意大利新興電商平臺Filoblu：中國制造出海只靠“抄襲”知名品牌成不了大事

【編者按】賦能跨境電商賣家，這是當(dāng)前業(yè)內(nèi)廣為流傳的字詞，不少跨境電商從業(yè)者愈加執(zhí)著于對平臺政策、運(yùn)營技巧、行業(yè)趨勢和跨境電商生態(tài)鏈的多方構(gòu)設(shè)；在2018跨境電商的“變革元年”中，雨果網(wǎng)也將借助此次“雨果大會”為賣家解析2018年行業(yè)趨勢，共享未來機(jī)遇。

中國制造風(fēng)靡世界卻怎么也擺不脫“廉價(jià)商品”的代名詞，直至現(xiàn)在意大利人仍然覺得中國的產(chǎn)品都是比較廉價(jià)的。中國制造產(chǎn)品如何摘掉“山寨”的帽子？中國企業(yè)如何更好打入海外市場？

在1月11日-12日的“2018跨境電商全球趨勢發(fā)布會暨雨果網(wǎng)全球客戶答謝會”上，意大利電商平臺Filoblu的項(xiàng)目總監(jiān)Francesco Borsetto就中國制造出海的一些新變化及新策略做出了自己的總結(jié)。

他指出，中國制造只有將傳統(tǒng)的價(jià)格優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為質(zhì)量優(yōu)勢，打造品牌，之后才能不斷加強(qiáng)他們的全球擴(kuò)張，否則只能受到其他國家在進(jìn)口上更加嚴(yán)格的政策監(jiān)控。

在中國企業(yè)進(jìn)入境外市場之時(shí)，F(xiàn)rancesco Borsetto提出有兩點(diǎn)十分值得注意：首先要注意國別之間的差異。即即將要進(jìn)軍的國家之間的差異，思考如何用做好的溝通方式接觸當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，顧客購買行為有什么特征。其次要制定一個(gè)好的策略，同時(shí)每個(gè)國家策略要有所不同。

以下為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，或存紕漏，敬請諒解。

Francesco Borsetto：大家下午好！首先我想感謝我的前一位演講者，非常感謝。再感謝雨果網(wǎng)為我提供這個(gè)機(jī)會，讓我和大家共同探討跨境電商。我想和大家共同分享我們在中國制造2025當(dāng)中對于跨境電商的探討。

根據(jù)很多的市場研究和調(diào)查顯示，在過去的40年之間，我們看到現(xiàn)在有越來越多的由中國的公司所建立的工廠和品牌，同時(shí)我們也意識到我們之前是美國生產(chǎn)的產(chǎn)品為主，后來走向了全國和全球性的投資，不斷加強(qiáng)國際經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。后來我們在不斷夯實(shí)我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展、拓展經(jīng)濟(jì)規(guī)模的同時(shí)，不斷提升我們的中國公司和中國品牌，包括中國企業(yè)家開拓海外市場的勇氣。

第二部分是出海，在出海的過程當(dāng)中，我們可以看到有越來越多的境外直接投資，同時(shí)境外的直接投資都是由中國的私營或者公營企業(yè)提出的，他們不斷提升出口能力，將產(chǎn)品銷往國外。同時(shí)在國際市場上占有一席之地，像今天早上提到的重要大公司。

接下來一步是2016年到2025的中國制造2025計(jì)劃，我們提到一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性以及包括目標(biāo)性的計(jì)劃，我們希望不斷加強(qiáng)中國制造產(chǎn)品的質(zhì)量，最終能夠幫助不斷加強(qiáng)中國制造的技術(shù)和商業(yè)流程，能夠帶來更多的自動(dòng)化和人工智能，最終能夠幫助我們加入虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，能夠不斷的加強(qiáng)中國產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的質(zhì)量，而且我們也可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更加廣闊范圍的銷售，因?yàn)楝F(xiàn)在中國的產(chǎn)品不僅僅是由于技術(shù)先進(jìn)性而著稱，同時(shí)我們也可以看到中國產(chǎn)品上在其質(zhì)量上的進(jìn)一步提升。

在全球范圍內(nèi)，我們在過去的40年發(fā)展非?？?，中國從傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在又推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融以及其他的金融推手的經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力，中國進(jìn)入很快的成熟化發(fā)展過程中。我想和大家共同分享，在過去幾年當(dāng)中，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和其他國家的發(fā)展的基本對比。你可以看到，之前中國出口往歐洲的產(chǎn)品主要是原材料，還有一些低附加值的產(chǎn)品。而歐洲向中國出口的產(chǎn)品，在過去幾年主要包括奢侈品等等。為了不斷能夠加強(qiáng)中國產(chǎn)品在世界上的品牌性，我們也不斷加強(qiáng)中國的企業(yè)和海外企業(yè)進(jìn)一步的兼并和并購，這里我特別邀請大家來注意以下的數(shù)據(jù)。從歐洲角度來說，有了“一帶一路”的策略之后，“一帶一路”希望能真正的將中國和其他歐洲國家更加緊密的連接在一起。出于這個(gè)目的，我們當(dāng)然也有不斷加強(qiáng)中國的產(chǎn)品、中國的制造商在北美市場的表現(xiàn)。我們亞洲地區(qū)也有中國企業(yè)、中國公司走向日本市場，去到了新加坡，甚至是去到了整個(gè)東南亞地區(qū)。

我們來看一下中國企業(yè)目前在我們的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展和經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)大的過程中的主要作用，比如說像在出海的政策當(dāng)中，中國的企業(yè)非常關(guān)注于國際化的策略性地圖，以及進(jìn)入新興市場和獲取新的技術(shù)以及新的技術(shù)的產(chǎn)品，但是中國制造2025當(dāng)中，首先第一點(diǎn)是要不斷提高產(chǎn)品的知名度，同時(shí)不斷加強(qiáng)中國產(chǎn)品在市場的市占比，不斷提高中國產(chǎn)品的技術(shù)。之前我們提到的出海政策，包括現(xiàn)有的中國制造2025政策的側(cè)重點(diǎn)是不同的，這也是我們根據(jù)中國市場響應(yīng)做出來的新政策。

接下來我很快和大家分析一下中國制造2025策略以及它帶來的潛在暗示。首先第一點(diǎn)，我們認(rèn)為中國制造2025是希望能夠?qū)⒅袊⒊蔀槭澜缟系膬r(jià)值鏈當(dāng)中的頂尖國家，這樣我們可以將傳統(tǒng)的價(jià)格優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為質(zhì)量優(yōu)勢，也就是說中國的企業(yè)可以擁有更多的長期和中期的生存性，如果要做到這點(diǎn)就必須不斷提高我們的品牌享譽(yù)度。第二點(diǎn)我想和大家提到的是，我們有部分行業(yè)已經(jīng)成為一般性投資的標(biāo)的，因?yàn)閷τ谖覀儌€(gè)人來說，我們關(guān)注的技術(shù)以及關(guān)注的產(chǎn)品的生產(chǎn)、流程的提升以及包括流程的管理，還有新技術(shù)的引進(jìn)，包括我們基礎(chǔ)設(shè)施的投資，還有航空業(yè)的投資都是如此。還有其他的細(xì)分領(lǐng)域和行業(yè)也是需要我們進(jìn)一步投資的，能夠真正的吸引來自于國外的人才加入這些行業(yè)，實(shí)現(xiàn)更加快速的發(fā)展。當(dāng)然，還有其他的充滿正能量的行業(yè)，比如說我們有更多的機(jī)會，中國和世界上其他的政府簽署了大量的合約，以及包括諒解備忘錄，這有很大的可能性能實(shí)現(xiàn)從中國向全球的跨境電商的便利銷售，如果出現(xiàn)了低稅的支持，有相應(yīng)的財(cái)務(wù)和運(yùn)營的機(jī)會，對中國品牌來說是很好的機(jī)會。但是我們首先要做到的第一點(diǎn)是把傳統(tǒng)的價(jià)格優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為質(zhì)量優(yōu)勢，之后才能真正的幫助中國公司不斷的加強(qiáng)他們的全球擴(kuò)張，否則我認(rèn)為這只能受到其他國家在進(jìn)口上更加嚴(yán)格的政策監(jiān)控。

而且我們要改變整個(gè)范式，左邊是意大利人的觀點(diǎn)，他們原來覺得中國的產(chǎn)品都是比較廉價(jià)的，但是未來我們覺得中國的這些產(chǎn)品也要以質(zhì)量取勝。在過去意大利人覺得中國的產(chǎn)品都是在抄襲其他知名的品牌，而且也沒有任何自己的品牌的知名度，只有為數(shù)不多的大公司才有品牌知名度。但是現(xiàn)在我們覺得中國的品牌建設(shè)要進(jìn)一步加強(qiáng)，那就是在品牌知名度方面要進(jìn)一步提升。同時(shí)在質(zhì)量方面要更好的去進(jìn)行保證，在技術(shù)生產(chǎn)、技術(shù)制造方面，要進(jìn)一步的加強(qiáng)。這樣子才能讓意大利的顧客留下更好的印象。你就可以向意大利顧客介紹你自己的品牌、自己的故事還有自己制造的流程。而且意大利人也必須了解中國的文化，才能更好的去了解中國的公司。也要給大家提供一些建議，如果我們要進(jìn)入境外市場要注意什么，首先我們要注意國別之間的差異，那就是本土國家以及即將要進(jìn)軍的國家之間的差異，有什么文化方面的差別，同時(shí)還要評估不同國別的差異。另外要思考怎么樣有最好、最合適的溝通方式，怎么樣能夠更好的跟本地的顧客接觸，怎么樣去接觸這些受眾，而且建立起自己好的品牌。所以你必須要想一想在國外的客戶他們的購買行為有什么樣的特征。這樣你也需要調(diào)整你的溝通策略，你才能跟你的顧客同步，能夠講同樣的語言。

比如你要選擇合適的社交網(wǎng)絡(luò)以及溝通的平臺和渠道，這樣才能使你的投資回報(bào)實(shí)現(xiàn)最大化。同時(shí)還要設(shè)計(jì)合適的策略。剛才我們有講到很多的平臺，平臺在有些情況下是最快的方式，可以讓你在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)比較快的增長，但是我們也要看看我們項(xiàng)目的長期可持續(xù)的發(fā)展，特別是中長期的規(guī)劃，你可以在第一年通過平臺來打進(jìn)市場，但是你也要想一想未來采取什么樣合適策略來保證你的第二年、未來的幾十年能夠繼續(xù)可持續(xù)的發(fā)展。所以你就要想一想你要采取什么樣的行動(dòng)才能在中長期繼續(xù)獲得成功。現(xiàn)在再和大家分享一些案例，這些都是比較糟糕的案例，這也是希望大家可以避免的，我的建議是希望大家在進(jìn)入到這個(gè)市場的時(shí)候，不能做一些明令禁止的行為，盡量避免發(fā)聲在這些案例中發(fā)生的行為，第一個(gè)案例是有一家頂尖的中國公司，他們是希望通過這個(gè)皮產(chǎn)品來打入意大利市場。但是他們是仿制，抄襲了世界知名品牌，因?yàn)樗麄冇X得這個(gè)是進(jìn)入意大利市場的最快捷方式。他們覺得這樣做的話就不用在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品方面投資很大的資金。所以他們就抄襲了世界知名的品牌，而且他們在意大利最知名的城市開了4家店。第一年投資了30萬歐元，去打響他們的品牌知名度。

如果你在意大利不是一個(gè)知名品牌，這樣子在品牌知名度方面就會碰到一些困難，所以他們采取的步驟就是去抄襲其他已經(jīng)有的、存在的世界知名品牌。這當(dāng)然是一個(gè)錯(cuò)誤的做法，雖然這樣做可以給他們帶來一些效益，他們的產(chǎn)品和西方的風(fēng)格會更加契合。同時(shí)他們的在線以及線下的活動(dòng)是結(jié)合非常緊密的，但是不管怎么樣說，他們?nèi)匀怀u了知名品牌。他們在品牌知名度方面投資非常多，但是并沒有合適的品牌策略，另外他們也沒有好的計(jì)劃，所以他們的業(yè)績不是特別好。同時(shí)對于消費(fèi)者來說，這也會帶來一定的混淆。一方面他們的產(chǎn)品是契合西方的口味和風(fēng)格，另一方面，他們的產(chǎn)品也只是其他知名品牌的抄襲，所以對于意大利的顧客來說，他們會覺得非常疑惑。同時(shí)也會給意大利的消費(fèi)者帶來一些負(fù)面的影響。

再看一個(gè)時(shí)尚行業(yè)的案例，有另外一家中國企業(yè)，他們也是做時(shí)尚的，希望進(jìn)軍歐洲市場。這個(gè)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)衣服的時(shí)候并沒有尋求他們歐洲合作伙伴的意見，所以產(chǎn)品的品位只是契合中國消費(fèi)者的品位，但是它和歐洲消費(fèi)者的品位并不契合。因?yàn)槲鞣饺藢Ψb的偏好，還包括對服裝的品位，在這家公司并沒有得到很好的考慮。所以他們在制定行動(dòng)計(jì)劃的時(shí)候，都只是自己單方面的決定，并沒有尋求歐洲合作伙伴的意見，他們只是把歐洲的合作伙伴當(dāng)做一個(gè)運(yùn)營商，所以他們就忽略了這些歐洲合作伙伴的意見。他們做得不對的地方，首先是沒有去真正的分析西方甚至歐洲顧客的消費(fèi)的品位還有消費(fèi)的偏好，所以他們并沒有很好的去了解目標(biāo)的用戶，沒有一個(gè)非常清晰的定位。他們只是覺得只要把產(chǎn)品賣好就可以了，但是他們并沒有真正進(jìn)入這個(gè)市場去發(fā)展策略，也沒有尋求他們歐洲合作伙伴的意見。

總結(jié)，看怎么樣在歐洲市場在跨境領(lǐng)域保持競爭力。首先是品牌知名度，這是非常關(guān)鍵的因素，只有一個(gè)好的品牌才能保證在未來幾年有一個(gè)好的競爭力，因?yàn)閮r(jià)格還有其他的驅(qū)動(dòng)的因素在中長期來說，并不是那么具有吸引力。所以你必須要了解你的目標(biāo)客戶，去建立好你的品牌，而且你的溝通方式也必須要在不同的國家有所區(qū)分，你必須在不同的國家針對不同的顧客和群體去制定不同的溝通策略，才能去實(shí)現(xiàn)好的銷售。

另外，還需要制定一個(gè)好的策略，同時(shí)每個(gè)國家策略要有所不同。如果你想在意大利競爭，那你制定的戰(zhàn)略是要契合意大利的消費(fèi)者，如果要進(jìn)軍德國，你就想一想在德國有什么樣的特點(diǎn)，可能是價(jià)格方面的，可能是質(zhì)量方面的?？赡艿聡鸵獯罄啾?，他們對質(zhì)量的注重程度是不一樣的。對于跨境貿(mào)易活動(dòng)來說，最主要的挑戰(zhàn)是對文化的理解。當(dāng)我來到中國，我覺得中國的文化是非常源遠(yuǎn)流長的，而且對我來說非常具有吸引力，我是意大利人，我要在未來更多更好的了解中國的市場，大家也要更多更好的了解要進(jìn)軍的海外市場，也要找到合適的合作伙伴給你提供建議，這樣幫助你在其他國家用更好的策略進(jìn)行競爭。

謝謝各位！

（文/雨果網(wǎng) 康杰煒）