jì)。在創(chuàng)意階段，首要問題應(yīng)該是：“這個(gè)東西足夠有趣、獨(dú)特，以至于人們?cè)敢庵鲃?dòng)分享它嗎？” 當(dāng)創(chuàng)意能夠激發(fā)用戶的表達(dá)欲時(shí)，其帶來的長(zhǎng)期品牌價(jià)值將遠(yuǎn)超短期銷量。

?構(gòu)建從關(guān)注到忠誠(chéng)的閉環(huán)

制造話題只是開始。無論是將流量引導(dǎo)至品牌店鋪、官網(wǎng)，還是將其作為吸引新會(huì)員的獨(dú)特福利，品牌必須設(shè)計(jì)清晰的路徑，將節(jié)日帶來的短暫熱度，沉淀為可持續(xù)的用戶關(guān)系和品牌資產(chǎn)。

歸根結(jié)底，當(dāng)消費(fèi)者愿意將一個(gè)清潔海綿或辣味蜂蜜的品牌衣服“穿”在身上時(shí)，也就代表這個(gè)品牌已經(jīng)贏得了超越產(chǎn)品功能本身的情感認(rèn)同，更能在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源： Bakers出海觀察員）

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