資金不足的情況下，亞馬遜賣家如何低成本打造品牌？

亞馬遜賣家在業(yè)務剛剛啟動之時往往面臨著諸多挑戰(zhàn)，此時，不僅資金不充裕，而且賣家對品牌運營的邏輯思維也不夠清晰，但是品牌建設又迫在眉睫。那么賣家如何在這樣的困境下，以小成本串聯(lián)流量、更輕量化地啟動品牌運營呢？亞馬遜廣告賣家講師小波兒給出了自己的答案。【了解更多亞馬遜品牌及爆品打法，報名3月27日2025亞馬遜春耕啟動大會·武漢站，匯集眾多大咖，現(xiàn)場解讀最新趨勢，還有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗分享，點擊報名】

低成本啟動品牌運營

事實上，品牌建設是一個既燒錢又耗時耗力的事情，在啟動階段，賣家既希望短時間內(nèi)見到效果、實現(xiàn)銷量增長，又要兼顧品牌的長期發(fā)展。然而，品牌建設需要長期的投入和積累，短期內(nèi)難以看到明顯成效，而銷量卻是維持店鋪穩(wěn)定經(jīng)營的關鍵，這就需要賣家在兩者之間找到一個平衡點。

輕量化品牌運營是一個非常重要的運營手段，從流量導入到實現(xiàn)轉化，再到培養(yǎng)用戶忠誠度，整個鏈路一般會經(jīng)歷四個過程。

首先是認知階段。亞馬遜賣家需要衡量消費者是否知道自己的品牌，賣家可以通過曝光數(shù)據(jù)的追蹤來進行有效判斷。同時，曝光和點擊率這兩個數(shù)據(jù)指標需要結合起來看，以判斷投放渠道的精準度，在這個階段，賣家要嘗試在更高效、更精準的渠道展示品牌，增加互動可能性。

其次是考慮購買階段。消費者可能會點擊商品進入詳情頁瀏覽，或者直接搜索品牌并點擊產(chǎn)品，甚至瀏覽品牌旗艦店，更高級的行為是加入購物車。在這個階段，賣家的重點是通過豐富的品牌和產(chǎn)品形象展示，來提升消費者的購買意向。

然后是實現(xiàn)購買階段。在這個階段中，賣家的核心目的是提升轉化率。消費者完成付款、訂單生成，就是這個階段的標志，此階段賣家可以通過增加促銷活動、優(yōu)化價格、開展營銷活動以及進行瀏覽再營銷等方式，促進消費者購買。

最后是提升用戶忠誠度階段。消費者再次購買產(chǎn)品，或者購買同一品牌下不同系列的產(chǎn)品，都表明他們對品牌有較高的忠誠度。在這個階段，賣家要注重提升用戶體驗，增強粉絲粘性。

品牌運營鏈路之廣告組合拳

對于啟動階段的賣家來說，不能僅僅關注認知階段的流量導入，更要考慮如何增加消費者購買的可能性。因此，賣家可以圍繞目標開展廣告組合，打出一套行之有效的廣告組合拳來實現(xiàn)銷量和品牌力的雙增長。

初期，賣家要明確廣告投放目標，例如選擇增加頁面訪問次數(shù)，這樣可以吸引更多人點擊產(chǎn)品進入商品詳情頁。在設置廣告活動時，需要考慮為定向目標設置多少競價，以及是否開啟成本控制，如果對預算把控要求嚴格，且當前投放的定向目標競價很高，那么賣家要開啟成本控制以確保預算不超支。

而后，賣家要使用品牌推廣廣告來實現(xiàn)轉化目的。品牌推廣廣告支持關鍵詞定向和商品投放兩種定向類型，關鍵詞定向是指消費者搜索特定關鍵詞時，產(chǎn)品出現(xiàn)在搜索結果頁，這可以直接測試消費者對產(chǎn)品的認可程度；商品投放則是當消費者瀏覽競爭對手產(chǎn)品時，賣家的產(chǎn)品以相關產(chǎn)品的形式出現(xiàn)在商品詳情頁面下方，還能以視頻或自定義圖片的形式展示，其點擊率相對較高。

在防御流量流失方面，賣家可以通過展示型推廣廣告來實現(xiàn)。展示型推廣廣告可以按轉化量或點擊量進行競價優(yōu)化，選擇內(nèi)容相關定向或受眾定向，將產(chǎn)品定向到核心競品的廣告位置上，防止競爭對手搶奪流量，同時賣家還可以將核心產(chǎn)品定向到自己的商品詳情頁面上，并用成本控制的方式將成本控制在可控范圍內(nèi)。

根據(jù)不同的推廣目標，賣家會遇到三種不同的場景。如果消費者曾經(jīng)瀏覽過賣家的產(chǎn)品，那么賣家可以再次給予優(yōu)惠，吸引他們回訪購買；如果消費者曾經(jīng)購買過產(chǎn)品，在新鮮感消退后，賣家可以通過訂購省來刺激他們復購；如果消費者曾經(jīng)購買過同類產(chǎn)品，賣家要通過廣告創(chuàng)意素材突出產(chǎn)品優(yōu)勢，吸引消費者嘗試購買自己的產(chǎn)品。

案例分析：魔幻游戲品牌運營

以一個魔幻類的游戲品牌為例，這個品牌致力于為玩家打造一個沉浸式的奇幻魔法世界，其產(chǎn)品涵蓋魔法信物、寶石、法陣、施法寶物、魔法收納套件以及魔法套裝等，這些產(chǎn)品高度依賴想象力。

在搭建廣告結構時，該品牌從兩個方向進行考量：一是如何增加品牌曝光，二是如何提升頁面訪問量。該品牌通過創(chuàng)建品牌流量提升的廣告組合，將多個廣告活動集合起來，并設置統(tǒng)一的預算上限，有效避免了預算超支。而在結構上，該品牌利用商品推廣廣告確保基礎流量，通過品牌推廣廣告豐富流量展示布局，而在定向策略上，則采用關鍵詞定向和商品名定向相結合的方式，確保產(chǎn)品能夠多次觸達目標消費者。

在創(chuàng)意素材準備方面，該品牌充分考慮到視頻的點擊率通常較高，因此選擇了優(yōu)先以視頻形式展示產(chǎn)品，以吸引更多消費者的關注，而這一方式也為品牌吸引了大量的流量。

而在落地頁的設計上，該品牌無論是落地到商品詳情頁還是品牌旗艦店的營銷頁，都非常注重頁面的營銷性質(zhì)，這樣設計能夠有效提升轉化率，實現(xiàn)以小博大、輕量化運營的目標。

品牌運營及廣告組合效果衡量

在品牌運營過程中，衡量運營效果至關重要。賣家可以通過創(chuàng)建總的廣告組合，來分析整體的銷售額表現(xiàn)、廣告費用支出、平均單次點擊成本以及綜合起來的整體表現(xiàn)，這樣可以全面了解廣告投放的效果，判斷是否達到預期目標。

為了更準確地評估廣告效果，賣家可以設定點擊率及格線和優(yōu)秀線。例如，可以將 0.6%設定為及格線，3%設定為優(yōu)秀線，同時賣家還可以直接下載品牌推廣告里面的品類基準報告，通過這份報告可以看到行業(yè)內(nèi)20%以及中位數(shù)的數(shù)據(jù)，以此作為判斷基準值，更科學地評估廣告表現(xiàn)。通過這些數(shù)據(jù)，賣家也可以判斷哪些廣告活動的效果較好，哪些需要調(diào)整，從而優(yōu)化廣告投放策略。

此外，品牌旗艦店是品牌展示的重要窗口，賣家可以利用品牌旗艦店的數(shù)據(jù)報表，關注多個關鍵指標，包括停留時長、跳出率、品牌新客數(shù)、訂單占比數(shù)等。

賣家可以通過訂單數(shù)除以訪客數(shù)來得出整體的轉化表現(xiàn)，而后定期衡量這些指標，這樣賣家就可以及時了解品牌旗艦店的運營效果，發(fā)現(xiàn)問題并及時調(diào)整。例如，如果發(fā)現(xiàn)跳出率過高，賣家可以檢查頁面設計是否存在問題、是否需要優(yōu)化內(nèi)容展示；如果品牌新客數(shù)增長緩慢，可以思考如何改進營銷策略，吸引更多新客戶。通過對這些指標的綜合考量，賣家可以不斷優(yōu)化品牌旗艦店的運營，提升品牌的轉化效果。

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果跨境編輯部）

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