被太平鳥收購！一個(gè)杭州小團(tuán)隊(duì)如何讓沙特女性瘋狂下單？

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：品牌出海BrandGlobal

十萬元起家的小團(tuán)隊(duì)，四年內(nèi)登頂沙特電商榜首，卻在資本加持下卷入巨頭博弈的深水區(qū)。這是中國(guó)跨境電商在中東的典型故事。

2022年“黑五”期間，中東消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)華為應(yīng)用市場(chǎng)的廣告位被一個(gè)中國(guó)電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)占據(jù)——ChicPoint。這個(gè)來自杭州的跨境電商平臺(tái)與華為聯(lián)手推出覆蓋沙特、阿聯(lián)酋和科威特的推廣活動(dòng)。

（圖源：ChicPoint官網(wǎng)）

效果立竿見影：短短一個(gè)月，ChicPoint下載量激增，月收入增長(zhǎng)40%，運(yùn)營(yíng)成本還降低1美元。

當(dāng)時(shí)很少有人預(yù)料到，僅一年后，這個(gè)中東電商新秀會(huì)被中國(guó)服裝巨頭太平鳥收入麾下，成為傳統(tǒng)品牌出海的跳板。更少人意識(shí)到，ChicPoint腳下的中東市場(chǎng)，曾吞噬過另一個(gè)中國(guó)明星電商平臺(tái)JollyChic的輝煌。【了解更多中東商機(jī)，就跟雨果一起出海中東探訪，點(diǎn)擊此處立即報(bào)名，實(shí)地考察當(dāng)?shù)叵M(fèi)趨勢(shì)及發(fā)展機(jī)遇，文末掃碼加入中東賣家交流群】

01  低調(diào)崛起，ChicPoint的精準(zhǔn)中東攻略

2020年4月，寧波汽泡科技有限公司悄然成立，旗下電商平臺(tái)ChicPoint專注于一個(gè)看似小眾的市場(chǎng)——中東和北非。這個(gè)起點(diǎn)普通的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，卻踩中了中東電商爆發(fā)的風(fēng)口。

定位清晰是ChicPoint的制勝關(guān)鍵。平臺(tái)聚焦中東地區(qū)25至45歲女性消費(fèi)群體，主打女裝、童裝及精選家居用品。在沙特與摩洛哥兩大主力市場(chǎng)，其產(chǎn)品線精準(zhǔn)覆蓋當(dāng)?shù)丶彝ハM(fèi)的核心需求。

據(jù)BrandGlobal了解，商品策略上，ChicPoint建立起超過10萬種商品庫（2022年數(shù)據(jù)），涵蓋服裝、鞋履、箱包和家居用品等，其中童裝和女裝作為重點(diǎn)類目持續(xù)發(fā)力。

在數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域，ChicPoint展現(xiàn)出超前的本地化策略。2022年初，ChicPoint與華為達(dá)成深度合作，通過HUAWEI Ads在沙特、阿聯(lián)酋和科威特開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（圖源：華為與ChicPoint合作廣告頁面）

這種合作不僅限于線上推廣，還包括在華為門店進(jìn)行線下曝光，形成 “線上+線下”的立體獲客網(wǎng)絡(luò)。在沙特阿拉伯，整合線上線下資源幫助ChicPoint在華為門店進(jìn)行線下推廣，擴(kuò)大了獲客來源。

社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面，ChicPoint采取矩陣式布局。平臺(tái)按國(guó)家和品類建立一系列賬號(hào)矩陣，形成對(duì)目標(biāo)用戶的全面覆蓋。這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略使其在短期內(nèi)積累起龐大用戶基礎(chǔ)。

（圖源：ChicPoint TikTok官方賬號(hào)）

（圖源：ChicPoint Instagram官方賬號(hào)）

據(jù)悉，目前平臺(tái)已累計(jì)擁有2000萬APP用戶，月活躍用戶超過200萬。2023年上半年，ChicPoint實(shí)現(xiàn)跨境電商交易額突破2億元人民幣，增長(zhǎng)率高達(dá)60%。

02  巨頭入局，太平鳥的海外戰(zhàn)略跳板

2023年，中國(guó)服裝巨頭太平鳥集團(tuán)的一則收購公告震動(dòng)了跨境電商圈——正式將ChicPoint納入旗下。這次收購不是簡(jiǎn)單的資本運(yùn)作，而是傳統(tǒng)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。

太平鳥的收購邏輯清晰可見：作為國(guó)內(nèi)擁有3373家門店的服飾巨頭（數(shù)據(jù)：2024財(cái)報(bào)），其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已趨飽和。而中東服飾市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在2025年突破320億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13%，且中國(guó)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)卣急冗_(dá)37%。

收購后，太平鳥迅速將ChicPoint定位為進(jìn)軍中東的核心渠道。太平鳥旗下多個(gè)品牌線——包括PEACEBIRD女裝、男裝、LEDIN樂町及minipeace童裝等——借力ChicPoint成熟的本地化渠道打入中東市場(chǎng)。

太平鳥對(duì)ChicPoint寄予厚望。當(dāng)時(shí)集團(tuán)內(nèi)部預(yù)期，ChicPoint在未來1至3年內(nèi)將繼續(xù)保持100%的高速增長(zhǎng)。這一目標(biāo)的底氣來自ChicPoint已有的市場(chǎng)地位：平臺(tái)已躋身中東電商購物平臺(tái)前三甲。

品牌認(rèn)可接踵而至。2024年1月，浙江省商務(wù)廳公布第三批跨境電商出口知名品牌名單，ChicPoint作為新面孔首次上榜。官方背書為其在海外市場(chǎng)的品牌形象提供了有力支撐。

太平鳥的野心不止于線上。業(yè)內(nèi)消息顯示，集團(tuán)正借助ChicPoint的本地化經(jīng)驗(yàn)，籌備進(jìn)軍沙特線下實(shí)體市場(chǎng)，計(jì)劃打造線上線下一體化的中東零售網(wǎng)絡(luò)。

03  暗流涌動(dòng)，中東市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)版圖

ChicPoint的快速發(fā)展之路并非坦途。在它之前，另一家浙江企業(yè)——執(zhí)御旗下的JollyChic曾書寫過更輝煌的開篇，卻以悲劇收?qǐng)?。而網(wǎng)傳ChicPoint CEO正是曾經(jīng)供職于執(zhí)御的跨境電商“老將”邢立明。

JollyChic曾是中東電商的絕對(duì)王者。平臺(tái)覆蓋中東地區(qū)80%以上電商市場(chǎng)，注冊(cè)用戶超3000萬，年銷售額近50億元。紅杉資本領(lǐng)投的數(shù)億美元C輪融資將其推向“獨(dú)角獸”寶座。然而2022年初，JollyChic突然無法訪問，轟然倒閉。

分析JollyChic折戟的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，對(duì)中國(guó)出海中東企業(yè)具有重要警示：

①資金鏈脆弱性暴露。JollyChic采用寄售模式，賣家僅作為供應(yīng)商向平臺(tái)供貨。這種模式在疫情沖擊下引發(fā)災(zāi)難：中東物流癱瘓導(dǎo)致回款延遲，平臺(tái)拖欠供應(yīng)商貨款形成惡性循環(huán)。最終數(shù)十家供應(yīng)商組團(tuán)從深圳到杭州上門討債。

②擴(kuò)張失速的惡果。行業(yè)分析指出，JollyChic“沖刺太快根基不穩(wěn)”，在尚未鞏固核心業(yè)務(wù)時(shí)就大幅擴(kuò)展，極大增加公司內(nèi)耗，加速資金消耗。當(dāng)2020年中東多國(guó)因疫情封城導(dǎo)致物流中斷時(shí)，平臺(tái)缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

③本地化深度不足。中東各國(guó)家在宗教、政府關(guān)系、消費(fèi)習(xí)慣等方面差異顯著。JollyChic未能充分應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，而更深層的法律合規(guī)問題也埋下隱患。有業(yè)內(nèi)人士指出：“中東市場(chǎng)一直都是僧多粥少”。

④法律合規(guī)的高風(fēng)險(xiǎn)。其他中國(guó)企業(yè)的遭遇同樣敲響警鐘：一家廣東科技公司在中東因商標(biāo)相似被本土企業(yè)起訴。中東多國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)極為嚴(yán)格，甚至對(duì)商標(biāo)局部相似也認(rèn)定為侵權(quán)。

⑤文化差異的隱形陷阱。汽車行業(yè)的教訓(xùn)可供電商借鑒：上汽名爵曾因未針對(duì)中東氣候改進(jìn)空調(diào)系統(tǒng)導(dǎo)致制冷效果不佳；許多中國(guó)車機(jī)的軟件生態(tài)在當(dāng)?shù)責(zé)o法使用。類似的產(chǎn)品本地化不足問題在電商領(lǐng)域同樣存在。

04  危中尋機(jī)，中國(guó)品牌的出海之道

盡管風(fēng)險(xiǎn)重重，中東電商市場(chǎng)仍展現(xiàn)出巨大潛力。對(duì)中國(guó)品牌而言，關(guān)鍵在于如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、把握機(jī)遇。

①多平臺(tái)布局分散風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)專家強(qiáng)烈建議采取“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的策略。在亞馬遜、SHEIN、本地平臺(tái)和獨(dú)立站之間合理分配資源，避免單一渠道風(fēng)險(xiǎn)。

②深度本地化戰(zhàn)略。與當(dāng)?shù)仨敿庳?cái)團(tuán)合作能快速鋪開市場(chǎng)。正如汽車行業(yè)經(jīng)驗(yàn)所示：“在沙特等地區(qū)，代理商數(shù)量較少且穩(wěn)定，主機(jī)廠單打獨(dú)斗效率低”。太平鳥收購ChicPoint正是看中其成熟的本地渠道。

③法律合規(guī)先行。知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域?qū)＜倚鞂毻蓭煆?qiáng)調(diào)：“企業(yè)在開拓海外市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)在產(chǎn)品上市前詳細(xì)了解當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，提早進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估”。建議聘請(qǐng)具有跨國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)律師團(tuán)隊(duì)。

④物流體系加固。JollyChic的教訓(xùn)表明，物流是“跨境電商的血管”。建立本地化倉儲(chǔ)和備用物流方案至關(guān)重要。一些成功企業(yè)選擇迪拜作為區(qū)域物流樞紐，提高供應(yīng)鏈韌性8。

⑤捕捉新興消費(fèi)趨勢(shì)。沙特近年社會(huì)變革帶來新機(jī)遇。當(dāng)?shù)匦袠I(yè)觀察人士指出：“沙特地區(qū)女性解放后，對(duì)第二臺(tái)車的需求猛增”。類似地，女性消費(fèi)力釋放也為時(shí)尚電商創(chuàng)造巨大空間。

⑥數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品適配。中東消費(fèi)者對(duì)特定功能有獨(dú)特需求。如汽車需配備更耐熱的輪胎和更強(qiáng)冷氣，電商平臺(tái)則需考慮齋月等特殊時(shí)期的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。持續(xù)收集分析本地?cái)?shù)據(jù)是產(chǎn)品優(yōu)化的基礎(chǔ)。

BrandGlobal總結(jié)：中東電商市場(chǎng)仍在高速擴(kuò)張，2024年，中東和北非地區(qū)的電商市場(chǎng)規(guī)模約為660億美元。對(duì)比亞太地區(qū)（3.2萬億美元）、北美洲（1.1萬億美元）、歐洲（9480億美元）等占據(jù)主導(dǎo)地位的地區(qū)市場(chǎng)，中東和北非地區(qū)的電商市場(chǎng)需求尚待完全開發(fā)。

2024-2029年，預(yù)計(jì)中東地區(qū)電商市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到22.5%，遠(yuǎn)高于其他地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展增速，說明當(dāng)?shù)仉娚滔M(fèi)潛力未被充分釋放，未來市場(chǎng)增量空間巨大。其中，沙特服裝市場(chǎng)預(yù)計(jì)2025年突破320億美元，太平鳥收購后的ChicPoint站在風(fēng)口上。

而折戟的JollyChic曾覆蓋中東80%電商市場(chǎng)，最終因資金鏈斷裂被供應(yīng)商堵門討債。兩種結(jié)局之間，相隔的不僅是商業(yè)策略，更是對(duì)中東復(fù)雜市場(chǎng)的敬畏之心。

中國(guó)品牌的中東故事遠(yuǎn)未結(jié)束，只是換了一批主角。（END）

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（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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