注意！影響品牌忠誠度的因素在改變

65%的營銷人員認(rèn)為“回頭客”是因為喜愛某個品牌/公司才選擇再次購買，但實際上，對品牌的喜愛可能不足以成為消費者保持忠誠的充分動力。

圖片來源：marketingdive

GWI進(jìn)行的一項新研究顯示，在食品雜貨（23%）、流媒體平臺（20%）或酒店（17%）等品牌中，只有不到四分之一的受訪者認(rèn)為對品牌的喜愛是重復(fù)購買的主要動機(jī)。

*說明：這項研究于2025年6月19日啟動，7月2日結(jié)束，共有來自四個世代（Z 世代、千禧一代、X 世代和嬰兒潮一代）的 2000 名受訪者參與。旨在探索美國消費者對各行業(yè)品牌忠誠度的態(tài)度，涉及行業(yè)包括食品雜貨、信用卡、銀行、移動運營商、流媒體平臺、快餐店、保險、網(wǎng)約車應(yīng)用、移動設(shè)備和咖啡店。

這表明，以往的品牌營銷人員似乎對忠誠度持有一種錯位的、甚至“浪漫化”的看法，而忽視了消費者真正的需求。

真正引起消費者共鳴的因素：“軟福利”

研究顯示，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)充滿不確定性時，消費者會更精明地計算價值，與VIP身份相關(guān)的“軟性福利”更能打動消費者。

30%的消費者渴望獲得限量版產(chǎn)品，28% 的人對專屬活動或內(nèi)容感興趣。比如絲芙蘭VIB (Very Important Beauty Insider) 計劃，它雖然有積分系統(tǒng)，但真正吸引忠實用戶的，是VIB Rouge會員（最高等級）才能獲得的“新品優(yōu)先購買權(quán)”、“專屬折扣活動”和“線下獨家內(nèi)容”，這種“專屬性”和“優(yōu)先權(quán)”帶來的滿足感，遠(yuǎn)勝于多幾個積分。

圖片來源：Sephora

此外，消費者也很欣賞品牌在他們?nèi)松霓D(zhuǎn)折點或脆弱時刻提供的額外支持。例如，三分之二的受訪者表示，相比于在蜜月時獲得房間升級（品牌經(jīng)常重點推廣的促銷活動），他們更愿意在搭乘紅眼航班后獲得酒店的提前入住服務(wù)。

捷藍(lán)航空 (JetBlue) 就長期在航空行業(yè)客戶滿意度排行中名列前茅。過去，品牌曾深入分析費城機(jī)場乘客的反饋，發(fā)現(xiàn)部分乘客不滿的原因在于機(jī)場商店和便利設(shè)施在清晨開放時間不足，于是，他們開始在登機(jī)口發(fā)放水、果汁和咖啡，這種在“情景需求”中提供的務(wù)實幫助，比任何標(biāo)準(zhǔn)化的“蜜月促銷”更能建立長久的忠誠度。

圖片來源：JetBlue

“品牌濫情”成為常態(tài)

研究中還指出，媒體碎片化和社交電商的崛起助長了“品牌濫情”現(xiàn)象，即消費者更容易更換喜愛的品牌，傳統(tǒng)的忠誠度杠桿正迅速瓦解。

在Snapchat (84%)、TikTok (82%)和 Instagram (77%) 等平臺上，絕?多數(shù)通過社交渠道購物的消費者都表?對他們的購物體驗感到滿意。這顛覆了?個由來已久的認(rèn)知：?們嘗試不熟悉的品牌后并不會感到失望，反而會感到安心。

圖片來源：Google

與此同時，受經(jīng)濟(jì)波動影響，忠誠度也會從“產(chǎn)品品牌”轉(zhuǎn)移到“渠道品牌”。過去，消費者可能會忠于Kraft的奶酪或P&G的洗滌劑，但在2025年，他們也會更多忠于Aldi或 Costco。他們相信Aldi或Costco能為他們提供最低的價格。因此，他們會毫不猶豫地購買Costco Kirkland Signature或Aldi的自有品牌，替代那些價格更高、但差異不大的傳統(tǒng)品牌。

“看起來像AI”的營銷會動搖品牌忠誠度

我們能感受到，越來越多的營銷人員在假日營銷等活動中試驗人工智能技術(shù)，但消費者對它的看法并不一致。

圖片來源：Levi’s

品牌曾用 AI 生成的假人“補充真人模特”

37%的消費者表示，明顯由人工智能生成的營銷內(nèi)容會對消費者忠誠度產(chǎn)生負(fù)面影響，而 24%的消費者則認(rèn)為會產(chǎn)生正面影響。

62%的消費者會注意到人工智能生成的營銷內(nèi)容，而38%的消費者要么沒有注意到，要么不確定他們看到的內(nèi)容是否是人工智能生成的。

部分消費者對此持負(fù)面反應(yīng)，恰恰是源于他們看穿了AI的“捷徑”，因此會認(rèn)為品牌“懶惰”，過于“明顯”的AI應(yīng)用，有時候非但沒有提升品牌形象，反而可能會被視為不真誠。

總結(jié)

正如研究所呈現(xiàn)的：消費者正變得空前務(wù)實。他們對“品牌熱愛”的空洞承諾感到厭倦，轉(zhuǎn)而擁抱那些能提供極致便利、專屬特權(quán)和情景關(guān)懷的品牌。

那些仍沉浸在“情感神話”中的品牌，正面臨被迅速“換掉”的風(fēng)險。

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源： Bakers出海觀察員）

以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?