vCPM廣告競(jìng)價(jià)優(yōu)化策略分享，強(qiáng)勢(shì)打造初階品牌力！

（圖片來(lái)源：SparkX邑炎科技）

以往，很多賣(mài)家憑借成熟的供應(yīng)鏈與價(jià)格優(yōu)勢(shì)入局亞馬遜，依靠流量巨輪打開(kāi)海外市場(chǎng)。在賣(mài)家數(shù)量激增、廣告成本上升和平臺(tái)政策調(diào)整等多種因素的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)開(kāi)始有意識(shí)地探索品牌化，希望借助品牌溢價(jià)挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

聚焦亞馬遜廣告生態(tài)，OTT、Twitch等廣告主打站外強(qiáng)勢(shì)曝光，用高品質(zhì)創(chuàng)意性的視頻或展示廣告講述品牌故事，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度；SD/SP/SB等廣告主要側(cè)重影響站內(nèi)人群，通過(guò)追蹤商品、關(guān)鍵詞和人群完成轉(zhuǎn)化收割；而DSP廣告則可以站內(nèi)外精準(zhǔn)定向人群，形成全鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)流量有效循環(huán)。

（圖片來(lái)源：SparkX，亞馬遜廣告服務(wù)生態(tài)圖）

一、vCPM廣告的概念與應(yīng)用場(chǎng)景

展示型推廣vCPM競(jìng)價(jià)策略（VisibleCost Per Mille），是基于每千次的可見(jiàn)曝光計(jì)費(fèi)，僅在站內(nèi)展示推廣，打破了對(duì)亞馬遜站內(nèi)CPC廣告的慣性認(rèn)知，構(gòu)建上層流量入口，擴(kuò)大站內(nèi)曝光范圍。值得注意的是，亞馬遜對(duì)可見(jiàn)曝光的定義是至少50%的廣告應(yīng)在用戶(hù)的可視區(qū)存在至少1秒鐘才被計(jì)入曝光，而其他站內(nèi)CPC廣告對(duì)曝光的判定更偏向系統(tǒng)推廣行為，即只需平臺(tái)展示了廣告就算一次曝光。

舉個(gè)例子，將展示場(chǎng)景帶入到真實(shí)購(gòu)物環(huán)境中去理解“可見(jiàn)曝光”的有效性。

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以上可知，傳統(tǒng)的CPC廣告存在很多低效曝光，但vCPM不僅重新界定了有效曝光，提升了曝光維度的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，同時(shí)也為接下來(lái)的優(yōu)化運(yùn)營(yíng)提供更細(xì)化的指導(dǎo)方向。

二、vCPM廣告的投放邏輯

在了解vCPM模式投放邏輯前，首先了解它的定向方式。傳統(tǒng)的CPC廣告會(huì)根據(jù)不同的廣告產(chǎn)品不斷進(jìn)行手動(dòng)優(yōu)化，而vCPM匹配方式則是利用亞馬遜機(jī)器算法去自動(dòng)匹配。

當(dāng)我們使用vCPM推廣時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)投放產(chǎn)品的表現(xiàn)、用戶(hù)行為等數(shù)據(jù)，再結(jié)合大數(shù)據(jù)中消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣和消費(fèi)者標(biāo)簽進(jìn)行競(jìng)價(jià)分析，通過(guò)調(diào)節(jié)競(jìng)價(jià)獲取更有效的可見(jiàn)曝光，主要是通過(guò)自動(dòng)優(yōu)化廣告位置來(lái)獲得更多展示，爭(zhēng)搶SD廣告中的“Top位”。

需要注意的是，vCPM也采用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)的方式，但增加競(jìng)價(jià)的幅度是不同的。也就是說(shuō)，系統(tǒng)如果會(huì)判斷廣告曝光具有更高可見(jiàn)性就會(huì)自動(dòng)提高出價(jià)，最高增加300%，而商品廣告中是最高關(guān)鍵詞100%，其他位置50%。

由于vCPM廣告競(jìng)價(jià)最高提高4倍，因此在展示曝光的同時(shí)也要不斷增強(qiáng)流量轉(zhuǎn)化效率，即提高點(diǎn)擊率。影響CTR的因素很多，如圖片、Headline、價(jià)格、折扣等，更新后的SD廣告支持自定義廣告素材，建議選取過(guò)往點(diǎn)擊率最高的廣告素材并配合促銷(xiāo)使用。

根據(jù)vCPM的廣告特性，我們總結(jié)出一些投放邏輯，幫助賣(mài)家判斷自己是否適合開(kāi)啟，如何搭建運(yùn)營(yíng)策略爭(zhēng)取更多的曝光、點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化：

● 適合有一定品類(lèi)認(rèn)知度的賣(mài)家，假設(shè)新品牌還沒(méi)有足夠數(shù)據(jù)積累時(shí)，系統(tǒng)可能判斷廣告不具備曝光優(yōu)勢(shì)從而沒(méi)有給到展示機(jī)會(huì)。

● 搭配再營(yíng)銷(xiāo)瀏覽定向使用，通過(guò)vCPM高質(zhì)量曝光定向品牌/產(chǎn)品瀏覽人群，多次觸達(dá)影響轉(zhuǎn)化，任何階段的賣(mài)家都適用，一般商品價(jià)值越高廣告回溯期越長(zhǎng)。

● 選擇主力ASIN出擊，拳頭產(chǎn)品的點(diǎn)擊率和展示量數(shù)據(jù)比較穩(wěn)定，能夠增加曝光機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌化教育，獲取新用戶(hù)。

三、vCPM廣告的投放邏輯

一般來(lái)說(shuō)，廣告歸因的方式對(duì)我們解讀數(shù)據(jù)及制定廣告策略都有比較重要的影響，與CPC的廣告歸因只看點(diǎn)擊不同，vCPM的廣告歸因有點(diǎn)擊和曝光兩大維度。由此也告訴賣(mài)家，在廣告優(yōu)化上要更多思考可見(jiàn)曝光、點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化的關(guān)系。 

當(dāng)vCPM廣告僅有曝光數(shù)據(jù)時(shí)，若消費(fèi)者在歸因期14天內(nèi)沒(méi)有點(diǎn)擊任何其他廣告且完成購(gòu)買(mǎi)，則計(jì)入曝光歸因。當(dāng)vCPM廣告既有曝光又有點(diǎn)擊數(shù)據(jù)時(shí)，則優(yōu)先點(diǎn)擊，即廣告將歸因到最后一次點(diǎn)擊上，若最后一次點(diǎn)擊來(lái)源為其他CPC廣告則不計(jì)入vCPM的廣告歸因，若最后一次點(diǎn)擊產(chǎn)生自vCPM廣告則計(jì)入一次點(diǎn)擊歸因。 

為了避免有效流量的流失，越來(lái)越多的賣(mài)家會(huì)采取多廣告組合拳打法，針對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生多次不同廣告的點(diǎn)擊。因此，我們要對(duì)廣告歸因有更合理的認(rèn)知，從不同維度的廣告指標(biāo)去多元化分析，從而更科學(xué)地衡量廣告效果。

以下是我們?yōu)榇蠹艺淼年P(guān)于vCPM廣告和CPC廣告的差異點(diǎn)：

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站在品牌運(yùn)營(yíng)層面，vCPM廣告的曝光除了數(shù)量以外，曝光的“質(zhì)量”也不容忽視，提升品牌曝光的同時(shí)也要盡可能地優(yōu)化廣告轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

總而言之，對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新是短期快速打開(kāi)市場(chǎng)缺口的關(guān)鍵，而真正的長(zhǎng)期主義則離不開(kāi)品牌力的打造，所謂品牌力就是對(duì)消費(fèi)者高認(rèn)知+高粘性+高價(jià)值的持續(xù)建設(shè)。這些都可以通過(guò)有效的廣告投放來(lái)加速布局。

以上就是我們對(duì)展示型推廣vCPM廣告競(jìng)價(jià)優(yōu)化策略的盤(pán)點(diǎn)，如果你對(duì)vCPM廣告有任何問(wèn)題，都?xì)g迎掃描下方二維碼，也可添加微信sparkxmarketing，或發(fā)送郵件至inquiries@sparkxmarketing.com，聯(lián)系我們。

（編輯：江同）

（來(lái)源：SparkX邑炎科技）

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