市場(chǎng)觀察 | 社交電商Shopee，在2020年會(huì)是什么樣子？

“流量”、“社交電商”，無(wú)疑是2019年電商行業(yè)最熱門的話題。

私域流量要帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，要建立在彼此信任的基礎(chǔ)之上。相對(duì)于從陌生人手里購(gòu)買產(chǎn)品，我們更愿意聽熟人的介紹。

大多數(shù)人接觸過(guò)的社交電商行為可能是微商：看到A在朋友圈曬出了一款抗衰老面膜，并配文“真好用”，便迫不及待聯(lián)系A(chǔ)給自己也帶一套。隨著朋友圈一傳十、十傳百的推薦，越來(lái)越多的人找到A購(gòu)買產(chǎn)品。微商可稱得上是社交電商的雛形。

社交電商的基礎(chǔ)是人，人因?yàn)樗幁h(huán)境不同而擁有不一樣的性格，也稱為個(gè)體標(biāo)簽。

每個(gè)人都自帶標(biāo)簽，喜歡運(yùn)動(dòng)、愛好貓狗、熱衷護(hù)膚等等。具有相同標(biāo)簽的人們想要聚在一起，于是通過(guò)貼吧、小紅書、B站、抖音等渠道，快速找到了“組織”，并對(duì)這個(gè)“組織”產(chǎn)生極大的信任和依靠，這樣一個(gè)“擴(kuò)散式”的社交網(wǎng)絡(luò)，儼然成為了電商最優(yōu)質(zhì)的孵化器。

得益于中國(guó)電商早期打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，東南亞的跨境電商從國(guó)內(nèi)電商發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中快速提升，朝著更先進(jìn)、更有效的方向持續(xù)發(fā)展中。以社交電商為發(fā)展方向的Shopee，在2019年下半年大促中，逐步拋出了多個(gè)重量級(jí)的“炸彈”，從流量IP的引入、到VR游戲互動(dòng)、再到直播賣貨模式，一系列的策略頻頻引爆東南亞電商市場(chǎng)。

為什么Shopee能夠在短時(shí)間內(nèi)，利用社交電商的優(yōu)勢(shì)和手段，成為東南亞電商市場(chǎng)的佼佼者，并成功登頂東南亞下載量最高的電商平臺(tái)？ 來(lái)看看Shopee的實(shí)力如何。

Shopee的母公司Sea，前身是游戲起家的Garena公司。在2017年，成為首間于紐交所上市的東南亞互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。該公司在2010年推出的Garena+成為了東南亞和港澳臺(tái)地區(qū)最流行的網(wǎng)絡(luò)游戲和社交平臺(tái)，擁有數(shù)百萬(wàn)的活躍用戶。

游戲作為一個(gè)大標(biāo)簽，在任何一個(gè)地區(qū)都能聚集龐大的流量。在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)剛剛普及的時(shí)候，“切西瓜”、“神廟逃亡”一度成為國(guó)民游戲，如果不玩，還會(huì)覺得自己“不合群”了。這些手游覆蓋的年輕群體，正是電商消費(fèi)的主要力量。

Shopee憑借母公司在游戲領(lǐng)域的總結(jié)和積累，以游戲帶動(dòng)消費(fèi)，能精準(zhǔn)匹配到消費(fèi)人群，所以Shopee的流量引入顯得更為順利一些。

再加上從一開始就對(duì)移動(dòng)端進(jìn)行布局，以手機(jī)為載體，人們告別了定點(diǎn)購(gòu)物，消費(fèi)者能隨時(shí)隨地獲取最新的產(chǎn)品信息，對(duì)電商而言，就是最有利的生長(zhǎng)環(huán)境。移動(dòng)互聯(lián)帶動(dòng)了的消費(fèi)升級(jí)，電子支付的高效、便捷也加快電商的發(fā)展速度。

除了本身的布局，Shopee還獲得了國(guó)內(nèi)頂尖互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)——騰訊的支持。騰訊和Shopee的相互選擇，也正是兩者發(fā)展方向相吻合的體現(xiàn)。

早期的騰訊靠QQ和游戲在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，成為目前國(guó)內(nèi)社交領(lǐng)域的“佼佼者”，但騰訊近五成營(yíng)收還是依靠游戲。所以面對(duì)初成長(zhǎng)的Shopee，不可避免會(huì)觸動(dòng)騰訊的歷史情結(jié)，促成雙方一拍即合。

雖背靠騰訊，但Shopee的處境并不樂(lè)觀。身旁有阿里集團(tuán)扶持的Lazada在并排跑，后有老牌電商亞馬遜的追趕，再加上東南亞本土電商的層層圍堵，Shopee在這場(chǎng)競(jìng)技當(dāng)中不免有些吃力。

在國(guó)內(nèi)，即便騰訊在社交領(lǐng)域的地位看似不可撼動(dòng)，但是面對(duì)字節(jié)跳動(dòng)和阿里的“社交化”部署，騰訊也不得不防。

說(shuō)個(gè)題外話，其實(shí)支付寶也在學(xué)習(xí)騰訊的經(jīng)驗(yàn)。不知大家是否還記得曾在QQ空間起早貪黑“偷菜”的經(jīng)歷；現(xiàn)在，變成了大家忙里忙外“組隊(duì)蓋樓換金幣”了。小隊(duì)已經(jīng)不止一次被身邊朋友嚷著要加支付寶好友了，不是要偷螞蟻森林能量，就是要組隊(duì)蓋樓，這種讓人主動(dòng)加好友的動(dòng)作，是不是像極了當(dāng)初QQ為了偷菜而拼命加好友的過(guò)程呢？

回歸正題。Shopee在“社交電商”領(lǐng)域的探索，除了借助母公司的優(yōu)勢(shì)，將游戲融入電商，還對(duì)中國(guó)先進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行審時(shí)度勢(shì)，率先將“直播賣貨”模式搬到了東南亞，“KOL帶貨”、“短視頻”，這股原本在中國(guó)發(fā)展勢(shì)頭正猛的颶風(fēng)，順著中國(guó)跨境電商的網(wǎng)線吹到了東南亞。

在今年Shopee雙11、雙12的成績(jī)單中，也充分顯示出了“直播帶貨”在流量和轉(zhuǎn)化方面的巨大優(yōu)勢(shì)。

直播賣貨打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，讓消費(fèi)者不再只是看到靜態(tài)的圖片或是經(jīng)過(guò)美化的產(chǎn)品視頻，但單純的為產(chǎn)品開直播就能夠?qū)崿F(xiàn)“單量翻倍”嗎？

前面提到，私域流量的轉(zhuǎn)化需要建立在信任的基礎(chǔ)之上，而信任來(lái)自于人。

在營(yíng)銷學(xué)中，把擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人，稱為Key Opinion Leader(意見領(lǐng)袖)，簡(jiǎn)稱KOL。KOL直播如何透過(guò)屏幕與買家建立起信任？

1、標(biāo)簽定位

從概念中也可以看出，KOL的基本要求是對(duì)特定領(lǐng)域信息的掌握程度。

KOL通過(guò)對(duì)某一領(lǐng)域或某一產(chǎn)品知識(shí)的大量積累，利用豐富的表現(xiàn)形式，向擁有相同標(biāo)簽的人群傳授經(jīng)驗(yàn)，以此獲得認(rèn)同。這種認(rèn)同心理，會(huì)隨著KOL不斷輸出的內(nèi)容而逐步加深。所以，KOL在自身標(biāo)簽領(lǐng)域范圍內(nèi)傳遞內(nèi)容，觀眾的信任度和接受度最高。

“術(shù)業(yè)有專攻”，自帶標(biāo)簽屬性的KOL如果跨領(lǐng)域做推廣，在介紹產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出猶豫，知識(shí)漏洞很快就會(huì)被觀眾“識(shí)破”，并不具備可信度。就像學(xué)生們不會(huì)愿意聽體育老師講的數(shù)學(xué)課，對(duì)“李佳琪賣鍋”表示懷疑，是一樣的道理。

2、場(chǎng)景描述

人在自己熟悉的環(huán)境范圍內(nèi)，理解事物的能力會(huì)更強(qiáng)，也更容易產(chǎn)生共鳴。

拿今年天貓雙十一創(chuàng)造佳績(jī)的KOL薇婭來(lái)舉例。有人曾對(duì)薇婭的直播進(jìn)行測(cè)試：“關(guān)掉畫面，只聽聲音，都能非常清晰的知道她在推薦什么商品”。

她充分了解，產(chǎn)品是為人服務(wù)，所以表述從常常離不開人的生活場(chǎng)景，如經(jīng)常提及“老公”、“女兒”等，再加上她抑揚(yáng)頓挫的表達(dá)能力，讓觀眾能從中體會(huì)到：她所推薦的商品真正來(lái)源于生活經(jīng)驗(yàn)，而不是虛假包裝。

3、用戶交流

在快手上，“老鐵雙擊666”幾乎是每個(gè)主播的必備口頭禪。與其說(shuō)是廣告詞，不如說(shuō)是“套近乎”的手段之一。

如果推銷員只要求對(duì)產(chǎn)品特性和使用方法有深入了解的話，讓程序員去做推廣豈不是更合適？所以，在產(chǎn)品介紹過(guò)程中，用戶交流顯得尤為重要。如果一味地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝和推銷，忽視消費(fèi)者的情緒，也會(huì)導(dǎo)致信任搭建失敗。

可以看到，KOL在直播過(guò)程中需要不斷從動(dòng)態(tài)評(píng)論中快速抓取觀眾的需求，并配合需求進(jìn)行展示，如：讓觀眾指定試穿編號(hào)、詢問(wèn)觀眾最佳搭配效果、引導(dǎo)觀眾點(diǎn)贊等等方式。增強(qiáng)了互動(dòng)，消費(fèi)者才愿意跟隨KOL的引導(dǎo)，深入了解產(chǎn)品，從而完成轉(zhuǎn)化。

“直播帶貨”不管在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都是社交電商發(fā)展的必然趨勢(shì)。各大跨境電商平臺(tái)紛紛在“社交化”方面做布局。

值得注意的是，在2018年崛起的Tiktok，在東南亞、印度和歐美等多個(gè)國(guó)家廣受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，截止2019年8月，Tiktok的下載量超過(guò)了Facebook和Instagram，排名第一?！岸桃曨l”的風(fēng)口已逐漸打開。

2020年，一定是跨境電商風(fēng)生水起的一年！

2020年，Shopee的“社交電商”之路會(huì)延續(xù)到哪里，又會(huì)爆發(fā)出什么新玩法？

我們一起拭目以待！（來(lái)源：林超聊跨境）

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