亞馬遜暫停Google購(gòu)物廣告的背后，細(xì)思極恐！

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：跨境出口情報(bào)局

局座了解到，亞馬遜近期在全球范圍內(nèi)突然停止了Google Shopping廣告的投放，這一戰(zhàn)略調(diào)整已對(duì)平臺(tái)賣家造成顯著沖擊。

據(jù)多方數(shù)據(jù)顯示，自7月21日以來(lái)，亞馬遜在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等核心市場(chǎng)的Google購(gòu)物廣告展示份額已從原先的60%、55%和38%驟降至零，而這一變化直接導(dǎo)致了大量賣家訂單量的急劇下滑。

本文將深入分析這一事件的發(fā)展脈絡(luò)、背后動(dòng)因以及對(duì)電商行業(yè)各參與方帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響。

【官方重磅戰(zhàn)略發(fā)布，權(quán)威消息一手獲取，敬請(qǐng)關(guān)注2025亞馬遜全球開(kāi)店盈領(lǐng)增長(zhǎng)論壇，8月6日深圳重磅啟幕（點(diǎn)擊報(bào)名）】

1、亞馬遜廣告戰(zhàn)略突變：從漸進(jìn)收縮到全面撤退

亞馬遜此次撤出Google Shopping廣告并非毫無(wú)預(yù)兆，而是經(jīng)歷了一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。

據(jù)內(nèi)部消息透露，亞馬遜從2024年第一季度起就開(kāi)始陸續(xù)削減其谷歌廣告預(yù)算，并計(jì)劃全年維持在較低水平。到2025年5月，亞馬遜已將美國(guó)市場(chǎng)的谷歌購(gòu)物廣告支出削減了50%。這種逐步收縮的策略在7月21日至23日期間突然轉(zhuǎn)變?yōu)槿娉吠?，亞馬遜在全球主要市場(chǎng)（包括美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、加拿大、澳大利亞和日本等）完全停止了Google Shopping廣告的投放。

Tinuiti和Smarter Ecommerce等第三方數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)的研究顯示，亞馬遜此次撤退的規(guī)模之大前所未有。作為Google Shopping廣告領(lǐng)域長(zhǎng)期以來(lái)的"巨鯨"，亞馬遜在美國(guó)市場(chǎng)通常占據(jù)Tinuiti客戶廣告展示份額的60%-70%，在英國(guó)和德國(guó)市場(chǎng)也分別達(dá)到55%和38%。這種主導(dǎo)地位的突然消失，在數(shù)字廣告領(lǐng)域引發(fā)了強(qiáng)烈震動(dòng)。

值得注意的是，亞馬遜此次撤退僅限于圖片化、價(jià)格對(duì)比型的Shopping廣告，并不影響普通的文字搜索廣告。這種選擇性退出表明亞馬遜的決策經(jīng)過(guò)了精心考量，而非一時(shí)沖動(dòng)。行業(yè)觀察人士指出，這可能是亞馬遜近年來(lái)在零售廣告領(lǐng)域最具戰(zhàn)略意義的一次調(diào)整，其影響將遠(yuǎn)超短期內(nèi)的預(yù)算變化。

2、賣家訂單驟減：流量雙重萎縮引發(fā)運(yùn)營(yíng)危機(jī)

亞馬遜廣告策略的突變已經(jīng)對(duì)平臺(tái)賣家造成了立竿見(jiàn)影的沖擊。局座身邊的不少賣家朋友表示，自7月27日至28日期間，美國(guó)站單量出現(xiàn)"暴跌、轉(zhuǎn)化率減半"的極端情況。賣家普遍抱怨"站內(nèi)廣告是有點(diǎn)擊沒(méi)出單，轉(zhuǎn)化突然變得很差"，"廣告沒(méi)少花，ACOS(廣告銷售成本比率)高得離譜，轉(zhuǎn)化差得嚇人"。

造成這一現(xiàn)象的主要原因在于流量來(lái)源的雙重萎縮：一方面，Prime Day(7月8日-11日)集中釋放了消費(fèi)者購(gòu)買力，導(dǎo)致后續(xù)需求疲軟。Coresight的調(diào)查顯示，48%的受訪消費(fèi)者表示已在Prime Day完成購(gòu)買，顯著高于2024年的38%；43%的消費(fèi)者表示今年P(guān)rime Day支出超過(guò)去年，高于2024年同期的31%。這種消費(fèi)動(dòng)能的提前透支直接導(dǎo)致了Prime Day后銷量的自然下滑。

另一方面，亞馬遜停止Google Shopping廣告投放切斷了重要的外部流量入口。長(zhǎng)期以來(lái)，Google廣告一直是新用戶發(fā)現(xiàn)亞馬遜商品的關(guān)鍵路徑，特別是在歐美市場(chǎng)。這部分流量的突然消失使得賣家獲取新客的難度陡增，尤其對(duì)那些依賴亞馬遜平臺(tái)獲取新客戶的賣家沖擊更為明顯。

"Prime Day的余溫，似乎在活動(dòng)結(jié)束的那一刻便已消失大半。"一位行業(yè)觀察者如此描述當(dāng)前的局面。許多賣家反映，銷量只有之前的一半甚至更低，且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，一周過(guò)去了依然沒(méi)有明顯的回升跡象。這種訂單銳減現(xiàn)象在美妝個(gè)護(hù)等類目尤為明顯，有賣家表示同期比一直在下降，ACOS飆升，排名持續(xù)下滑6。

3、戰(zhàn)略調(diào)整背后：亞馬遜的三大核心考量

亞馬遜為何選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)全面撤出Google Shopping廣告？行業(yè)分析師提出了多重解釋，歸納起來(lái)主要有以下三大核心考量：

第一，增強(qiáng)平臺(tái)自主流量能力，構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)。近年來(lái)，亞馬遜不斷強(qiáng)化其站內(nèi)廣告系統(tǒng)和直接流量獲取能力，包括優(yōu)化搜索算法、提升推薦系統(tǒng)等。通過(guò)減少對(duì)外部流量的依賴，亞馬遜可以更好地控制用戶購(gòu)物旅程，收集更完整的用戶行為數(shù)據(jù)，并最大化廣告收益。一位分析師指出："亞馬遜廣告類型包括SP、SD、SB、SBV、DSP等，從細(xì)節(jié)來(lái)看有關(guān)鍵詞、ASIN、品類、受眾標(biāo)簽，想讓廣告收益都留在自己家"。

第二，應(yīng)對(duì)廣告投資回報(bào)率(ROI)下降的壓力。數(shù)據(jù)顯示，Google Shopping的每次點(diǎn)擊成本(CPC)比亞馬遜站內(nèi)廣告高出30%-50%。在宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性增加的背景下，亞馬遜可能認(rèn)為這部分支出不再劃算。特別是在Prime Day后和返校季、Q4假日季之前，亞馬遜需要優(yōu)化廣告支出回報(bào)率(ROAS)數(shù)據(jù)，為下一輪廣告活動(dòng)騰出預(yù)算空間。

第三，布局AI搜索新時(shí)代，搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。此次行動(dòng)恰逢數(shù)字廣告領(lǐng)域變革期與人工智能重塑搜索體驗(yàn)之際。亞馬遜近期推出了AI助手Rufus和生成式答案功能，可能旨在搶在谷歌的Performance Max之前，在AI搜索領(lǐng)域建立主導(dǎo)地位。正如Tinuiti分析師所言："隨著Rufus和生成式答案的強(qiáng)勢(shì)推出，亞馬遜希望獲得全漏斗控制權(quán)，搶在谷歌的Performance Max之前行動(dòng)"。

此外，一些觀察家提出了更具戰(zhàn)略性的觀點(diǎn)，認(rèn)為亞馬遜可能將Google Shopping廣告視為"特洛伊木馬"——雖然谷歌難以抗拒這部分廣告收入的誘惑，但亞馬遜通過(guò)這些廣告實(shí)際上是在"竊取"未來(lái)的產(chǎn)品搜索，并將用戶引導(dǎo)至自己的平臺(tái)。從這個(gè)角度看，撤出Google廣告可能是亞馬遜對(duì)自身流量獲取能力足夠自信的表現(xiàn)。

4、行業(yè)連鎖反應(yīng)：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

亞馬遜這一戰(zhàn)略調(diào)整正在電商和數(shù)字廣告領(lǐng)域引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，對(duì)不同的市場(chǎng)參與者帶來(lái)了截然不同的影響。

對(duì)其他零售商而言，這無(wú)疑是一個(gè)難得的市場(chǎng)機(jī)遇。Tinuiti副總裁Andy Taylor指出："鑒于亞馬遜是許多廣告商在Google購(gòu)物上的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果這家電商巨頭繼續(xù)袖手旁觀，這可能再次為其他品牌在第三季度獲取流量提供重大機(jī)會(huì)"。數(shù)據(jù)顯示，在亞馬遜退出后，Google Shopping廣告點(diǎn)擊量在2025年第二季度增長(zhǎng)了18%，為廣告商騰出了拍賣空間，提升了廣告效果并推動(dòng)了Performance Max廣告系列的增長(zhǎng)。

然而，這種機(jī)會(huì)的分配并不均衡。盡管亞馬遜退出了，但Walmart、Target、Shein和Temu等主要零售商的市場(chǎng)份額(10%-30%)并未出現(xiàn)重大變化。Temu和Shein雖然表現(xiàn)出零星的活動(dòng)和重新進(jìn)入跡象，但尚未明顯奪取亞馬遜失去的份額。這表明其他零售商要完全填補(bǔ)亞馬遜留下的空白還需要時(shí)間。

對(duì)谷歌而言，亞馬遜的退出意味著重大的收入損失。作為Google Shopping廣告的最大買家之一，亞馬遜的廣告存在推高了其他參與者的拍賣價(jià)格。其突然退出可能導(dǎo)致廣告價(jià)格短期下降，正如Tinuiti分析師所言："隨著巨鯨離開(kāi)池塘，每次點(diǎn)擊成本將會(huì)下降"。但從長(zhǎng)期來(lái)看，谷歌需要重新平衡其廣告生態(tài)系統(tǒng)，可能通過(guò)吸引更多中小廣告主或調(diào)整定價(jià)策略來(lái)彌補(bǔ)這一損失。

對(duì)亞馬遜賣家來(lái)說(shuō)，這一變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)尤為直接。隨著一大外部引流渠道的關(guān)閉，站內(nèi)廣告成為更稀缺的資源，其成本可能進(jìn)一步抬高。多位賣家已經(jīng)感受到站內(nèi)廣告成本上升的壓力，面臨被鎖在更高競(jìng)價(jià)"修羅場(chǎng)"的風(fēng)險(xiǎn)。這種變化實(shí)質(zhì)上重構(gòu)了賣家在亞馬遜平臺(tái)上的流量獲取邏輯，迫使他們重新評(píng)估營(yíng)銷策略和預(yù)算分配。

5、未來(lái)展望：短期震蕩與長(zhǎng)期重構(gòu)

目前，亞馬遜尚未對(duì)此戰(zhàn)略調(diào)整作出官方解釋，行業(yè)觀察人士對(duì)這是暫時(shí)性測(cè)試還是永久性變化也存在分歧。回顧歷史，亞馬遜曾在2025年第二季度中期減少參與Google拍賣約三周時(shí)間，然后在Prime Day前重新加大投入。類似的，在2020年疫情初期，亞馬遜也曾短暫暫停過(guò)Google廣告投放。這些先例表明當(dāng)前的撤退可能只是階段性策略。

然而，更多分析師認(rèn)為，此次調(diào)整是亞馬遜長(zhǎng)期戰(zhàn)略的延續(xù)，反映了電商平臺(tái)與搜索引擎之間日益復(fù)雜的競(jìng)合關(guān)系。特別是在AI重塑搜索和購(gòu)物體驗(yàn)的背景下，亞馬遜可能希望減少對(duì)傳統(tǒng)關(guān)鍵詞廣告的依賴，轉(zhuǎn)而通過(guò)Rufus等AI工具直接滿足用戶的購(gòu)物查詢需求。

對(duì)賣家而言，無(wú)論亞馬遜的決策是暫時(shí)還是永久，都需要立即采取應(yīng)對(duì)措施：

多元化流量來(lái)源：減少對(duì)單一平臺(tái)的依賴，開(kāi)發(fā)獨(dú)立站、社交媒體等其他銷售渠道7

從更宏觀的角度看，亞馬遜此次戰(zhàn)略調(diào)整可能標(biāo)志著電商行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新階段——平臺(tái)更加注重構(gòu)建封閉生態(tài)，減少對(duì)外部流量依賴。這種趨勢(shì)若持續(xù)發(fā)展，將重塑數(shù)字廣告市場(chǎng)的格局，并可能改變消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買商品的路徑。在AI技術(shù)快速發(fā)展的背景下，搜索與購(gòu)物之間的界限正變得模糊，亞馬遜與谷歌的競(jìng)爭(zhēng)也從單純的廣告合作轉(zhuǎn)向更全面的用戶體驗(yàn)爭(zhēng)奪。

"眼下的問(wèn)題不是亞馬遜是否會(huì)回歸Google廣告，而是電商平臺(tái)與搜索引擎之間這種微妙的平衡將被打破到什么程度。"一位不愿具名的行業(yè)分析師如此評(píng)論當(dāng)前的局面。隨著返校季和年終購(gòu)物季的臨近，亞馬遜的這一決策將受到市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)，而其長(zhǎng)期影響可能需要數(shù)個(gè)季度才能完全顯現(xiàn)。

封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（來(lái)源：雨果網(wǎng)的朋友們）