廣東小廠賣(mài)手電筒，熬了14年，從無(wú)人投資到一年12億

不過(guò)，Olight的故事，并沒(méi)有發(fā)生在西店鎮(zhèn)。范江選擇了廣東，扎根于當(dāng)?shù)豅ED產(chǎn)業(yè)帶的土壤里，做出自己的手電筒品牌。

圖/右一Olight創(chuàng)始人范江（Fox fan）

彼時(shí)，中山燈具產(chǎn)業(yè)帶的大量工廠，主要生產(chǎn)LED戶外裝飾、家裝家居燈具。Olight之所以選擇手電筒這個(gè)小賽道，是因?yàn)槠渥畛醯娜麆?chuàng)始人中，有人做過(guò)手電筒。

Olight剛開(kāi)始也只能從代工做起。在發(fā)展過(guò)程中，Olight搬了五次家，最終將總部設(shè)立在深圳。范江曾表示：“傲雷的發(fā)展史，就是一部搬遷史?！?/span>

圖/Olight系列產(chǎn)品

”手電筒的體量很小，一般投資方都不愿意投。”O(jiān)light海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人肖美琴表示。

2013年，她結(jié)束在美國(guó)的工作，回國(guó)后加入Olight，成為Olight品牌出海的重要推手。

剛開(kāi)始，Olight并沒(méi)有很明確的市場(chǎng)方向，產(chǎn)品線從家庭照明，到戶外探險(xiǎn)，再到警用場(chǎng)景，都在不斷嘗試。

真正讓Olight找到突破口的，是狩獵用戶人群對(duì)其產(chǎn)品提出的一系列反饋。

彼時(shí)，Olight推出Javelot等遠(yuǎn)射手電系列產(chǎn)品。許多狩獵用戶熱心地給出了一線使用體驗(yàn)和產(chǎn)品反饋，包括“哪些功能是剛需”“哪些設(shè)計(jì)可以舍棄”，甚至在重量、充電方式、遠(yuǎn)射距離、開(kāi)關(guān)方式等細(xì)節(jié)，也提出許多建議。這些細(xì)微的功能，在日常照明里可能無(wú)關(guān)緊要，但卻是決定狩獵成功的關(guān)鍵。

順著這些真實(shí)的用戶需求，Olight逐漸收縮了產(chǎn)品重心，把“狩獵市場(chǎng)”確立為核心方向之一。

在Olight的產(chǎn)品邏輯里，有一個(gè)核心的出發(fā)點(diǎn)：希望所有的設(shè)計(jì)對(duì)用戶有用，哪怕只是細(xì)微的改進(jìn)。比如，其一款遠(yuǎn)距離手電Javelot，研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)一年多，亮度、射程、耐用度都做到了很好，但產(chǎn)品上市后，團(tuán)隊(duì)收到一些意料之外的反饋：不少用戶直接把手電裝在槍上，但問(wèn)題是產(chǎn)品重量偏大，且沒(méi)有充電功能。對(duì)射手來(lái)說(shuō)，這意味著舉槍更費(fèi)力，還得頻繁拆裝電池。

于是，Olight團(tuán)隊(duì)花了兩個(gè)月的時(shí)間迭代出Javelot Pro，增加了充電功能，并降低了產(chǎn)品的重量，大大免去了用戶的麻煩。

Olight對(duì)充電方式的改造，也是一種“終端用戶倒推產(chǎn)品迭代”的典型例子。

傳統(tǒng)手電充電時(shí)，要么找接口插線，要么拆裝電池，在夜里或者戶外環(huán)境下，用戶很容易手忙腳亂。

為此，Olight借鑒了蘋(píng)果電腦的思路，做了磁吸式充電：磁頭輕輕一靠，就能自動(dòng)吸附并開(kāi)始充電，使用戶不再需要翻包找數(shù)據(jù)線，不用對(duì)著小接口反復(fù)插拔，更不用拆電池，且能適配到不同型號(hào)的手電產(chǎn)品。

在市場(chǎng)布局方面，Olight經(jīng)歷了一系列波折。

2015年，Olight開(kāi)始試水亞馬遜，肖美琴也開(kāi)始接手海外市場(chǎng)。彼時(shí)中國(guó)每年出口將近12億個(gè)手電筒，外貿(mào)收入在100億元左右。在這一背景下，Olight的許多經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量并沒(méi)有增長(zhǎng)。

肖美琴認(rèn)為，渠道把握在其他人手上，等于命運(yùn)握在別人的手上。為此，Olight開(kāi)始對(duì)B2C終端市場(chǎng)傾注了大量資源。

然而，Olight做了一年多亞馬遜，銷(xiāo)量幾乎沒(méi)有起色。更麻煩的是，聽(tīng)聞Olight選擇自建渠道，主打自有品牌，美國(guó)的一眾經(jīng)銷(xiāo)商極為不滿，對(duì)其實(shí)施了一系列的抵制。結(jié)果，美國(guó)一度成了Olight表現(xiàn)最差的市場(chǎng)，而同期的歐洲銷(xiāo)量卻在一路走高。

肖美琴表示：“在亞馬遜上想要有銷(xiāo)量，得要有品牌影響力，我們那會(huì)顯然沒(méi)有。我們決定做獨(dú)立站，推出自己的品牌。”于是，她決定跳出亞馬遜，直接做獨(dú)立站，把品牌推到前臺(tái)。

肖美琴只身前往美國(guó)，在美國(guó)搭建好獨(dú)立站之后，專門(mén)招聘了美國(guó)本地人來(lái)做社交媒體的運(yùn)營(yíng)和廣告投放，完成了本地化團(tuán)隊(duì)初步搭建。

獨(dú)立站上線后，Olight團(tuán)隊(duì)用了一個(gè)月的時(shí)間集中投放與推廣。結(jié)果超乎所有人想象——美國(guó)獨(dú)立站正式運(yùn)營(yíng)僅3天，就實(shí)現(xiàn)了10萬(wàn)美金（約合71.89萬(wàn)元人民幣）的銷(xiāo)售額，這個(gè)數(shù)字甚至超過(guò)了某些經(jīng)銷(xiāo)商一整年的業(yè)績(jī)。

當(dāng)時(shí)，Olight的美國(guó)辦公室甚至被當(dāng)作臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)，幾個(gè)人連軸打包發(fā)貨?？窟@種“硬扛”的方式，Olight逐漸把倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后搭建起來(lái)，并在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

Olight的獨(dú)立站在美國(guó)大獲成功之后，快速擴(kuò)張到英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本澳大利亞等十幾個(gè)國(guó)家。不同國(guó)家或地區(qū)的獨(dú)立站團(tuán)隊(duì)采用項(xiàng)目制，安排獨(dú)立CEO負(fù)責(zé)運(yùn)作，使Olight的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)迅速覆蓋到100多個(gè)國(guó)家。

隨著產(chǎn)品矩陣的不斷豐富和品牌效應(yīng)的持續(xù)放大，投資機(jī)構(gòu)才認(rèn)識(shí)到Olight并非“賣(mài)手電”的小作坊。2023年，Olight獲得近億元的B輪融資，年?duì)I收達(dá)12.07億元。同年11月，Olight開(kāi)始籌備上市。

02.亞馬遜：從鑰匙燈到戰(zhàn)術(shù)燈，占牢頭部位置

在亞馬遜美國(guó)站，Olight已經(jīng)不是一個(gè)“跟隨者”，而是牢牢站在手電類目頭部賣(mài)家的位置上。

賣(mài)家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，最近30天，Olight品牌下銷(xiāo)量排名前200個(gè)ASIN，預(yù)估總銷(xiāo)量約42萬(wàn)單，預(yù)估總銷(xiāo)售額約2167萬(wàn)美金。（該數(shù)據(jù)為估算，可能含部分跟賣(mài)及品牌授權(quán)，實(shí)際銷(xiāo)量或受新品上架、活動(dòng)節(jié)奏等因素影響而波動(dòng)。）

數(shù)據(jù)源/www.sellersprite.com

品牌下有3個(gè)賣(mài)家，且大部分的營(yíng)收均來(lái)自品牌自營(yíng)的店鋪（Olighte Direct），該店鋪預(yù)估月銷(xiāo)售額約2947萬(wàn)美金，占比達(dá)97.46%。

相比之下，由亞馬遜自營(yíng)（供貨模式）以及其他店鋪，合計(jì)的月銷(xiāo)售占比僅2.54%。這意味著，Olight的業(yè)務(wù)基本掌握在自己手中。

從產(chǎn)品布局來(lái)看（調(diào)研樣本范圍內(nèi)），Olight走的是多梯度打法：手持類和戰(zhàn)術(shù)類雙線并進(jìn)。在手持類里，便攜鑰匙燈拿下細(xì)分類目Top3；在戰(zhàn)術(shù)類中，老款EDC手電憑借上萬(wàn)條評(píng)論站穩(wěn)榜單Top2。

其中，一款暢銷(xiāo)的便攜式EDC手電，是Olight近期的代表性爆款。

最近30天，該產(chǎn)品在亞馬遜賣(mài)了7202單（父體銷(xiāo)量），銷(xiāo)售額達(dá)71.9萬(wàn)美金,評(píng)論數(shù)超過(guò)3500條，在細(xì)分類目Handheld Flashlights里，位居Best Seller榜單第6位。不過(guò)，該產(chǎn)品并不是靠自然沉淀跑出來(lái)的，而是一個(gè)“廣告型爆款”。過(guò)去30天，其1763個(gè)流量詞中，廣告流量詞達(dá)1392個(gè)（含部分自然搜索詞），占比近80%。

縱觀整個(gè)“Flashlights”（手電筒）類目的情況（近30天銷(xiāo)量前100的產(chǎn)品中，有65個(gè)品牌賣(mài)家），該關(guān)鍵詞下的市場(chǎng)并不分散，而是呈現(xiàn)出明顯的品牌集中度。

賣(mài)家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)，排名前十的品牌，合計(jì)拿下了超過(guò)一半的銷(xiāo)量（接近60%），諸如LHKNL、WUBEN、Lingthing ever等占據(jù)頭部，剩余幾十個(gè)品牌只能在長(zhǎng)尾位置分食流量。

數(shù)據(jù)源/www.sellersprite.com

在這樣的格局中，Olight排在第2，月銷(xiāo)約3.7萬(wàn)單，銷(xiāo)售額超過(guò)160萬(wàn)美元。它的月銷(xiāo)售占比接近10%，僅次于第一名LHKNL。對(duì)比其他長(zhǎng)尾賣(mài)家的零星份額，Olight已經(jīng)屬于能和第一名正面競(jìng)爭(zhēng)的梯隊(duì)。

整體來(lái)看，便攜照明產(chǎn)品已不再是“酒香不怕巷子深”的賽道，頭部品牌通過(guò)充分的廣告預(yù)算和有縱深的產(chǎn)品梯度，占據(jù)了大部分搜索結(jié)果的前幾頁(yè)，新品牌的自然曝光空間被進(jìn)一步壓縮。

03.獨(dú)立站：不靠廣告，Olight的流量從哪來(lái)？

最近6個(gè)月（2025年2月-7月），Olight獨(dú)立站積累了660.1萬(wàn)的訪問(wèn)量，在垂類網(wǎng)站中排名第30。

其中，只有三分之一的流量來(lái)自桌面端用戶（36.98%），六成以上來(lái)自手機(jī)用戶（63.02%）。

「品牌億觀」了解到，在海外照明市場(chǎng)，Olight遇到不少對(duì)手，諸如Nitecore、SureFire、Acebeam都在同一條賽道發(fā)力。它們的比拼早已不止于亮度參數(shù)的高低。

Nitecore與Olight在都在2007年成立，其技術(shù)積累偏向電池、充電器、手電和配套電源；在渠道上同樣是分銷(xiāo)+獨(dú)立站+亞馬遜，但在電源與充電解決方案上更有話語(yǔ)權(quán)，對(duì)Olight的影響，主要體現(xiàn)在高端參數(shù)市場(chǎng)與發(fā)燒友市場(chǎng)的直接爭(zhēng)奪。

相比之下，F(xiàn)enix則是穩(wěn)健派，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與耐用性，其用戶群稍偏向?qū)I(yè)用戶，而非潮玩/限量驅(qū)動(dòng)的社群運(yùn)營(yíng)。與Olight相比，它在行業(yè)認(rèn)證和傳統(tǒng)零售端擁有較強(qiáng)背書(shū)，Olight在消費(fèi)者導(dǎo)向的外觀設(shè)計(jì)與社群營(yíng)銷(xiāo)上占優(yōu)勢(shì)。

在總訪問(wèn)量方面，Olight以660.1萬(wàn)的訪問(wèn)量獨(dú)占鰲頭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了Nitecore（156.1 萬(wàn)）、SureFire（139萬(wàn)），Acebeam（66.1萬(wàn)）等獨(dú)立站。

在直接訪問(wèn)量方面，Olight的用戶已經(jīng)習(xí)慣直接輸入域名或收藏進(jìn)入，其直接流量占比達(dá)49.76%，在這幾個(gè)競(jìng)品中排第一。Acebeam和Fenix的直接流量占比也算高，但它們的整體基數(shù)不大。

在自然搜索方面，Olight更依賴社群和品牌粘性，而不是搜索引擎的被動(dòng)流量。其自然流量占比28.97%，低于SureFire的61.43%和Nitecore的35.40%。相比之下，SureFire的SEO權(quán)重最高，是靠多年累積的品牌詞和內(nèi)容沉淀。

在用戶畫(huà)像方面，Olight的獨(dú)立站正在形成一個(gè)以“美國(guó)為核心、以澳大利亞”為第二支點(diǎn)的國(guó)際化用戶結(jié)構(gòu)。

其獨(dú)立站以男性為主（69.6%），女性僅 30.4%。其中，25–54歲是其消費(fèi)主力軍，占比接近57%；而25–34 歲、35–44 歲、45–54 歲，這幾個(gè)年齡段的分布相對(duì)平均。這正好對(duì)應(yīng)了三類消費(fèi)群體：一類是追求新奇的年輕玩家，一類是注重功能和耐用性的中生代戶外愛(ài)好者，一類是在家庭/工作中有應(yīng)急需求的人群。

在地域分布方面，美國(guó)毫無(wú)懸念是最大市場(chǎng)，占比46.43%。其次為澳大利亞（12.93%）、德國(guó)（7.94%）、法國(guó)（4.59%）、韓國(guó)（4.23%）等國(guó)家。

其中，澳大利亞具有濃厚的戶外文化，諸如露營(yíng)、越野、釣魚(yú)在澳洲是很常見(jiàn)的休閑方式，對(duì)便攜照明需求極高，這與Olight從戰(zhàn)術(shù)手電擴(kuò)展到戶外手電產(chǎn)品線高度契合。

此外，相比美國(guó)有SureFire、Streamlight等照明工具老牌，澳大利亞本土缺乏類似強(qiáng)勢(shì)品牌，Olight在這里的競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)小。

04.社交媒體：一個(gè)超級(jí)小店撐起美國(guó)市場(chǎng)

社交媒體是Olight的“前哨站”，為其獨(dú)立站貢獻(xiàn)了11.04%的流量占比，看似不起眼，卻是品牌冷啟動(dòng)的重要通道。

「品牌億觀」觀察到，截至2025年8月，Olight通過(guò)多平臺(tái)的組合拳，構(gòu)建了品牌的外部流量池。其在Facebook、Instagram、YouTube等社交媒體平臺(tái)的粉絲數(shù)量，合計(jì)已超87萬(wàn)。

從粉絲數(shù)量來(lái)看，F(xiàn)acebook（35萬(wàn)粉絲）是Olight的大本營(yíng)，長(zhǎng)期承載著社群和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)；其次為Instagram（24.9萬(wàn)）、YouTube（18.8萬(wàn)）、TikTok（7.8萬(wàn)），以及X—Twitter（1.49萬(wàn)）。

然而，Olight在Tik Tok的玩法，讓它跳出了“粉絲數(shù)字的游戲”。雖然其在TikTok的粉絲不足十萬(wàn)，但憑借其內(nèi)容創(chuàng)新，依舊能打出較高的聲量。

比如，一條展示Olight可充電的開(kāi)放式瞄準(zhǔn)鏡視頻，憑借“不用拆卸、不用重新校準(zhǔn)”的反直覺(jué)設(shè)計(jì)，拿下了超38萬(wàn)次播放和1萬(wàn)多點(diǎn)贊。這種將產(chǎn)品的功能點(diǎn)場(chǎng)景化，遠(yuǎn)比硬廣更能激發(fā)用戶的討論欲望。

「品牌億觀」了解到，TikTok小店不只是Olight流量口碑的舞臺(tái)，還是 交易的前線。截至2025年8月，其在美國(guó)的幾個(gè)TikTok小店，合計(jì)的預(yù)估總銷(xiāo)售額已超1200萬(wàn)美元。

其一個(gè)本土小店（OLIGHT），以2300個(gè)達(dá)人和7800條視頻，拉動(dòng)了超1000萬(wàn)美金的銷(xiāo)售額，遠(yuǎn)超其他小店。

相比之下，其余三家小店更像是“邊角料”的存在，即便有資源加持，也很難形成與主店同等規(guī)模的營(yíng)收。比如小店OLIGHT Store，雖然綁定了467個(gè)達(dá)人，視頻數(shù)量也不算少，但銷(xiāo)售額（89.1萬(wàn)）卻不足主店的一個(gè)零頭。

OLIGHT Outdoor和OLIGHT Sport，它們的體量更小，達(dá)人和視頻量級(jí)都微乎其微，銷(xiāo)售額甚至不足50萬(wàn)，而且，小店OLIGHT Outdoor在 7-8月甚至顆粒無(wú)收，清楚地展示了“單核驅(qū)動(dòng)+邊緣探索”的區(qū)別。

與此同時(shí)，Olight也在傳統(tǒng)社交陣地上加深了“社群護(hù)城河”。

在Facebook，品牌搭建了4個(gè)私密小組，成員數(shù)超過(guò)20萬(wàn)。自2018 年以來(lái)，Olight在這些小組里舉辦過(guò)100場(chǎng)活動(dòng)，從節(jié)日促銷(xiāo)到新品首發(fā)等，實(shí)質(zhì)上是把用戶社群當(dāng)成了一個(gè)長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)池。

整體來(lái)看，Olight的打法很有層次。社交媒體是心智入口，TikTok小店是交易入口，F(xiàn)acebook社群是用戶沉淀入口。這三者串聯(lián)起來(lái)，形成了一個(gè)既能拉新、又能轉(zhuǎn)化，還能長(zhǎng)期維系的閉環(huán)。（文/品牌億觀）備注：部分?jǐn)?shù)據(jù)資料來(lái)自第三方，僅供行業(yè)參考。

封面來(lái)源/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

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