廣告秘籍 | Q4旺季廣告投放策略與成功案例大公開 (附大促月歷）

Wayfair自2021年以來業(yè)務(wù)持續(xù)增長，其中第四季度（Q4）是全年最大的機(jī)遇期，密集的促銷活動(dòng)和消費(fèi)者需求的激增，帶來了巨大的流量和銷售增長潛力，因此在WayfairQ4的促銷季采取全面，合理的營銷策略是供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵。本篇文章將分享Q4的廣告投放策略，并結(jié)合成功案例，幫助您最大化Q4的收益。

01 Q4的廣告投放趨勢(shì)及機(jī)遇

2024年下半年數(shù)據(jù)顯示，Wayfair的流量高峰集中在下半年和第四季度，而廣告帶來的流量和銷售額也達(dá)到了全年峰值 。其中，Q4的廣告流量占全年總流量的30%以上，尤其體現(xiàn)在Q4迎來銷售旺季的類目，廣告貢獻(xiàn)銷售額可占據(jù)全年近35% 。在T0&T1級(jí)別促銷期間，單日廣告帶來的流量和銷售增量甚至可以達(dá)到非促銷期的三倍以上 。

02 Q4廣告策略建議

為了抓住Q4的增長機(jī)遇，我們建議采取以下廣告策略 ：

制定前瞻的預(yù)算策略

Q4是消費(fèi)者認(rèn)知度很高的促銷季。除了促銷階段，建議商家提前1-2周進(jìn)行持續(xù)性的額外流量引入，以鎖定潛在消費(fèi)者，并積累產(chǎn)品頁面的瀏覽量和加購 。

同時(shí)將廣告規(guī)劃和運(yùn)營作為業(yè)務(wù)運(yùn)營的最高優(yōu)先級(jí)之一。在重要的活動(dòng)日，建議取消每日預(yù)算上限，或者將預(yù)算增加至3-5倍，以確保持續(xù)獲得黃金流量。

優(yōu)化基礎(chǔ)廣告運(yùn)營

WSP（Wayfair Sponsored Products）： 這是Wayfair站內(nèi)流量的核心基石。在流量競爭激烈的大促期間，覆蓋全量SKU，且為SKU提供有競爭力的出價(jià)是成功的關(guān)鍵。

WSD（Wayfair Sponsored Display）： 這是一個(gè)旨在獲取高轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)流量的明星廣告產(chǎn)品，主要投放在競爭對(duì)手的產(chǎn)品詳情頁上 。對(duì)于WSC ROAS高于500%且WSP廣告已具規(guī)模的供應(yīng)商，建議全部使用 。在10月和11月等重要月份，可以著重增加WSD預(yù)算 。

探索其他增量機(jī)會(huì)

WSS（Wayfair Sponsored Shops）： 針對(duì)廣告發(fā)展成熟的供應(yīng)商，建議采用“九一法則”，即投入最多10%的預(yù)算用于WSS廣告，以提升品牌在品類層級(jí)的聲量。

加拿大站點(diǎn)和B2B廣告： 加拿大站點(diǎn)能以較低的點(diǎn)擊成本快速獲取市場(chǎng)份額 ，而B2B站點(diǎn)則能帶來高客單價(jià)和高性價(jià)比的投資回報(bào) 。對(duì)于這兩個(gè)站點(diǎn)，建議廣告費(fèi)比與美國站點(diǎn)持平。

精細(xì)化廣告運(yùn)營

每周至少1-2次進(jìn)行廣告賬號(hào)檢查，關(guān)鍵促銷時(shí)段（Cyber week，Way Day2.0）提升至每天一次；確認(rèn)錢包余額狀態(tài)，廣告正常消耗，持續(xù)有流量引入。

03 成功案例分享

案例1：板式家具供應(yīng)商

問題 2024年Q4促銷季前廣告投入保守，增長空間有限

方法

· 調(diào)整廣告預(yù)算結(jié)構(gòu),布局多種營銷目標(biāo)廣告(如增加Display廣告）

· 在Cyber 12活動(dòng)前,加大廣告投入

結(jié)果

· Q4促銷期間流量和銷售獲得顯著增長,單日最高廣告貢獻(xiàn)的成單量超過了該賬號(hào)總成單量的40%以上。

· 該供應(yīng)商今年持續(xù)維持高于大盤平均水平的廣告投入，并積極參與WSD廣告產(chǎn)品測(cè)試，持續(xù)拓展額外的流量空間 

案例二： 軟包類目腰部供應(yīng)商

問題

· Wayfair廣告的認(rèn)識(shí)度不足

· 廣告投入相對(duì)保守

方法

· WSP覆蓋全品類SKU，并針對(duì)高潛SKU重點(diǎn)加投，提升WSP廣告投放效率

· 開啟WSD廣告搶奪競對(duì)頁面流量

· 開啟CAN & B2B廣告獲取更多銷售機(jī)會(huì)

· 提升整體廣告投放比例

結(jié)果

· 流量YoY保持10%以上的增長；

· 銷售在8月情況同比去年增長273%

Q4廣告投放比例大幅增長

案例三： 戶外類目品牌供應(yīng)商

問題

增加品牌曝光度

方法 

在BFIJ（Wayfair T0 級(jí)別大促）中進(jìn)行獨(dú)家贊助及全渠道廣告投放，全方位觸達(dá)消費(fèi)者

結(jié)果

· 累計(jì)獲得超過5億次的品牌展示和曝光

· 訪問量,加購,訂單量均借由大促黃金流量實(shí)現(xiàn)了200%+的突破和增長

· 成功于BFIJ大促期間趕超競對(duì)，品類份額躍升Top商家

04 官方資源扶持，祝您一臂之力

Wayfair廣告新手期供應(yīng)商助跑計(jì)劃 (JSP)

這是一項(xiàng)針對(duì)暫無廣告經(jīng)理供應(yīng)商的為期90天的免費(fèi)一對(duì)一廣告扶持計(jì)劃,專為處于廣告新手期的供應(yīng)商設(shè)計(jì)。

· 廣告知識(shí)講解：介紹Wayfair廣告基礎(chǔ)知識(shí)、產(chǎn)品信息和廣告邏輯。

· 診斷廣告表現(xiàn):分享如何通過數(shù)據(jù)分析來診斷廣告表現(xiàn)。

· 協(xié)助新建廣告:根據(jù)產(chǎn)品生命周期,提供競價(jià)和預(yù)算建議。

· 提供優(yōu)化建議:基于廣告診斷結(jié)果,提供可操作的優(yōu)化建議和提升轉(zhuǎn)化率的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

· 1v1問題解答:提供官方渠道解答日常廣告問題。 

案例分享：

背景

某季節(jié)性供應(yīng)商在今年4月份加入JSP一對(duì)一廣告化扶持項(xiàng)目

問題

對(duì)于Wayfair廣告知識(shí)和打法缺乏系統(tǒng)性的了解和認(rèn)知。廣告投入意識(shí)不強(qiáng)，廣告花費(fèi)幾乎為零。

方法

結(jié)果

廣告投放水平與頭部供應(yīng)商投放水平相當(dāng)

OAS遠(yuǎn)高于至類目平均，目前近一半銷售額來自于廣告流量

JSP扶持期后，供應(yīng)商利用自己所了解的策略打法保持持續(xù)且有競爭力的廣告投放

官方廣告代運(yùn)營服務(wù) (MWSP)

如果您不擅長或沒有足夠時(shí)間自己運(yùn)營廣告，可以申請(qǐng)免費(fèi)的MWSP服務(wù) 。MWSP團(tuán)隊(duì)將為您提供以下服務(wù):

· SKU推薦名單:提供適用于廣告推廣的SKU名單。

· 廣告活動(dòng)管理:全面管理您的WSP Product Targeting campaign,包括創(chuàng)建、定期調(diào)整出價(jià)和優(yōu)化。

· 月度報(bào)告:分享月度廣告報(bào)告及洞察。

您可以通過發(fā)送郵件至

suppliersuccess@wayfair.com(英文）申請(qǐng)至此服務(wù)。

2025新供應(yīng)商廣告激勵(lì)政策

在 Wayfair Sponsored Products 投放3個(gè)月廣告后您可獲得25%廣告支出返還（最高$1,500）

· 此項(xiàng)目適用于新供應(yīng)商及自 2023 年 12 月 31 日以來未投放廣告的供應(yīng)商

· 整個(gè) 3 個(gè)月期間，自動(dòng)充值功能需保持啟用，且在獲得返還時(shí)仍需開啟

· 3 個(gè)月結(jié)束后，返還金額將添加到您的廣告錢包中

· 自助管理廣告或MWSP 代操項(xiàng)目均可參與此獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

彩蛋：Q4大促月歷

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：Wayfair全球開店服務(wù)號(hào)）

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