國貨美妝遠(yuǎn)征記：從老字號(hào)破冰到新勢力席卷全球

2004年，上海外灘的歐萊雅中國總部會(huì)議室里，一場收購簽約儀式正在舉行。這一年，這家法國化妝品巨頭以“保護(hù)和發(fā)展”的承諾，將中國護(hù)膚品牌小護(hù)士納入麾下。

僅僅四年后，美國強(qiáng)生公司以類似的方式收購了大寶。這些曾經(jīng)家喻戶曉的本土品牌，在并入跨國企業(yè)后逐漸淡出主流市場視線。

同一時(shí)期，在深圳一間簡陋實(shí)驗(yàn)室里，一位趙姓創(chuàng)業(yè)者正嘗試將家族磁吸材料技術(shù)應(yīng)用于假睫毛設(shè)計(jì)。他未曾料到，十年后自己創(chuàng)立的WOSADO悅瞳品牌，會(huì)在泰國TikTok Shop創(chuàng)下單月千萬美元的銷售奇跡。如何通過TikTok Shop拿下2025東南亞黑五網(wǎng)一年終旺季，將流量轉(zhuǎn)化成高利潤訂單？點(diǎn)擊報(bào)名8月28日（深圳）出海東南亞峰會(huì)2025，領(lǐng)取《雨果跨境·出海東南亞指南2025》）

01 被收購的時(shí)代：

國貨美妝的曲折成長路

中國化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化之路始于19世紀(jì)末。1864年“孔鳳春”誕生，1898年“廣生行”化妝品公司在香港創(chuàng)立——這是中國第一家現(xiàn)代化民族化妝品企業(yè)，上海家化的前身。這些早期品牌曾在國際舞臺(tái)嶄露頭角，卻在戰(zhàn)火與制度變遷中遭受重創(chuàng)。

改革開放后，國妝品牌迎來短暫春天。1931-1998年間，百雀羚、大寶、小護(hù)士、羽西、佰草集等國產(chǎn)品牌相繼成立。上世紀(jì)80年代，中國人均化妝品消費(fèi)從80年代初的1元提升至90年代初的5元，2000年達(dá)到約25元。

國際巨頭在20世紀(jì)末開始大舉進(jìn)入中國市場。隨著國際巨頭并購戰(zhàn)略的實(shí)施，我國眾多知名品牌被兼并或收購。1996年，雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔等國際品牌均已進(jìn)入中國。

被收購的民族品牌命運(yùn)多舛：2004年歐萊雅收購小護(hù)士、羽西；2008年強(qiáng)生收購大寶；2011年Coty收購丁家宜；2014年歐萊雅收購美即面膜。這些品牌被收購后卻因不受集團(tuán)重視，而迅速衰落。

風(fēng)靡一時(shí)的國產(chǎn)護(hù)膚品市場迅速衰落，國際巨頭開始占據(jù)中國化妝品較大的市場份額。中國化妝品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從本土品牌繁榮到被外資主導(dǎo)的陣痛期。

02 新航海時(shí)代：

新銳品牌的全球化破局

2010年后，中國美妝產(chǎn)業(yè)迎來轉(zhuǎn)機(jī)。電子商務(wù)的普及改變了國人的消費(fèi)模式，疊加居民收入水平提高，三四線城市居民對(duì)化妝品的需求顯著提升。國產(chǎn)化妝品公司抓住這一契機(jī)，大舉布局網(wǎng)絡(luò)營銷。

兩條差異化的出海路徑逐漸清晰：一條是以花西子為代表的文化科技路線，另一條是以WOSADO悅瞳為代表的技術(shù)驅(qū)動(dòng)路線。

2025年七夕前夕，花西子攜手蘇州絲綢博物館及非遺宋錦代表性傳承人王晨，推出好氣色系列宋錦高定新品。歷經(jīng)18個(gè)月攻關(guān)，品牌首次將宋錦創(chuàng)新應(yīng)用于美妝產(chǎn)品，攻克了紋樣精準(zhǔn)轉(zhuǎn)譯與宋錦包覆標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)兩大難題。

這款融合“喜相逢”傳統(tǒng)紋樣的產(chǎn)品將于10月面向海外市場售賣，延續(xù)花西子“以商業(yè)反哺文化”的出海戰(zhàn)略。

WOSADO悅瞳則走出一條技術(shù)征服之路。2015年，品牌創(chuàng)始人觀察到女性佩戴傳統(tǒng)假睫毛時(shí)膠水過敏、佩戴耗時(shí)的痛點(diǎn)，將磁吸技術(shù)融入假睫毛設(shè)計(jì)。首款產(chǎn)品在美國校園意外走紅后，2019年團(tuán)隊(duì)研發(fā)的“R-SLM”技術(shù)突破，解決了快速貼合和全天穩(wěn)固不掉的佩戴難題。

針對(duì)全球市場差異，WOSADO研發(fā)不同產(chǎn)品線：歐美女性偏好夸張立體妝效，亞洲女性追求自然貼合“偽素顏”感，細(xì)微至0.1克的重量差異都經(jīng)過精心調(diào)整。

03 流量新航道：

社交電商與本土化運(yùn)營的勝利

新銳品牌的出海成功，很大程度上得益于對(duì)新一代流量生態(tài)的精準(zhǔn)把握。2024年Shopee雙十一大促期間，WOSADO通過CPAS廣告引入站外流量，單量激增至平日的71倍，廣告投產(chǎn)比高達(dá)21倍。

TikTok成為出海主戰(zhàn)場。WOSADO在十余個(gè)國家建立賬號(hào)矩陣，泰國賬號(hào)@wosado.thai粉絲超30萬，總視頻播放量累計(jì)超過3.2億。其內(nèi)容策略聚焦“產(chǎn)品重心展示+視覺美感打造”，一條展示假睫毛佩戴效果的視頻獲得1160萬播放量。

達(dá)人合作規(guī)模驚人。僅泰國市場，WOSADO就合作了1.69萬余名達(dá)人，累計(jì)發(fā)布推廣視頻2.88萬條，直播4.63萬場，創(chuàng)造1061萬美元銷售額。美妝垂類達(dá)人貢獻(xiàn)了40.73%的銷量，印證了垂直領(lǐng)域達(dá)人與產(chǎn)品的高度適配性。

花西子則深耕文化認(rèn)同。品牌發(fā)起“薪火傳承計(jì)劃”公益項(xiàng)目，自2021年啟動(dòng)以來，已助力50多項(xiàng)民族非遺技藝在校園扎根，獲益師生超10萬人。非遺課堂從鑒賞發(fā)展為技藝傳承實(shí)踐，許多學(xué)生從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)推廣者。

04 領(lǐng)跑與追趕：

與國際巨頭的現(xiàn)實(shí)差距

2024年中國化妝品市場實(shí)現(xiàn)歷史性跨越，全渠道銷售額突破10738億元人民幣，意味著全球每五瓶面霜中就有一瓶被中國消費(fèi)者購買。更振奮人心的是，國產(chǎn)美妝品牌市場份額首次達(dá)到55%，超越國際品牌。

新消費(fèi)力量崛起推動(dòng)市場變革。Z世代（18-35歲）占據(jù)60%的消費(fèi)份額，78.9%的年輕人偏愛帶有中國元素的包裝設(shè)計(jì)。同時(shí)銀發(fā)族專注高端抗衰產(chǎn)品，男性美妝市場年增速高達(dá)21.8%，規(guī)模已達(dá)300億元。

研發(fā)投入成為破局關(guān)鍵。本土品牌研發(fā)投入占比達(dá)3.1%，超過國際巨頭的2.3%。珀萊雅專注“光甘草定”美白成分研發(fā)，薇諾娜與醫(yī)院合作將醫(yī)用級(jí)修復(fù)技術(shù)應(yīng)用于面霜。這些努力催生了更多50億級(jí)國產(chǎn)美妝巨頭。

與國際品牌的核心差距依然顯著。雖然市占率過半，但TOP50國產(chǎn)品牌平均營收僅為41億元，是美國品牌的73%。高端市場仍被香奈兒、蘭蔻等國際品牌牢牢占據(jù)。

部分國產(chǎn)品牌過度依賴流量導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期短暫。老國貨曾因缺乏創(chuàng)新被收購后雪藏，如今新銳品牌則面臨流量依賴與長期品牌建設(shè)的平衡難題。

05 未來戰(zhàn)場：

高端化與全球化雙重挑戰(zhàn)

中國美妝出海的下一站，需要攻克兩大堡壘：高端化與深度全球化。花西子與WOSADO的實(shí)踐已指明方向——將文化資產(chǎn)與技術(shù)突破轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)。

花西子CMF實(shí)驗(yàn)室的“真錦包覆工藝”經(jīng)過近萬件樣品測試，成功將宋錦紋樣偏移幅度控制在2mm以內(nèi)，實(shí)現(xiàn)曲面上的平整貼合與標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)。這種將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技深度融合的能力，成為挑戰(zhàn)高端市場的技術(shù)基礎(chǔ)。

供應(yīng)鏈的全球布局同樣關(guān)鍵。WOSADO選擇Shopee等支持國內(nèi)直發(fā)的平臺(tái)降低物流門檻，同時(shí)針對(duì)不同市場開發(fā)專屬產(chǎn)品線。這種“全球視野+本地定制”模式，使其在東南亞市場取得爆發(fā)式增長。

產(chǎn)業(yè)帶的集體出海正在形成規(guī)模效應(yīng)。浙江吳興規(guī)劃建設(shè)的5250畝美妝小鎮(zhèn)，以“一核三區(qū)”（化妝品產(chǎn)業(yè)核、產(chǎn)業(yè)服務(wù)區(qū)、創(chuàng)意體驗(yàn)區(qū)和旅游休閑區(qū)）的空間格局，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集中、集聚、集約發(fā)展。這種產(chǎn)業(yè)集群模式為中小品牌出海提供了強(qiáng)大后盾。

總結(jié)：中國化妝品產(chǎn)業(yè)正從“世界工廠”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放茖?shí)驗(yàn)室”，將東方美學(xué)與黑科技融合。當(dāng)花西子的宋錦系列登陸歐美專柜，當(dāng)WOSADO的磁吸睫毛成為東南亞女孩的日常必備，這些新航海家們已不再滿足于市場份額的數(shù)字游戲。

他們正悄然重寫全球美妝產(chǎn)業(yè)的規(guī)則——用絲綢的柔韌承載科技的力量。

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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