萬圣節(jié)服裝，成為品牌跨界新創(chuàng)意

萬圣節(jié)，品牌怎么玩最“潮”？

答案可能出乎你的意料——

今年，各路海外消費品牌紛紛推出了自己的「萬圣節(jié)OOTD」，上演了一出精彩的“變裝秀”。

圖片來源：AD AGE

為“社交信息流”而生的創(chuàng)意

在今天的媒介環(huán)境中，如果一個營銷活動不能在社交媒體上引發(fā)波瀾，那它幾乎等同于不存在。許多品牌的萬圣節(jié)服裝，從構思之初就將“病毒式傳播”的基因刻入其中。

美國休閑餐飲連鎖餐廳Chili's在今年萬圣節(jié)推出了雙人“馬蘇里拉奶酪棒”服裝。這款服裝設計為雙人穿著，每人扮演半根奶酪棒，中間用代表馬蘇里拉奶酪的布料相連。

圖片來源：Chili's

此前，餐廳推出的馬蘇里拉奶酪棒就曾在TikTok上引發(fā)熱潮，許多顧客展示其驚人的拉絲效果。這一服裝的推出，將“病毒式瞬間”，轉化為一場可持續(xù)、可互動的品牌行為藝術，天生具備在Instagram和TikTok上走紅的潛力。

椰子水品牌Vita Coco則將目光投向了精準的社群營銷，為小眾但極具影響力的Labubu玩偶設計“娃衣”。品牌為忠誠度會員限量發(fā)售的神秘禮盒——內含飲料、鑰匙扣及一套Labubu服裝，會員可以在鑲滿水鉆的橙子奶油冰棒服和草莓服中二選一，這些服裝的靈感來源于品牌以椰奶為基底的Treats系列口味：橙子奶油味和草莓奶油味。

圖片來源：Vita Coco

禮盒發(fā)售不到一分鐘便宣告售罄，成功吸引了超過 9,000 名新會員注冊。這樣的策略不僅制造了稀缺性，更是在核心粉絲圈層引爆了話題。

而糖果品牌Airheads的思路則更為激進。他們不止制作服裝，更進一步為那些想繼續(xù)玩“不給糖就搗蛋”的成年人打造了一款仿真機器人小孩——“誘餌男孩”（Decoy Boy）”。

圖片來源：Airheads

這是一個裝在小拖車里的機器人，偽裝成一個穿著萬圣節(jié)服裝的孩子，成年人可以拉著它挨家挨戶地討糖，即使自己沒有孩子也能滿載而歸。這件事本身就是一個頗具熱度的公關事件，更有助于幫助品牌創(chuàng)造社交話題的引爆點。

將品牌符號穿在身上

對于擁有標志性視覺資產的品牌來說，萬圣節(jié)提供了一個將其符號化的絕佳機會。

龍舌蘭酒品牌Pantalones Tequila和辣味蜂蜜品牌Mike’s Hot Honey都將自己極具辨識度的瓶身直接變成了服裝，這種簡單直接的方式能瞬間喚起認知。

圖片來源：Pantalones Tequila

圖片來源：Mike’s Hot Honey

服裝零售商Lands’ End則將自己經典的帆布托特包變成了一件可穿戴的“藝術品”。這種策略的巧妙之處在于，它利用了消費者對產品外形的熟悉感，將品牌的核心視覺符號，變成了一個有趣的、可移動的廣告。

圖片來源：Lands’ End

而對于男士個護品牌Dr. Squatch和廚房清潔創(chuàng)新品牌Scrub Daddy來說，他們本身就具有獨特的品牌形象，推出官方服裝則是順理成章的一步。在今年，他們都與服裝零售商Spirit Halloween合作，前者將其深入人心的“Squatch博士”形象變?yōu)楣俜教籽b；后者則將標志性的笑臉海綿擬人化，推出了Scrub Daddy和Scrub Mommy兩款服裝。

圖片來源：Dr. Squatch

圖片來源：Scrub Daddy

此舉的核心，是將粉絲對品牌IP的情感依戀，轉化為一種可供展示和社交的身份認同。通過“換裝扮演”，消費者從被動的觀眾，轉變?yōu)槠放乒适碌姆e極傳播者。

融入消費者的生活儀式

最高階的營銷，是讓品牌無縫融入消費者的生活。

烘焙品牌Pillsbury就在嘗試詮釋這一點。他們沒有選擇自己家喻戶曉的“面團寶寶”作為創(chuàng)意元素，而是洞察到美國家庭在萬圣節(jié)制作“新月木乃伊熱狗”的傳統(tǒng)。于是，一款專為常被戲稱為“熱狗”的臘腸犬設計的同款服裝應運而生。

圖片來源：Pillsbury

這一舉動，巧妙地將品牌與一個充滿溫情和樂趣的家庭儀式聯(lián)系在了一起。它不再是單純地推銷產品，而是在強化一種共同的、美好的記憶，將品牌從廚房的貨架，成功植入了消費者的情感深處。

可以想象，無數主人會樂此不疲地在社交媒體上分享自己“行走的熱狗”寶寶，為品牌帶來海量的免費曝光和用戶原創(chuàng)內容（UGC）。此外，品牌還與外賣平臺DoorDash合作，方便消費者一鍵購買制作“木乃伊熱狗”所需的食材，將營銷活動直接轉化為銷售成果。

圖片來源：DoorDash

這些品牌為何熱衷于推出萬圣節(jié)服裝？

眾多消費品牌紛紛將目光投向萬圣節(jié)服裝這一領域將產品、吉祥物甚至用戶習慣，變成了一件件可穿戴的“行走的廣告牌”和“社交貨幣”，這背后的動機也顯而易見：

萬圣節(jié)服裝為品牌提供了一個超越傳統(tǒng)廣告的互動平臺，讓消費者能夠以一種有趣、自愿的方式“扮演”和“宣傳”品牌。

同時，富有創(chuàng)意的品牌服裝極易在Instagram、TikTok等社交平臺引發(fā)病毒式傳播，加之通過服裝將品牌符號實體化，無疑極大地強化了消費者的視覺記憶。

更重要的是，萬圣節(jié)是深受年輕人喜愛的節(jié)日，推出服裝是品牌與Z世代和千禧一代建立文化聯(lián)系的有效途徑。

給全球化品牌的啟示

這場萬圣節(jié)的“品牌變裝舞會”，為所有品牌，尤其是尋求全球化的中國品牌，提供了幾點關鍵啟示：

?文化參與勝于盲目的廣告投放

成功的全球化品牌需要深度融入當地文化。與其花費巨額廣告費進行信息灌輸，不如思考如何找到品牌與當地重要文化節(jié)點的有機結合點，成為消費者生活故事的一部分。

?識別并激活品牌的“社交資產”

每個品牌都應審視，什么元素最能代表自己且具備社交潛力：是一個吉祥物，一款產品外形，還是一個用戶間的流行梗？找到它，并把它變成一個用戶可以拿來互動、展示和分享的“社交道具”。

?為分享而設計，而非只為銷售而設計

病毒式傳播無法被精確計劃，但可以被精心設計。在創(chuàng)意階段，首要問題應該是：“這個東西足夠有趣、獨特，以至于人們愿意主動分享它嗎？” 當創(chuàng)意能夠激發(fā)用戶的表達欲時，其帶來的長期品牌價值將遠超短期銷量。

?構建從關注到忠誠的閉環(huán)

制造話題只是開始。無論是將流量引導至品牌店鋪、官網，還是將其作為吸引新會員的獨特福利，品牌必須設計清晰的路徑，將節(jié)日帶來的短暫熱度，沉淀為可持續(xù)的用戶關系和品牌資產。

歸根結底，當消費者愿意將一個清潔海綿或辣味蜂蜜的品牌衣服“穿”在身上時，也就代表這個品牌已經贏得了超越產品功能本身的情感認同，更能在未來的市場競爭中立于不敗之地。

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源： Bakers出海觀察員）

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