運(yùn)營增長季·每日Tips：亞馬遜黑五結(jié)束后的廣告配置調(diào)整

黑五網(wǎng)一的結(jié)束,并不代表消費(fèi)者購買欲的結(jié)束，不少消費(fèi)者還在觀望，甚至還處在購物過程中，12月的圣誕節(jié),也是再次沖刺銷售的好時(shí)機(jī)。

旺季過后,廣告怎么調(diào)整才合理有效？本文分享內(nèi)容來自亞馬遜廣告賣家講師Steven，他是一個(gè)擁有10年亞馬遜實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的賣家，擅長家居園藝類目，結(jié)合豐富的經(jīng)驗(yàn)，為大家?guī)沓瑢?shí)用的旺季后廣告配置指南。2025年亞馬遜產(chǎn)品開發(fā)策略及運(yùn)營規(guī)劃，12月20日·深圳召開在即，【點(diǎn)擊此處】“免費(fèi)”報(bào)名

一、 旺季后流量有何變化？有哪些特征？

在進(jìn)行旺季后廣告的配置之前，我們得先讀懂旺季后的流量，了解流量的變化和特征,才能“對(duì)癥下藥”！

通過品牌分析工具（ABA）的報(bào)告及后臺(tái)成交量，可以觀察到：多數(shù)品類在銷售旺季結(jié)束后，消費(fèi)者的總體需求（關(guān)鍵詞搜索量&訂單成交量）有所下降，降幅大致在30%至50%之間，部分品類甚至?xí)霈F(xiàn)斷崖式下跌的情況。此外，大型促銷活動(dòng)結(jié)束后商品價(jià)格的回調(diào)，往往也會(huì)導(dǎo)致廣告轉(zhuǎn)化率的下滑。

從整體來看，旺季過后的流量呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)，但值得注意的是，不同商品類目間的流量變化特征各具差異。例如：

· 強(qiáng)季節(jié)性品類（如禮品屬性的品類，圣誕季屬性品類）：這類商品的搜索量與轉(zhuǎn)化率會(huì)急劇減少，呈現(xiàn)斷崖式下跌，同時(shí)市場上大量競品會(huì)以超低的價(jià)格清理庫存，對(duì)廣告點(diǎn)擊率影響較大。

· 標(biāo)品類目（如家具、庭院、戶外等）：點(diǎn)擊量也會(huì)經(jīng)歷小幅且短暫的下滑，但相比季節(jié)性品類，變動(dòng)幅度相對(duì)溫和。

· 非標(biāo)品及半標(biāo)品類目（如鞋服、消費(fèi)電子等）：這些類目的流量下滑現(xiàn)象相對(duì)較小（反季節(jié)產(chǎn)品如泳裝除外），然而，由于價(jià)格回調(diào)，整體轉(zhuǎn)化率會(huì)有一定比例的下降。

二、不同品類的賣家如何根據(jù)流量特征配置廣告？

了解旺季后各品類商品流量特性后下一步該針對(duì)性地對(duì)廣告進(jìn)行規(guī)劃了。下面,我從賣家在不同階段常用的廣告工具角度出發(fā),給大家歸納了三種廣告配置建議。

1、針對(duì)側(cè)重商品推廣廣告的賣家

基于各品類商品在旺季后的不同流量特性，構(gòu)建廣告時(shí),重點(diǎn)關(guān)注指標(biāo)及操作也各不相同。

A、強(qiáng)季節(jié)性品類

【重點(diǎn)關(guān)注】

流量KP1:轉(zhuǎn)化率CVR，廣告場景:庫存動(dòng)銷

【廣告搭配建議】

· 搜索攔截:商品推廣手動(dòng)關(guān)鍵詞投放(選擇品類詞+詞組匹配)+動(dòng)態(tài)競價(jià)+搜索結(jié)果頂部(首頁)加價(jià)20%。

·品類定向:商品推廣手動(dòng)商品投放(選擇主品類+細(xì)化價(jià)格區(qū)間)+動(dòng)態(tài)競價(jià)+商品頁面加價(jià)40%。

【預(yù)算分配建議】

· 搜索攔截:70%

· 品類定向:30%

B、 弱季節(jié)性標(biāo)品類目

【重點(diǎn)關(guān)注】

流量KP1:點(diǎn)擊率CTR，廣告場景:返場客群

【廣告搭配建議】

· 搜索攔截:商品推廣手動(dòng)關(guān)鍵詞投放(選擇品類詞+廣泛、詞組匹配)+動(dòng)態(tài)競價(jià)+搜索結(jié)果頂部(首頁)加價(jià)20%。

· 商品定向:商品推廣手動(dòng)商品投放(選擇弱競品ASIN)+動(dòng)態(tài)競價(jià)+商品頁面加價(jià)40%。

· 流量防守:商品推廣手動(dòng)商品投放(選擇本品ASIN)+動(dòng)態(tài)競價(jià)+商品頁面加價(jià)50%。

【預(yù)算分配建議】

· 搜索攔截:50%

· 商品定向:30%

· 流量防守:20%

C、弱季節(jié)性非標(biāo)品類目

【重點(diǎn)關(guān)注】

流量KPI:ACOS，廣告場景:搜索排名

【廣告搭配建議】

· 搜索轉(zhuǎn)化:商品推廣手動(dòng)關(guān)鍵詞投放(選擇核心出單詞+詞組/精準(zhǔn)匹配)+固定競價(jià)+給出中、高bid。

· 品類定向:商品推廣手動(dòng)商品投放(選擇主品類/關(guān)聯(lián)品類)+動(dòng)態(tài)競價(jià)+商品頁面加價(jià)30%。

· 流量防守:商品推廣手動(dòng)商品投放(選擇本品ASIN)+動(dòng)態(tài)競價(jià)+商品頁面加價(jià)50%。

【預(yù)算分配建議】

· 搜索轉(zhuǎn)化:40%

· 品類定向:30%

· 流量防守:30%

2、 針對(duì)多種廣告組合使用的賣家

如果在旺季時(shí)已經(jīng)使用了多種廣告組合，旺季后可適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整，以更高緯度去拓展品牌的受眾觸達(dá)及影響力，如通過品牌推廣商品集格式或品牌旗艦店組合，可極大提高品牌在系列產(chǎn)品上的專業(yè)度及場景搭配的建議性，從而使品牌獲取粘性更高的消費(fèi)者關(guān)注度。

【廣告組合建議】

·商品推廣：利用關(guān)鍵詞廣告建立搜索攔截直接觸達(dá)實(shí)時(shí)購買的客戶。

·商品推廣+展示型推廣：本品定向投放，做流量防守與矩陣關(guān)聯(lián)。

·商品推廣+展示型推廣：商品定向投放，做好流量關(guān)聯(lián)進(jìn)攻。

· 品牌推廣創(chuàng)意素材+展示型推廣受眾投放：有效地在品牌宣導(dǎo)上發(fā)力，根據(jù)品牌的投入產(chǎn)出比預(yù)期合理做投放預(yù)算，以達(dá)成最優(yōu)ACOS的目標(biāo)。

*內(nèi)容來自亞馬遜廣告內(nèi)容授權(quán)，版權(quán)所有@亞馬遜2024

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：亞馬遜晚8點(diǎn)）

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