一文帶你從0到1建立海外運(yùn)營推廣體系

當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)出海已經(jīng)進(jìn)入以內(nèi)容型產(chǎn)品為主導(dǎo)的 2.0 時(shí)代，有了一批出海先行者，國內(nèi)越來越多團(tuán)隊(duì)開始了對(duì)海外市場的探索，但是很多團(tuán)隊(duì)依舊對(duì)海外市場比較陌生，如何從 0 到 1 建立海外運(yùn)營推廣體系是擺在很多人面前的問題。

筆者在實(shí)際工作中逐步探索和搭建運(yùn)營推廣體系，如下圖所示，我將推廣運(yùn)營體系分為兩部分：一是圍繞自家產(chǎn)品建立推廣運(yùn)營體系，二是通過對(duì)外合作借助外部流量進(jìn)行推廣運(yùn)營。

筆者總結(jié)的海外運(yùn)營推廣體系腦圖

一、圍繞自家產(chǎn)品建立推廣運(yùn)營體系

圍繞自家產(chǎn)品建立推廣運(yùn)營體系是指通過海外的流量平臺(tái)建立、運(yùn)營并推廣產(chǎn)品與品牌。那么，海外的流量平臺(tái)分布是怎樣呢？

因?yàn)楹Ｍ馐袌龊艽蟮牧髁考性?Facebook 和 Google 兩大巨頭手上，做海外推廣不得不和這兩個(gè)大大打交道，因此我把這兩者獨(dú)立出兩個(gè)子體系。另外，推廣運(yùn)營也可分為付費(fèi)推廣和無付費(fèi)的社媒運(yùn)營。圍繞自家產(chǎn)品建立推廣運(yùn)營體系，我分為 Facebook 體系、Google 體系、其他主流社交媒體、具體領(lǐng)域的垂直論壇或社群。

1、Facebook 運(yùn)營體系

Facebook是全球社交媒體平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者，無論是 B2B 還是 B2C 營銷，都是海外營銷首選的社交媒體平臺(tái)。由于其巨大的流量，因此既可以作為一個(gè)產(chǎn)品推廣和品牌展示平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營，也適合作為沉淀粉絲的社群，從引流到沉淀用戶，一站到位。另外，由于 Instagram 是 Facebook 旗下產(chǎn)品，而且 Facebook 廣告投放可選擇同步到 Instagram，因此我這里把它列入 Facebook 體系，而不歸入“其他社交媒體”。

綜上述，F(xiàn)acebook 體系包括Facebook廣告、Facebook主頁運(yùn)營、Facebook群組運(yùn)營和Instagram。

1.1、Facebook 廣告

Facebook 廣告投放除了推廣產(chǎn)品或網(wǎng)站，另外一個(gè)意義在于驗(yàn)證內(nèi)容方向和目標(biāo)用戶。

我在之前的文章說過，內(nèi)容型產(chǎn)品出海需要盡快聚焦目標(biāo)市場，集中優(yōu)勢資源發(fā)力。特別是在項(xiàng)目的前期階段，對(duì)海外市場與目標(biāo)用戶了解有限的情況下，可以在全球范圍內(nèi)快速試錯(cuò)，而 Facebook 廣告是我們獲取信息的重要來源。一方面，我們通過廣告投放數(shù)據(jù)不斷調(diào)整投放策略，降低投放成本同時(shí)逐步確定目標(biāo)用戶群體；另一方面，用戶對(duì)廣告素材以及內(nèi)容的消費(fèi)行為，數(shù)據(jù)可以幫助我們確定內(nèi)容方向。

合理廣告投放不僅能降低獲客成本，而且能夠提高對(duì)目標(biāo)用戶的認(rèn)識(shí)。我們廣告投放的時(shí)候?qū)⒂脩舴中詣e進(jìn)行投放，篩選出受眾的基本特征，例如我們發(fā)現(xiàn) 55-64 這個(gè)年齡段的用戶比例較低，因此在后續(xù)投放的時(shí)候，調(diào)整了年齡的限制范圍，不僅降低了單擊成效費(fèi)用，而且內(nèi)容團(tuán)隊(duì)因?yàn)槟繕?biāo)用戶的喜好更明確內(nèi)容建設(shè)方向。

Facebook 廣告投放圖片也讓我們對(duì)海外用戶的審美有進(jìn)一步了解，為內(nèi)容圖片與產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供思路。例如，在第一次廣告投放的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)廣告投放的 30 張廣告圖片，點(diǎn)擊率最高的圖片是 5%，超過一半的圖片點(diǎn)擊率在 1% 左右。后續(xù)分析原因后我們不僅及時(shí)更換廣告圖片，撤銷低點(diǎn)擊率的廣告圖降低單擊成效費(fèi)用，而且從用戶對(duì)圖片的喜好出發(fā)，調(diào)整作品的封面與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品的留存。

最后需要說明的是，如果發(fā)現(xiàn)廣告帶來的用戶留存率反而波動(dòng)比較大，說明有些廣告吸引的用戶不是目標(biāo)用戶，質(zhì)量不高，需要加以注意。

由于筆者不是專業(yè)廣告優(yōu)化師，因此對(duì)于投放技巧不做深入探討。有需要的朋友可查看《史上最全的Facebook廣告投放攻略》了解！

1.2、Facebook 主頁運(yùn)營

我在之前的文章有說到，F(xiàn)acebook主頁是一個(gè)展示品牌形象、與用戶溝通和為網(wǎng)站/APP 引流的平臺(tái)，因此有必要運(yùn)營好 Facebook 主頁。

那么，如何成功地運(yùn)營 Facebook 主頁，積累大量活躍的粉絲呢？

首先，我們需要對(duì) Facebook 主頁運(yùn)營有正確的認(rèn)識(shí)。很多人混淆主頁粉絲跟 Facebook 好友，以為有加了很多好友自然會(huì)有很多粉絲。但其實(shí) Facebook 主頁的粉絲跟 Facebook 好友是兩個(gè)不同的概念，你可能有 5000 個(gè)好友，但事實(shí)上他們當(dāng)中的很多人可能并不會(huì)成為你 Facebook 主頁的粉絲。雖然 Facebook 有邀請(qǐng)好友關(guān)注主頁的機(jī)制，但說實(shí)話很少有人真正會(huì)去關(guān)注對(duì)方的主頁。捫心自問，當(dāng)我們自己看到有 Facebook 好友發(fā)送關(guān)注對(duì)方主頁的邀請(qǐng)時(shí)，是不是大部分時(shí)候情況是選擇性忽略掉。比簡單邀請(qǐng)好友關(guān)注主頁好點(diǎn)的方式是主動(dòng)去關(guān)注好友的主頁，然后再發(fā)送信息給他們，“我已經(jīng)關(guān)注了你的主頁，希望你也關(guān)注一下我主頁吧！”（附上主頁的鏈接）。這是較好的轉(zhuǎn)化好友為主頁粉絲的方法，但也比較費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

那么什么是比較好的 Facebook 主頁增粉方法呢？我認(rèn)為內(nèi)容營銷和活動(dòng)營銷是較好的增粉方式。

國外用戶對(duì)社媒上的廣告容忍度和信任度越來越低，內(nèi)容營銷比單純的廣告更好地體現(xiàn)品牌故事和個(gè)性，更容易與用戶達(dá)成互動(dòng)與共鳴，因此，F(xiàn)acebook 主頁上的內(nèi)容營銷就顯得很重要。首先，我們要澄清一個(gè)誤區(qū)，很多人以為內(nèi)容營銷一定要很專業(yè)的帖子，但其實(shí)用戶不是尋找最好內(nèi)容的帖子，而是那些能讓他們看起來很酷的帖子。理想的帖子內(nèi)容，是發(fā)布那些能讓用戶參與度高并愿意分享出去的帖子，它們有趣有料，能夠提供為用戶社交貨幣。

這里分享一個(gè)實(shí)操方法，人們都喜歡那些直擊人心的故事，找到這些小故事的素材，然后再通過圖片素材網(wǎng)站尋找合適配圖，添加感人的標(biāo)題和描述，要求字?jǐn)?shù)要少于 80 個(gè)。發(fā)布前可以讓部分人先看一下，評(píng)估是否能達(dá)到預(yù)期的效果，調(diào)整到理想狀態(tài)后進(jìn)行發(fā)布。

其次，很多人會(huì)問，每天的帖子內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布到評(píng)估結(jié)果需要花費(fèi)那么多時(shí)間，有什么比較快速有效的方式嗎？我一般會(huì)花一小時(shí)提前設(shè)定一個(gè)月要發(fā)布的帖子，一個(gè)月后評(píng)估帖子的表現(xiàn)，再重新發(fā)布那些表現(xiàn)水準(zhǔn)高于平均的帖子。對(duì)于某些用戶參與度很高，表現(xiàn)很好的帖子，我會(huì)及時(shí)用小額用帖子速推進(jìn)行推廣，增強(qiáng)效果。

相比內(nèi)容營銷較為穩(wěn)定、波瀾不驚地增粉方式，活動(dòng)營銷則是短時(shí)間內(nèi)快速大量的吸粉方式，我之前通過在 Facebook 主頁上策劃一個(gè)圣誕節(jié)活動(dòng)，短短幾天就吸粉1000+。限于篇幅，關(guān)于更多內(nèi)容營銷技巧以及活動(dòng)營銷的實(shí)操方法，之后會(huì)寫專文與大家更好地分享。

1.3、Facebook 群組運(yùn)營

首先，我們需要了解 Facebook 群組與微信群、QQ 群的區(qū)別是什么。Facebook 群組沒有人數(shù)限制，不像微信群、QQ 群有人數(shù)限制，很多群的人數(shù)達(dá)到幾十萬。其次，F(xiàn)acebook 群組分為公開小組、封閉小組和私密小組三種類型。另外，與微信群、QQ 群作為即時(shí)溝通作用不同，F(xiàn)acebook 群組的內(nèi)容以貼文、信息流形式呈現(xiàn)，群員也可以分類按照關(guān)鍵詞查找信息，有利于內(nèi)容沉淀。

做 Facebook 群組運(yùn)營要明確運(yùn)營的目的是什么，其優(yōu)勢是什么。無論是賣貨還是推廣產(chǎn)品或活動(dòng)，我們都希望前面的 Facebook 廣告投放或主頁運(yùn)營帶來的用戶能夠留存下來便于二次銷售，因此運(yùn)營 Facebook 群組的一個(gè)目的就是與潛在的客戶建立長期聯(lián)系。其次，F(xiàn)acebook 群組比 Facebook 主頁擁有更多的自然覆蓋人數(shù)，有更多潛在的客戶。

不要急于在 Facebook 群組推銷生意或鏈接，而是通過價(jià)值傳遞來建立群員對(duì)品牌與官方的信任。價(jià)值傳遞可以是輸出有價(jià)值的內(nèi)容或者是給到群員實(shí)際的好處，比如為群員提供一些優(yōu)惠券等等。

為群組創(chuàng)建原生內(nèi)容，維持群組的活躍度?？梢酝ㄟ^投票、圖片或原生視頻的上傳刺激用戶參與，或者定期發(fā)布各種話題鼓勵(lì)用戶參與。

最后，讓更多有影響力的人加入進(jìn)來，推廣 Facebook 群組的時(shí)候不要盲目求數(shù)量。一方面這種行為令人反感，另一方面 Facebook 的算法很看重互動(dòng)，那些被動(dòng)加入進(jìn)來的人參與群組活動(dòng)積極性差，不利于提高群組互動(dòng)情況。

1.4、Instagram

2013 年 1 月到 2018 年 7 月 Instagram 月活躍用戶數(shù)

截止 2018 年 7 月，Instagram 月活躍用戶已達(dá)到 10 億，預(yù)計(jì)到 2019年將超過 11.1 億。Instagram 在青少年和 00 后中非常受歡迎，在全球范圍內(nèi)有 41% 的用戶在 24 歲及以下。而在美國地區(qū)，有超過一半的用戶是 18-29 歲。因?yàn)槠淇梢暬瘓D片社區(qū)和用戶參與度高的特點(diǎn)，Instagram 成為一個(gè)重要的營銷平臺(tái)，僅截至 2016 年 3 月，就有超過 98% 的時(shí)尚品牌在 Instagram 有自己的賬號(hào)。那么，怎么通過運(yùn)營 Instagram 引流呢？

首先，要重視圖片質(zhì)量，圖文結(jié)合吸引用戶。Instagram 是一個(gè)以圖為主快速瀏覽的平臺(tái)，因此高質(zhì)量的圖片是吸引用戶眼球的第一要素，盡管不是每個(gè)人都是專業(yè)的 UI 設(shè)計(jì)師，但我們可以借助工具（比如圖片制作網(wǎng)站 Canva.com）進(jìn)行圖片的制作和帖文設(shè)置工具（Buffer 或 Hootsuite） 提前設(shè)置，另外描述和評(píng)論區(qū)添加適當(dāng)?shù)奈淖终f明也很重要。

善于借助標(biāo)簽挖掘潛在的粉絲。標(biāo)簽在 Instagram  的重要性比任何其他社群平臺(tái)高太多了，因?yàn)橛脩艚?jīng)常使用標(biāo)簽去搜尋類似的圖片貼文和新賬號(hào)關(guān)注，因此正確的使用標(biāo)簽?zāi)茏屛覀兏妆粷撛诜劢z找到！很多人不知道的是標(biāo)簽除了添加在描述，還可以分三次放在評(píng)論區(qū)，當(dāng)然標(biāo)簽不是越多越好，以 11 個(gè)左右為宜。如果不知道使用什么標(biāo)簽，可以借助一些尋找留學(xué)標(biāo)簽的工具，比如 TagsForLikes，它通過監(jiān)測 Instagram 賬號(hào)并列出相似的流行標(biāo)簽可供選擇。

勤于互動(dòng)提高曝光率。Instagram 的算法很注重互動(dòng)數(shù)據(jù)，所以要通過經(jīng)常留言和點(diǎn)贊來提高曝光率。我自己使用方法是“關(guān)注，點(diǎn)贊，點(diǎn)贊，點(diǎn)贊”，即去關(guān)注的賬號(hào)與自己領(lǐng)域相關(guān)的賬號(hào)（潛在消費(fèi)者或紅人），然后點(diǎn)贊它最近的三張圖片，試驗(yàn)證明回關(guān)注率提高了 25%。因?yàn)檫@里的關(guān)注和點(diǎn)贊是真實(shí)行為，不是機(jī)器操作，會(huì)使得對(duì)方增加對(duì)品牌的好感。

當(dāng)然了，說到 Instagram 肯定少不了網(wǎng)紅營銷，關(guān)于具體的操作方法我將在下文的網(wǎng)紅營銷章節(jié)說明。

2、Google 體系

2010 年 1 月到 2018 年 7 月全球領(lǐng)先搜索引擎市場占有率

在互聯(lián)網(wǎng)世界，如果你不能被用戶搜索到，你就是不存在的，因此能否利用好搜索引擎進(jìn)行推廣運(yùn)營就顯得很重要。截止 2018 年 7 月份，微軟的必應(yīng)搜索占據(jù)全球搜索引擎市場的 6.55% 的份額，而我們最常用的百度搜索在全球搜索引擎市場只占 1.08% 份額。谷歌搜索作為全球最大的搜索引擎，從 2010 年至今一直統(tǒng)治著搜索引擎市場，2018 年 7 月其市場份額為 86.02%，依舊是霸主級(jí)別的存在。所以只有最大程度的利用谷歌搜索曝光，才能更好將產(chǎn)品與服務(wù)推廣觸及用戶并轉(zhuǎn)化。谷歌的產(chǎn)品很多，我把谷歌的推廣運(yùn)營體系分為搜索引擎優(yōu)化（SEO）、谷歌廣告系列、Goole Blogger 以及 Google+。

2.1、搜索引擎優(yōu)化（SEO）

搜索引擎優(yōu)化（SEO）目的是提高網(wǎng)站在搜索引擎中的排名，網(wǎng)站初期設(shè)定的達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該要求不低于 50 個(gè)關(guān)鍵詞排名對(duì)應(yīng) Google 自然排名前三頁。

怎樣進(jìn)行SEO？

首先，要定期記錄網(wǎng)站信息。包括定期記錄網(wǎng)站收錄數(shù)、權(quán)重等信息，了解網(wǎng)站整體的情況變化，以便根據(jù)網(wǎng)站的變化及時(shí)調(diào)整操作方向。

其次，需要規(guī)律性的外鏈操作。注冊(cè)并發(fā)布更多的外鏈資源，發(fā)布相關(guān)的網(wǎng)站關(guān)鍵詞外鏈，并主動(dòng)將操作之后的鏈接提交給谷歌管理員，并跟進(jìn)博客文章的收錄情況。

最后，要重點(diǎn)關(guān)鍵詞及長尾詞的排名跟進(jìn)及操作。定期查詢網(wǎng)站重點(diǎn)關(guān)鍵詞以及長尾詞的排名情況，并且詳細(xì)記錄；以便后期根據(jù)重點(diǎn)關(guān)鍵詞以及長尾詞的排名進(jìn)展情況，更加有針對(duì)性的對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行操作。

2.2、Google Adwords（谷歌關(guān)鍵字搜索廣告，現(xiàn)已更名為 Google Ads）

谷歌有多種廣告產(chǎn)品，其中 Google Adwords（谷歌關(guān)鍵字搜索廣告，現(xiàn)已更名為 Google Ads，下文同）是重點(diǎn)需要關(guān)注的，因?yàn)槠涫瞧髽I(yè)引流、獲取潛在客戶和銷售轉(zhuǎn)化的重要方式。我們需要了解 Google Adwords （谷歌關(guān)鍵字搜索廣告）邏輯并采取相應(yīng)的改善措施。

Adwords的競價(jià)邏輯考慮到用戶體驗(yàn)和付費(fèi)多少之間的平衡，其公式為質(zhì)量分?jǐn)?shù)*最高出價(jià)=競價(jià)排名（Quality Score*Maximum Bid=Ad Rank）。我們想要低價(jià)贏得這場競價(jià)游戲，需要重點(diǎn)關(guān)注如何提高質(zhì)量分?jǐn)?shù)。有三個(gè)因素影響競價(jià)的質(zhì)量分?jǐn)?shù)，其中 22% 是廣告相關(guān)度（即你的廣告跟關(guān)鍵詞相關(guān)度多高）、39% 與落地頁相關(guān)（即網(wǎng)站的落地頁與關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度以及用戶在網(wǎng)頁的停留時(shí)長）、另外 39% 是廣告的預(yù)期點(diǎn)擊率（即廣告出現(xiàn)在谷歌網(wǎng)頁中，與其他競爭對(duì)手相比有多少用戶點(diǎn)擊你的網(wǎng)頁）。

因此，在了解 Adwords 競價(jià)邏輯后，需要做好三點(diǎn)：

一是加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵詞的研究

AdWords 廣告活動(dòng)成功的關(guān)鍵在于選擇正確的關(guān)鍵詞，如果我們能找到?jīng)]有競爭對(duì)手在競價(jià)的關(guān)鍵詞，那么就不怕對(duì)手出價(jià)了，因?yàn)椴皇窃谕痪S度上的競爭?？偟膩碚f，我們需要找到這兩類關(guān)鍵詞，一類是別人沒在競爭的關(guān)鍵詞，另一類是那些競爭對(duì)手還在尋找的關(guān)鍵詞。

首先我們需要花時(shí)間研究與公司產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞，列出最佳關(guān)鍵詞，然后再借助 Google AdWords Keyword Tool 等關(guān)鍵字工具縮小最佳關(guān)鍵詞范圍。另外，很多人忽視否定關(guān)鍵詞的設(shè)置。否定關(guān)鍵詞與肯定關(guān)鍵詞相反，是我們不愿意讓用這些關(guān)鍵詞搜索的用戶看到我們的廣告。并不是我們對(duì)這些人有偏見，而是我們不會(huì)為這些不會(huì)轉(zhuǎn)化為我們消費(fèi)者的人支付點(diǎn)擊費(fèi)用。比如，我是賣 iphone 手機(jī)的，我不會(huì)為像 iphone return 這樣的關(guān)鍵詞付費(fèi)。只有盡快選定否定關(guān)鍵詞，才能提升廣告的效果。

二是要將用戶引導(dǎo)至正確的頁面

前面的關(guān)鍵詞設(shè)置到廣告的推送就是為了引導(dǎo)用戶到落地頁。因此，要注意將用戶引導(dǎo)至正確的頁面。很多人常常將用戶引導(dǎo)到其網(wǎng)站主頁，而不是特定的目標(biāo)頁面，比如很多電商賣家將用戶引導(dǎo)至商鋪主頁而不是特定產(chǎn)品頁面，我們之前推廣自己的活動(dòng)時(shí)一開始也沒有犯了類似的錯(cuò)誤，沒有將用戶引導(dǎo)至活動(dòng)頁面，而是自己的網(wǎng)站，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率較低。因此，我們需要時(shí)刻站在用戶角度考慮問題，在發(fā)布廣告活動(dòng)時(shí)要注意這個(gè)問題。

三是要順應(yīng)移動(dòng)端的發(fā)展趨勢，做好相關(guān)準(zhǔn)備。

隨著智能手機(jī)的普及以及流量資費(fèi)的下降，移動(dòng)趨勢不可阻擋，越來越多海外的用戶用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行搜索和進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)。由于項(xiàng)目前期我們只上線了網(wǎng)站，并且還未做自適應(yīng)網(wǎng)站，即適配用戶手機(jī)端的網(wǎng)頁，經(jīng)過一輪廣告后發(fā)現(xiàn)歐美地區(qū)用戶獲取情況很差，后來經(jīng)過分析，由于歐美地區(qū)智能手機(jī)普及早，特別是青少年用戶更多集中在移動(dòng)端，因此需要注意提升移動(dòng)端用戶的體驗(yàn)以及注重移動(dòng)端的推廣。

用戶在移動(dòng)端和電腦端的行為有很大的不同，在推廣的時(shí)候要確保移動(dòng)端的用戶也能看到廣告很重要。

2.3、Google Blogger

Google Blogger 作為谷歌的博客產(chǎn)品，其主要作用是進(jìn)行博客營銷，一方面是為了提升 SEO 效果，另一方面可以作為網(wǎng)站或 APP 長文發(fā)布的平臺(tái)。

在 Google Blogger 上發(fā)布軟文，插入與網(wǎng)站相關(guān)的關(guān)鍵詞并添加對(duì)應(yīng)鏈接，可以提升網(wǎng)站關(guān)鍵詞在谷歌蜘蛛中的曝光率及網(wǎng)站外鏈數(shù)，有利于促進(jìn)網(wǎng)站優(yōu)化工作。

Google Blogger 的優(yōu)勢在于作為谷歌自家產(chǎn)品，能夠更快地被谷歌收錄，并通過搜索引擎被用戶搜到，與 Google+ 相似，我將在下文詳細(xì)展開說明。

2.4、Google+

Google+ 是谷歌開發(fā)的社交產(chǎn)品，希望借此與 Facebook 在社交媒體領(lǐng)域競爭，然而 Facebook 在社交媒體領(lǐng)域的優(yōu)勢終究很難撼動(dòng)。很多人都說 Google+ 的營銷效果很爛，包括很多國外的營銷者也不怎樣重視 Google+ 運(yùn)營。客觀來說，如果單純把 Google+ 作為引流和沉淀用戶的社區(qū)，確實(shí)不是一個(gè)好的選擇。

但 Google+ 的優(yōu)勢是相比其他的網(wǎng)站和平臺(tái)，發(fā)布在 Google+ 上面的內(nèi)容能夠更快地得到谷歌的收錄，更易被用戶檢索到。其次，Google+ 另一大優(yōu)勢在于鏈接全球十億 Gmail 用戶的可能性。你發(fā)送的每封郵件對(duì)象都能看到你的 Google+ 的個(gè)人簡介，相當(dāng)于每次郵件聯(lián)系都是一次潛在的營銷的機(jī)會(huì)。

Google+ 活躍用戶的畫像很清晰，從下圖來看，可以很清晰看到 Google+ 用戶主要是美國、印度等國的工程師、開發(fā)者、設(shè)計(jì)師等技術(shù)型人士，特別適合作為面向美國市場的與技術(shù)相關(guān)人群的營銷平臺(tái)。

所以，趕緊完善你的 Google+ 個(gè)人簡介，建設(shè)好你的 Google+ 社區(qū)吧。

3、 其他社交媒體

為什么要關(guān)注其他社交媒體？其他社交媒體包括哪些？怎樣通過其他社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營推廣？

第一，除了 Facebook 和 Google，為什么要關(guān)注其他社交媒體？

因?yàn)椤盁o社交，不營銷”，F(xiàn)acebook 和 Google 流量雖大，但海外用戶，特別是年輕用戶很多集中在新興的社交媒體平臺(tái)，像 Snapchat。而且選擇營銷平臺(tái)需要考慮產(chǎn)品目標(biāo)用戶與該社交媒體平臺(tái)用戶畫像匹配，不同社交媒體用戶畫像有所不同，需要根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶進(jìn)行選擇。另外，F(xiàn)acebook 和 Google 作為主流的海外推廣渠道，競爭激烈，早已過了流量的紅利期，但是很多其他的社交媒體由于商業(yè)化比較晚，有些還處于流量的紅利期，獲客成本較低，用戶質(zhì)量較高，這是需要在實(shí)際探索中不斷發(fā)現(xiàn)的。

第二，其他的社交媒體包括哪些？

除了主流的社交媒體像 Twitter、Pinterest、Snapchat、領(lǐng)英等，也有比較小眾的渠道。

第三，怎樣通過其他社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營推廣？

關(guān)于這個(gè)問題，我在之前的文章《2018 海外社交媒體運(yùn)營的正確姿勢》中有詳細(xì)介紹和論述，這里不再詳細(xì)展開討論。另外需要提及的是，我認(rèn)為運(yùn)營海外社交媒體需要有保持對(duì)最新趨勢關(guān)注的意識(shí)，需要時(shí)刻關(guān)注海外目標(biāo)市場又有什么新的社交媒體產(chǎn)品，國外營銷者對(duì)主流社交媒體運(yùn)用的最新情況是怎樣等問題。

4、具體領(lǐng)域的垂直長尾渠道

如果說以運(yùn)營 Facebook 和 Google 為代表的社交媒體是以吸引大流量為目的，那么針對(duì)具體領(lǐng)域的垂直長尾渠道則是希望吸收長尾流量。垂直長尾渠道是指具體領(lǐng)域內(nèi)目標(biāo)用戶聚集在網(wǎng)上的平臺(tái)，一般以海外論壇或社群最為典型。以網(wǎng)文為例，海外網(wǎng)文的垂直長尾渠道表現(xiàn)為各個(gè)國家或地區(qū)的寫作或讀者論壇，或者是 Facebook 上某個(gè)品類的寫作或讀者群組等。

那么垂直長尾渠道用戶特點(diǎn)是什么，怎樣通過垂直長尾渠道進(jìn)行推廣運(yùn)營呢？

顧名思義，垂直長尾渠道首要特點(diǎn)就是比較分散，用戶畫像清晰，用戶質(zhì)量高，都是某個(gè)目標(biāo)領(lǐng)域的愛好者。

通過垂直長尾渠道進(jìn)行推廣運(yùn)營，一是團(tuán)隊(duì)自己建立并運(yùn)營垂直長尾渠道體系，二是與這些渠道中的大號(hào)或群主合作推廣。

4.1、團(tuán)隊(duì)自己建立并運(yùn)營垂直長尾渠道體系

明確目標(biāo)用戶，搜尋并確定垂直長尾渠道名單。

首先運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要很清楚自己的目標(biāo)用戶群體畫像是怎樣，包括大概的興趣愛好、年齡、國家等等。如果這一步還沒想清楚，請(qǐng)不要先進(jìn)行推廣，拉上團(tuán)隊(duì)成員先把功課做完再說。

明確了目標(biāo)用戶，然后就是搜尋并確定垂直長尾渠道的名單。渠道找得對(duì)，能起到事半功倍的效果；如果找得不準(zhǔn)，則可能事倍功半。搜集垂直長尾渠道，考驗(yàn)的是你信息搜集能力和對(duì)目標(biāo)領(lǐng)域市場的敏感度。首先，谷歌搜索非常強(qiáng)大，要善于借助萬能的谷歌搜索幫助搜集目標(biāo)用戶聚集地。運(yùn)用好谷歌搜索關(guān)鍵是不斷嘗試變換關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，其次是通過谷歌趨勢了解目標(biāo)領(lǐng)域最新的變化趨勢，可以有個(gè)大概的認(rèn)識(shí)。另外，通過 Facebook 搜索相關(guān)群組能夠快速確定垂直長尾社群。核心思路是通過搜索引擎和社交媒體進(jìn)行垂直長尾渠道的搜集，不同目標(biāo)市場可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r選擇搜集工具。

另外，需要提及的是要善于利用 Google Analytics 數(shù)據(jù)，分析用戶來源反推某些垂直長尾渠道。如果你通過 GA 發(fā)現(xiàn)某個(gè)不知名的網(wǎng)站或論壇持續(xù)地為網(wǎng)站帶來流量，你就要留意并查看這個(gè)網(wǎng)站或論壇，很大可能就是一條可以長線運(yùn)營的垂直渠道。

比如之前我通過 GA 發(fā)現(xiàn)每天都有穩(wěn)定的一小股用戶來自一個(gè)小說連載平臺(tái)，這是之前用搜索引擎搜集的時(shí)候沒有發(fā)現(xiàn)的，深入了解發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)與產(chǎn)品網(wǎng)站目標(biāo)用戶非常接近，后面就對(duì)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營，成為一個(gè)重要的流量來源。

在列出具體垂直渠道名單后，通過內(nèi)容營銷策略為網(wǎng)站導(dǎo)流。持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，有趣有料，能夠?yàn)橛脩籼峁﹥r(jià)值與娛樂，吸引用戶關(guān)注產(chǎn)品網(wǎng)站及相關(guān)平臺(tái)。

4.2、通過垂直長尾渠道大號(hào)或群主合作推廣

通過垂直長尾渠道大號(hào)或群主跟網(wǎng)紅營銷類似，都是通過有影響力的 KOL 進(jìn)行推廣。一方面，借助大號(hào)的影響力輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效果；另一方面，可以通過垂直長尾渠道大號(hào)或群主輸出原創(chuàng)內(nèi)容直接推廣。關(guān)鍵是談好合作形式和報(bào)價(jià)，參考下文網(wǎng)紅營銷的策略。

二、通過對(duì)外合作借助外部流量進(jìn)行推廣運(yùn)營

通過對(duì)外合作借助外部流量進(jìn)行推廣運(yùn)營是指，通過現(xiàn)成擁有流量的合作方推廣產(chǎn)品與服務(wù)。由于筆者之前做過 B 端運(yùn)營，讓我對(duì)通過商業(yè)合作進(jìn)行推廣運(yùn)營有比較靈敏的嗅覺。商業(yè)合作的前提是有互補(bǔ)的需求，本質(zhì)是雙方各取所需，關(guān)鍵是在清楚自己的需求基礎(chǔ)上了解對(duì)方的需求并通過準(zhǔn)確高效的溝通進(jìn)行合作。最典型如內(nèi)容平臺(tái)和流量平臺(tái)之間的關(guān)系，內(nèi)容平臺(tái)需要流量平臺(tái)曝光優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴(kuò)大影響力；而流量平臺(tái)則需要內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行流量的變現(xiàn)。

那么外部流量有哪些呢？我把外部流量分為“人”（網(wǎng)紅/代理）與“物”（網(wǎng)站/APP 合作）兩部分。

1、網(wǎng)站/APP 合作

尋求商業(yè)合作的前提是在了解己方需求前提下明確雙方互補(bǔ)的點(diǎn)是什么。

以我的經(jīng)歷為例，網(wǎng)文網(wǎng)站和 APP 就是典型的內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)初期的網(wǎng)文平臺(tái)來說其內(nèi)容供給和分發(fā)需求兩端都有“饑渴”的需求。從內(nèi)容供給端來說，需要更快更多地補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文，形成一個(gè)內(nèi)容庫；從分發(fā)需求端來說，需要尋求更多外部流量平臺(tái)進(jìn)行合作，更大程度地將網(wǎng)文分發(fā)出去。

今日頭條海外版 Topbuzz 是典型的內(nèi)容聚合平臺(tái)

因此，一方面需要通過與寫作網(wǎng)站合作挖掘作者和作品資源；另一方面，需要通過更多流量平臺(tái)尋求內(nèi)容分發(fā)合作。比如，新聞聚合平臺(tái)就是典型的需要內(nèi)容的流量平臺(tái)，可以通過將內(nèi)容接入這種內(nèi)容聚合平臺(tái)獲得更多曝光以及進(jìn)行導(dǎo)流。

推而廣之，其他的內(nèi)容型產(chǎn)品也有類似的需求，不僅如此，很多出海工具類產(chǎn)品轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺(tái)的時(shí)機(jī)，更是讓我看到內(nèi)容方豐富的分發(fā)渠道的合作可能。因此，我按照工具類產(chǎn)品，內(nèi)容型產(chǎn)品以及綜合平臺(tái)列出了中國與海外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，經(jīng)過一輪聯(lián)系與摸索，更是驗(yàn)證了我的想法。通過與出海頭條類產(chǎn)品接觸，確定了合作導(dǎo)流的方案，遺憾的是由于團(tuán)隊(duì)出于其他因素考慮，最終沒能實(shí)施。如果能夠?qū)嵤┓桨?，不僅可以降低推廣費(fèi)用，為產(chǎn)品導(dǎo)流，而且能夠獲得收益，而對(duì)于內(nèi)容聚合平臺(tái)則擴(kuò)展了更多的內(nèi)容類型，這是一個(gè)雙贏的結(jié)果。

經(jīng)過以上的經(jīng)歷，令筆者有更深入的感觸，我認(rèn)為出海的團(tuán)隊(duì)除了專注打磨產(chǎn)品以及本地化運(yùn)營，還需要有宏觀的視野，對(duì)中國出海大勢保持一個(gè)持續(xù)的關(guān)注和了解，洞察不同類型產(chǎn)品的需求，才能在運(yùn)營推廣上更加有創(chuàng)造力。然而現(xiàn)實(shí)的情況是很多出海團(tuán)隊(duì)出于一個(gè)閉門造車的狀態(tài)，特別是一些從國內(nèi)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，很多時(shí)候缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)出海的感知。因此，出海，要有 vision，懂得借勢，才能實(shí)現(xiàn)共贏。

2、 網(wǎng)紅營銷/代理合作

2017年是網(wǎng)紅營銷的爆發(fā)年，并且未來會(huì)繼續(xù)放大效應(yīng)。因?yàn)楹Ｍ庥脩?，特別是青少年群體對(duì)廣告越來越不感冒了，他們更愿意相信網(wǎng)紅或 KOL 的意見。

因此，我們可以判斷未來的趨勢是會(huì)有越來越多的營銷者/企業(yè)會(huì)更重視網(wǎng)紅營銷，并且網(wǎng)紅營銷也會(huì)更 ROI 化，因?yàn)樵趺戳炕W(wǎng)紅營銷的效果是目前很多企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)紅營銷面臨的困惑。

我認(rèn)為網(wǎng)紅營銷有兩種模式，一是自己與網(wǎng)紅合作，二是通過代理機(jī)構(gòu)篩選網(wǎng)紅進(jìn)行合作。自己與網(wǎng)紅合作優(yōu)勢是能夠比較精準(zhǔn)并且降低成本；劣勢是耗費(fèi)時(shí)間精力并且要具有一定的網(wǎng)紅資源或搜尋能力。通過代理機(jī)構(gòu)合作優(yōu)點(diǎn)是省心省力，但耗費(fèi)成本也比較高，當(dāng)然取決于你選擇哪種代理機(jī)構(gòu)。

自己與網(wǎng)紅合作流程是搜尋合適網(wǎng)紅，與網(wǎng)紅溝通報(bào)價(jià)與合作形式，執(zhí)行合作并結(jié)算費(fèi)用。我在之前的文章提過可以使用 Audiense 進(jìn)行網(wǎng)紅的搜尋，我認(rèn)為比較合理的策略是批量尋找 10 萬到 50 萬中小網(wǎng)紅而不是一味尋找大網(wǎng)紅，可以在收到同樣的效果前提下降低推廣成本。第二種方式是通過代理機(jī)構(gòu)合作，現(xiàn)在很多中介機(jī)構(gòu)幫助項(xiàng)目方解決從網(wǎng)紅搜尋到合作整條鏈路上的問題，當(dāng)然相應(yīng)價(jià)格也比較高。除了你是土豪不差錢，或是更多考慮品牌而不是效果推廣。

能夠?qū)ふ业娇孔V的代理機(jī)構(gòu)本身也是一項(xiàng)技術(shù)，我曾經(jīng)通過一家英國的 Snapchat 網(wǎng)紅代理機(jī)構(gòu)推廣產(chǎn)品，獲得超出預(yù)期的效果，比項(xiàng)目最高效的 Facebook 廣告還好。相對(duì)其他主流的社媒推廣來說這條渠道還是紅利期，因此能夠得到比較理想的推廣效果。因?yàn)樗辛髁壳蓝紩?huì)經(jīng)歷這樣的生命周期，剛開始的商業(yè)化時(shí)期用戶獲取的質(zhì)量比較高，獲客成本低，隨著越來越多的企業(yè)或營銷者的進(jìn)入，拉高了獲客成本，用戶質(zhì)量也相對(duì)下降，這時(shí)候就需要發(fā)掘新的流量渠道。因此，海外運(yùn)營推廣需要有靈敏的嗅覺，善于挖掘新流量渠道，才能從渠道的紅利期獲得較好的推廣效果。

通過這個(gè)合作經(jīng)歷，我認(rèn)為未來短視頻這種互動(dòng)性強(qiáng)的推廣形式才是趨勢，特別是在年輕人群體當(dāng)中，抖音的火爆印證了這一判斷，海外的趨勢是同樣的道理。這是值得深入思考的方向，關(guān)于具體實(shí)操方式，今后再專文探討。

現(xiàn)在是中國互聯(lián)網(wǎng)出海的時(shí)機(jī)，廣闊的海外市場大有可為。以上是筆者如何從0到1建立海外運(yùn)營推廣體系的實(shí)踐與思考，可以算是一個(gè)階段性總結(jié)。（來源：白鯨出海）

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