美客多從B2B找新路，拉美電商迎來“大亂斗”！

在墨西哥城的一個熱鬧市場里，有位小店主正拿著手機快速下單——不過，他用的不是大家熟悉的那些B2C購物平臺，而是美客多最新推出的B2B渠道。這其實是美客多雄心勃勃進軍B2B市場的一個縮影。

就在不久前，美客多在巴西還收購了一家本地藥店，積極布局線上藥品銷售。不過，這場擴張也面臨不少挑戰(zhàn)，像速賣通、Shopee、亞馬遜和TEMU這些電商平臺，都在加大對拉美市場的投入，大力推行本地化運營。同時，當(dāng)?shù)氐谋O(jiān)管政策也越來越嚴(yán)格。

可以預(yù)見，接下來拉美電商的競爭，不會再只是拼低價，而是會變成一場圍繞生態(tài)構(gòu)建和合規(guī)運營的全面較量。

01 美客多的B2B野心與增長焦慮

乍一看，美客多作為拉美電商的“老大哥”，好像已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占住了市場。可仔細一看，它最近又是推出B2B業(yè)務(wù)，又是收購藥店——這背后其實有更深層的打算。

美客多為什么突然做起B(yǎng)2B的生意？這不只是跟風(fēng)，更多是因為它內(nèi)外都有壓力，不得不走這步棋。

大家平時關(guān)注的多是C端市場，但實際上，B2B電商的市場規(guī)模比B2C要大得多。根據(jù)美洲開發(fā)銀行2023年發(fā)布的報告（源自2022年的數(shù)據(jù)），拉美B2B電商規(guī)模已經(jīng)達到3810億美元，差不多是當(dāng)時B2C市場（約1190億美元）的3.2倍。

而且在拉美，B2B訂單的平均金額通常是 B2C的10倍，甚至上百倍，比如一批工業(yè)設(shè)備的訂單可能就是幾萬到幾十萬美元。

現(xiàn)在越來越多的中小企業(yè)開始數(shù)字化，企業(yè)之間也更愿意在網(wǎng)上采購東西，從原材料、機器設(shè)備到辦公用品、清潔物資，B2B交易的潛力還大得很。

據(jù)了解，美客多推出的B2B業(yè)務(wù)，主要是面向企業(yè)提供批發(fā)采購服務(wù)。企業(yè)只要用稅號注冊，就能享受批發(fā)價、專屬運費、自動計稅等優(yōu)惠。主要覆蓋的品類包括辦公用品、電子產(chǎn)品、食品飲料、清潔用品、家具和汽車配件等等。

美客多市場副總裁Roberta Donato表示，他們靠平臺生態(tài)優(yōu)勢，能給企業(yè)客戶提供最高50%的采購折扣，讓企業(yè)采購變得更省心。【新手玩家如何從0—1快速入門，12月18日，2026美客多年度賣家峰會將在深圳開啟，現(xiàn)場重磅首發(fā)美客多2026平臺新戰(zhàn)略、新國家站點，還有拉美爆款風(fēng)向預(yù)測，點此報名】

確實，B2B業(yè)務(wù)一旦建立起穩(wěn)定的供貨關(guān)系，客戶黏性會比C端高很多，更容易形成長期合作的壁壘。美客多現(xiàn)在切入這個賽道，就是想搶先一步，打通從個人消費者到企業(yè)采購的全鏈條服務(wù)。

另一方面，美客多也確實感受到了業(yè)績壓力。2025年第二季度，美客多拿下68億美元營收，同比增長約34%，但凈利潤為5.23億美元，下降約1.5%。

利潤微縮的背后，是市場競爭加劇和用戶獲取成本上升。所以布局B2B，就成了美客多尋找新增長點的關(guān)鍵一步。

更何況，競爭對手們也沒閑著。像TikTok Shop剛在墨西哥上線不久，就靠著短視頻和社交電商的流量優(yōu)勢，吸引了不少用戶。

見微知著，以上表中9月墨西哥站點為例，我們可以看到，各平臺的流量表現(xiàn)存在明顯差異。美客多和亞馬遜共同占據(jù)墨西哥電商市場的絕對主導(dǎo)地位，競爭激烈；Shopee在拉美的主要市場在巴西；TikTok Shop墨西哥處于剛起步階段，依托社交平臺潛力較大，在巴西的布局還未官宣透露。

現(xiàn)在各家平臺都在拼命搶市場，美客多要是只守著C端生意，護城河遲早會被慢慢啃穿。不過它也得解決一個問題：怎么把現(xiàn)有的C端流量轉(zhuǎn)化成B端客戶？這可能需要它在組織架構(gòu)和技術(shù)系統(tǒng)上再做調(diào)整。

02 拉美混戰(zhàn)，巨頭們貼身肉搏

拉美電商市場現(xiàn)在特別熱鬧，可這塊蛋糕看著香，想吃進嘴里卻不容易。

哪怕是亞馬遜這樣的全球大佬，在拉美也一直沒能真正打開局面。問題出在根基上：各地基建不統(tǒng)一、物流成本太高，還有很多消費者沒有銀行賬戶。

而美客多現(xiàn)在最頭疼的，是來自Shopee的挑戰(zhàn)。在巴西，Shopee又是低價、又是小游戲互動、還搞免運費和低傭金——這一套連環(huán)招，巴西消費者根本扛不住。

更猛的是，Shopee還自建了物流，逼得美客多不得不跟上，一度把包郵門檻都給調(diào)低了。這不是小打小鬧，這是實實在在的價格戰(zhàn)。

Shopee母公司Sea Limited發(fā)布的2025第二季度財報曾透露，Shopee巴西訂單量已超過美客多，成為巴西市場訂單量第一的電商平臺。

但Shopee的野心不止賣貨。它背后的Sea集團在東南亞早就把“電商+支付”這套模式跑通了，旗下的SeaMoney今年第二季度收入暴漲70%。雖然目前在拉美金融業(yè)務(wù)還不如美客多旗下的Mercado Pago，可一旦它把東南亞那套復(fù)制過來，美客多的金融優(yōu)勢就懸了。

有分析師點出關(guān)鍵：“現(xiàn)在拉美電商爭的已經(jīng)不是用戶了，而是用戶從‘逛’到‘買’再到‘收’的整個消費流程——少一環(huán)都不行?！?/span>

另外，TEMU也是個不能忽略的變數(shù)。它靠著中國供應(yīng)鏈，向拉美消費者狂賣超低價商品，用戶漲得飛快，但它本地物流和支付都沒跟上，看起來更像是個“攪局的”，還不是真正能長期競爭的對手。

值得一提的是，速賣通為了在拉美更好發(fā)展，推出了“關(guān)稅計算器”，結(jié)賬時就能看到預(yù)估稅費，不讓用戶拿到包裹時被“驚喜”到。它還和本地清關(guān)公司合作，優(yōu)化物流，減少包裹卡關(guān)。

就連TikTok Shop在墨西哥也玩得風(fēng)生水起，不少商家靠“內(nèi)容+賣貨”兩條腿走路，銷量暴增。

比如品牌Wavytalk，把在美國的成功經(jīng)驗搬到墨西哥，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)嘏詫γ腊l(fā)造型需求很大，就靠一款卷直兩用的卷發(fā)梳打開了市場。他們復(fù)用西語素材、精準(zhǔn)投流起步，再配合達人視頻和平臺大促流量，這款賣近40美元的卷發(fā)梳，最后賣出了3萬臺，GMV接近100萬美元。

03 監(jiān)管收緊，合規(guī)成生死線

拉美市場現(xiàn)在不只是電商平臺“都想搶的地盤”，也成了監(jiān)管部門“盯得很緊”的地方。

這幾年，拉美各國不斷推出電商方面的新規(guī)定。比如墨西哥、巴西這些國家，都開始加強數(shù)據(jù)隱私保護，要求平臺把用戶數(shù)據(jù)存在本地。稅務(wù)問題也越來越復(fù)雜，不少跨境電商因為關(guān)稅、增值稅沒處理好，被罰了款。

巴西稅務(wù)局還出了新規(guī)，所有跨境包裹必須提前申報，不合規(guī)的平臺每天要被罰1萬雷亞爾；墨西哥也從2024年開始實施的新消費者保護法，規(guī)定電商平臺也要為賣家行為負責(zé)，這就導(dǎo)致像美客多這樣的平臺清退了很多賣家。

有人打了個比方：“在拉美做生意，就像走鋼絲，一不小心就踩雷?！?/span>

比如美客多收購藥房、進軍醫(yī)藥電商，就撞上了嚴(yán)格的醫(yī)療監(jiān)管——賣藥得有政府許可，線上處方審核也必須合規(guī)。

在巴西，線上藥店必須配備有執(zhí)照的藥師團隊，賣處方藥還得跟公共醫(yī)療系統(tǒng)數(shù)據(jù)對接驗證。這些要求，讓做醫(yī)藥電商的門檻比普通電商高得多。

另外，亞馬遜在巴西因為數(shù)據(jù)本地化的問題被調(diào)查過，Shopee和TEMU也多次被指控逃避關(guān)稅，引來監(jiān)管部門注意。

2024年，巴西消費者保護機構(gòu)對SHEIN、Shopee這些跨境電商平臺開出了總共2.3億雷亞爾的罰單，主要理由是平臺默許甚至幫賣家通過低價報關(guān)等方式逃稅。

這些挑戰(zhàn)不僅推高了運營成本，更考驗平臺的本地化適應(yīng)能力。而且，未來的監(jiān)管只會越來越嚴(yán)。

巴西正在討論一項“電商平臺責(zé)任法”，要求平臺對賣家的行為負更多責(zé)任；墨西哥則加強了反壟斷審查，防止市場被壟斷；智利和哥倫比亞也準(zhǔn)備推出類似歐盟《數(shù)字服務(wù)法》的監(jiān)管框架，要求平臺建立內(nèi)容審核和風(fēng)險控制機制。

所以，在拉美做生意，光有流量不夠，還得有“合規(guī)的基因”。

據(jù)估算，頭部平臺每年花在合規(guī)上的成本，已經(jīng)占到總收入的3%-5%，而且還在上漲。不能適應(yīng)這個變化的企業(yè)，哪怕商業(yè)模式再好，也可能在監(jiān)管風(fēng)暴里倒下。

04 結(jié)語

拉美電商的競爭已進入深水區(qū)。美客多通過B2B和多元化尋求突破，但面對Shopee的激進擴張、亞馬遜的持久戰(zhàn)和TEMU的顛覆式打法，這場戰(zhàn)爭遠未結(jié)束……

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果跨境編輯部）