eBay要倒閉？退出中國市場？趕緊轉(zhuǎn)獨立站！

最近eBay中國市場公司開始陸續(xù)裁員，不少eBay賣家開始擔(dān)心，是不是eBay要倒閉了？

大家千萬不要被標(biāo)題黨迷惑，倒閉是不會滴，但是退出中國市場也在給大家一個警示：市場的格局在不斷變換。無論是美國監(jiān)管動作還是國際形勢，都讓平臺生態(tài)更有變數(shù)，獨立站成為必須要做的那條路。

eBay并沒有倒閉。公司在2024年第一季度的營收在大約26億美元左右（季度營收數(shù)據(jù)來自公司財報），說明平臺仍有穩(wěn)定的現(xiàn)金流和GMV基礎(chǔ)。

平臺的流量在總體上與年輕短視頻驅(qū)動的平臺比起來顯得保守，但在幾個細(xì)分賽道有明顯優(yōu)勢：例如高客單的收藏品、翻新/二手電子、汽車配件和奢侈品，這些品類的買家具有較高的購買意愿和復(fù)購可能性。近期公司也在聚焦“enthusiast/愛好者”買家作為核心用戶群。

一是流量端被更激進(jìn)的低價和內(nèi)容型平臺搶走。像Temu、Shein這類以補貼、流量和強(qiáng)投放為主的平臺，在短時間內(nèi)吸走了大量“沖動型”“低價型”消費流量，導(dǎo)致eBay在服飾、快消類目的體驗感下降。

二是平臺運營和規(guī)則對賣家的摩擦上升。很多賣家反饋后臺體驗、風(fēng)控誤殺、廣告成本上升，短期內(nèi)拉新變貴、運營變累，這讓平臺對新品牌的吸引力下降。市場上的放緩也反映在公開的業(yè)績指引和股價反應(yīng)上。

三是用戶偏好結(jié)構(gòu)在變。年輕用戶更依賴短視頻種草和社媒生態(tài)，購買路徑由“去平臺直接搜索”轉(zhuǎn)為“先看內(nèi)容后下單”，這對傳統(tǒng)的以檢索+分類為主的市場型平臺不利。

今年（2025）國會對大平臺的競爭監(jiān)管大幅活躍，已經(jīng)有多個與數(shù)字市場競爭、并購審查和平臺行為相關(guān)的立法提案被提出，其中包括旨在強(qiáng)化反壟斷執(zhí)行、收緊并購門檻的議案（例如 S.130 等）。這類立法和相關(guān)討論會改變大型平臺的競爭邊界和監(jiān)管成本。

同時，監(jiān)管機(jī)構(gòu)（如FTC）在2025年也加大了對電商領(lǐng)域不法行為和欺詐性項目的執(zhí)法力度，公開對某些電商騙局采取禁業(yè)、罰款等強(qiáng)硬措施，這顯示出監(jiān)管從“談判/調(diào)查”向“實際懲戒”轉(zhuǎn)變。對賣家來說，這意味著規(guī)則環(huán)境在變——長期看利好公平競爭和中小賣家，但短期可能帶來更多合規(guī)成本與不確定性。

1）判斷你的品類能否在eBay持續(xù)獲利。若你主營汽車配件、收藏、翻新/二手高價值品，eBay依然是重要渠道；若是低價快銷、潮流服飾，平臺外的獲客效率可能更高。

2）雙軌策略優(yōu)先：把那些在eBay能穩(wěn)定出單、毛利高的SKU放在eBay上維持流量和營收；同時用獨立站做品牌、做用戶數(shù)據(jù)沉淀、用郵件/SMS/社群做復(fù)購。

3）導(dǎo)流要立刻做。每筆eBay成交都設(shè)計導(dǎo)流動作：包裹內(nèi)卡片、發(fā)票加折扣碼、售后郵件誘導(dǎo)注冊獨立站。導(dǎo)流不必一次到位，先做能追蹤效果的A/B小規(guī)模測試。

4）風(fēng)控與賬號安全要專業(yè)化。不要共用同一瀏覽器/同一IP登錄多個賬號；使用容器瀏覽器或?qū)I(yè)的IP隔離工具，避免因賬號關(guān)聯(lián)被平臺誤判。

5）廣告與獲客要講ROI。獨立站的初期投放要分批測試，先鎖定一個能盈利的流量來源（比如某條短視頻+轉(zhuǎn)化頁），測清CAC后再放量。

6）把法規(guī)合規(guī)當(dāng)成競爭優(yōu)勢。關(guān)注美國/歐盟的合規(guī)要求（退稅、海關(guān)、消費者保護(hù)等），合規(guī)做得比同行好，能降低長期風(fēng)險并贏得商務(wù)合作與平臺信任。

eBay不是馬上倒閉，而是一個老平臺在收縮和重塑。短期被Temu/Shein等平臺搶流量是事實，監(jiān)管和法律環(huán)境的收緊也在改變玩法；但這恰恰給獨立站和多渠道賣家留下了窗口期。

對愿意做品牌、愿意沉淀用戶的賣家來說，現(xiàn)在啟動獨立站、把平臺流量做為引流池并逐步實現(xiàn)自有流量轉(zhuǎn)換，是最實在的長期策略。