酒類電商戰(zhàn)火再起，定制酒或成戰(zhàn)局突破點

電子商務(wù)作為一種趨于成熟的商業(yè)模式，近幾年來的發(fā)展可謂是給各行各業(yè)帶來全新的變化。從母嬰電商、生鮮電商、服飾電商等電子商務(wù)之路看，電子商務(wù)的扎根讓這些行業(yè)煥發(fā)了生機。在生鮮商家、母嬰商家過得風(fēng)聲水起的時候，酒類商家卻有苦難言。據(jù)悉，自酒類電商發(fā)展以來一直處于虧損狀態(tài)，酒類電商市場現(xiàn)狀難言樂觀。

原因一，酒類電商商品同質(zhì)化，服務(wù)跟不上。

從酒類電商官網(wǎng)看大部分酒類商家販賣的酒類大同小異，原因在于酒類電商所經(jīng)營的產(chǎn)品基本上來自相同的供應(yīng)商，銷售的均是市場通用產(chǎn)品，缺乏差異化。另外，酒行業(yè)配送現(xiàn)狀基本是：網(wǎng)點少、成本高、售后服務(wù)體系不健全導(dǎo)致了服務(wù)質(zhì)量跟不上。

原因二，酒類市場需求增速放緩。

自八項規(guī)定、三公消費限制、酒駕禁令、軍隊禁酒等國家政策的發(fā)布對我國酒行業(yè)產(chǎn)生了明顯的影響，人們對于酒類的消費在逐漸減少，其中白酒及高端酒市場需求增速放緩。

原因三，酒類偽劣產(chǎn)品問題頻發(fā)。

由于酒類產(chǎn)品產(chǎn)量大、銷售面積廣，假冒偽劣產(chǎn)品非常多。特別是高端的酒類品牌，常常爆出以次充好的事件。再加上網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費者無法實地檢驗產(chǎn)品，因此消費者出于買到假冒偽劣產(chǎn)品的擔(dān)心，可能會拒絕網(wǎng)絡(luò)酒產(chǎn)品這一渠道。

雖然酒類電商面臨著以上多重問題，但是在經(jīng)歷了競爭、并購、上市以及積極調(diào)整合作戰(zhàn)略后，已成功搶奪部分傳統(tǒng)線下酒品的銷售份額，實現(xiàn)線上交易規(guī)模的大幅增長。今年起，酒類電商開始呈增長態(tài)勢，多家企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略布局，酒類電商的格局也在醞釀改變，酒業(yè)平靜的表象下也開始暗流涌動。

酒類垂直電商從經(jīng)營策略到產(chǎn)品品類，打造差異化路線

早些時候，在線上已經(jīng)積累了一定的用戶資源和具有平臺優(yōu)勢的酒類垂直電商發(fā)展非常迅速，不過隨著整個酒類電商行業(yè)的成熟化，垂直電商和綜合電商之間的產(chǎn)品差距越來越小。垂直電商的發(fā)展嚴(yán)重受到綜合電商的擠壓，大量垂直電商紛紛倒閉。茍延殘喘的垂直電商及時采取措施，避免了被綜合電商滅門的慘案。

一是，垂直電商走向平臺化。

一枝獨秀久了，難免需要更堅實的后盾，對于垂直電商來說，平臺化是一個必然的趨勢。在社交電商風(fēng)口來臨的背景下，垂直電商在現(xiàn)有的體系下對自己進(jìn)行了平臺化的改造，同時也引入了更多的營銷模式和商業(yè)模式，充分發(fā)揮了用戶的價值，走出一條特立獨行的道路。

二是，垂直電商打造獨特的運營模式。

以酒仙網(wǎng)為例，其在自身平臺上采用了開放式的運營模式，將自己1800萬忠實用戶及千萬流量與入駐的商家共享。對商家來說，用戶更加精準(zhǔn)垂直轉(zhuǎn)化效率更高。對用戶來說，購買酒類的渠道更加快捷。在平臺、商家、用戶的共同努力下，形成了垂直電商獨特的渠道加平臺模式。

三是，垂直電商制定差異化的品類。

酒文化對于嗜酒的人來說具有獨特的魅力，我們可以看到有些人喜歡喝白酒、有的人喜歡喝洋酒，幾乎每種酒都會有自己的粉絲。垂直電商打造差異化產(chǎn)品，既滿足了用戶的需求，綜合性平臺也會難以跟進(jìn)。

事實上，酒類垂直電商企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，面臨的挑戰(zhàn)不只在行業(yè)內(nèi)，還有行業(yè)外。在萬億市場規(guī)模的酒類行業(yè)，酒類垂直電商巨頭市場份額只有一點點。而且這些酒類垂直電商有一半處于虧損狀態(tài)。

我國酒類垂直電商模式不夠成熟，面臨種種矛盾和牽制。其中酒類的運送問題重重，比如：新政策的限制、運送品易碎的特性、運送鏈條不完善等等。產(chǎn)品的定位方面也有諸多難題，標(biāo)品同質(zhì)化嚴(yán)重，私人定制酒類經(jīng)營模式不明確。

除此之外，酒類垂直電商還常受到綜合電商的圍追攔截。商品賣的一樣，但是綜合電商流量入口大，用戶粘稠度高，這些鴻溝酒類垂直電商一直跨越不了。因此，酒類垂直電商能否在流量被巨頭壟斷的情況下，做好一個小而完善的電商平臺維持自身的獨立性，成為酒類垂直電商下一個階段的最大挑戰(zhàn)。

大型酒企不計前嫌擁抱線上營銷，進(jìn)行經(jīng)營模式的調(diào)整

在近幾年酒類行業(yè)深度調(diào)整期，以茅臺、五糧液為首的大型酒企都在試圖通過調(diào)整產(chǎn)品定位和營銷策略，借助新零售等現(xiàn)代化思維和手段，尋求顛覆式創(chuàng)新。現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)了經(jīng)營模式的調(diào)整。

2012年，茅臺推出了茅臺商城,2014年，茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司成立開始O2O業(yè)務(wù)。而在2015年6月，茅臺召開股東大會，通過了《投資建設(shè)電商公司物聯(lián)網(wǎng)云商》的方案。2016年7月，五糧液自有電商平臺“五品庫”也在杭州正式上線。從茅臺自建電商平臺追求線上線下融合發(fā)展路程看，大型酒企與電商的結(jié)合是大勢所趨。

一方面，全國性的酒企在各地的主要市場早已有較完備的銷售機構(gòu)，這將成為構(gòu)建電子商務(wù)平臺的絕佳基礎(chǔ)，可以有效提高配送效率，滿足消費者及時消費的需求。另一方面，電子商務(wù)為其提供了一個宣傳、品牌推廣、銷售及品酒的良好平臺，從而突破地域的限制，顯著提高其知名度和美譽度。

線上營銷拼的是流量入口，這對于重在線下的傳統(tǒng)酒企無疑是致命一擊。雖然大型酒企為了與時俱進(jìn)自建電商平臺線上線下結(jié)合，但是很難吸引到已經(jīng)習(xí)慣到垂直電商或綜合電商購買酒類的消費者。大型酒企線上線下的結(jié)合更像是一種處于無奈的自救。

酒類電商戰(zhàn)火紛飛，定制酒或成戰(zhàn)局突破點

從酒類電商的布局來看，綜合平臺的優(yōu)勢是品種齊全，垂直電商的特點是做得更加精細(xì)。兩種電商的消費群體不同。在標(biāo)品方面，綜合電商優(yōu)勢明顯；在非標(biāo)品領(lǐng)域，垂直電商的價值凸顯。因此，為了實現(xiàn)戰(zhàn)局突破垂直電商紛紛打起定制酒的主意。

垂直電商酒仙網(wǎng)推出爆款單品“三人炫”，還與多家知名品牌酒廠合作推出多款互聯(lián)網(wǎng)定制酒，包括與五糧液聯(lián)袂打造的“密鑒”、與水井坊合作推出“水井尚品”。無獨有偶，壹玖壹玖專銷定制酒新品“金洋河”和“洋河頭曲”，也與茅臺、五糧液、帝亞吉歐、百威英博等眾多知名酒類企業(yè)都有定制酒的合作。

據(jù)悉，這些定制酒銷售都取得了不俗的成績，酒仙網(wǎng)定制酒銷售占比甚至已經(jīng)達(dá)到了20%-30%的比例，未來可能會更高。酒類定制化正在成為電商戰(zhàn)略布局趨勢以及提升競爭力和盈利能力的突破點。

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