美區(qū)政策風(fēng)暴下，TikTok Shop如何逆勢破局？

TikTok Shop雙線推進(jìn)：品牌化與市場擴(kuò)張并行。

據(jù)路透社最新報(bào)道，美國三名民主黨參議員聯(lián)合敦促特朗普總統(tǒng)將 TikTok 使用截止日期延長至 10 月，并強(qiáng)調(diào)白宮應(yīng)向國會(huì)尋求授權(quán)，以防止該應(yīng)用程序遭遇禁令。

此前，美國副總統(tǒng)萬斯曾在接受媒體采訪時(shí)透露，TikTok 的所有權(quán)交易協(xié)議有望在 4 月 5 日（75 天期限前）達(dá)成一般條款。他強(qiáng)調(diào)，這項(xiàng)協(xié)議將確保 TikTok 的運(yùn)營符合美國利益，使其成為一家獨(dú)特的美國企業(yè)，同時(shí)，萬斯表示即使達(dá)成初步協(xié)議，后續(xù)仍需要更多時(shí)間來處理復(fù)雜的交易細(xì)節(jié)。

據(jù)悉，在 TikTok 的收購案中，甲骨文（Oracle）因其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、前瞻性的戰(zhàn)略優(yōu)勢以及在數(shù)據(jù)安全合規(guī)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，成為其中最有力的競爭者，美國總統(tǒng)特朗普也曾公開表態(tài)，大力支持甲骨文在此次交易中發(fā)揮關(guān)鍵作用，為其競標(biāo)之路再添信心。

有消息稱，當(dāng)前甲骨文公司正在評(píng)估一項(xiàng)關(guān)于 TikTok 美國業(yè)務(wù)出售的提案，該方案擬由甲骨文提供安全擔(dān)保并持有新美國實(shí)體的少量股份，在確保用戶數(shù)據(jù)安全的同時(shí)可能允許 TikTok 的核心算法繼續(xù)由中國公司掌控，但計(jì)劃將字節(jié)跳動(dòng)的持股比例降至不足 20%。由于涉及技術(shù)、數(shù)據(jù)安全、商業(yè)利益及中美關(guān)系等多重復(fù)雜因素，最終協(xié)議仍存變數(shù)，特朗普也表示，如果不能在 4 月 5 日前及時(shí)達(dá)成協(xié)議，他將嘗試再次延長最后期限，確保交易有充足時(shí)間完成。

從當(dāng)前形勢來看，TikTok 的最終去向并未完全明朗，隨著事件邁入關(guān)鍵階段，TikTok 的發(fā)展也迎來了新的拐點(diǎn)。

一、TikTok Shop雙線推進(jìn)美歐市場

盡管 TikTok Shop 在美區(qū)的爆發(fā)式增長是不爭的事實(shí)，但監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)始終如達(dá)摩克里斯之劍懸在其頭頂。面對(duì)美國政府的步步逼近，TikTok 不僅沒有出現(xiàn)大規(guī)模裁員或者業(yè)務(wù)收縮的回撤動(dòng)作，反而逆勢加碼投資，不斷推出新政策和新玩法加速平臺(tái)和商家成長。

進(jìn)入 2025 年，TikTok 盯上品牌化發(fā)展道路，推出了全新的品牌托管模式，招募對(duì)象包括，達(dá)到一定年流水規(guī)模要求，有良好的運(yùn)營能力和市場競爭力的亞馬遜、獨(dú)立站、SHEIN、Temu 等平臺(tái)的賣家，以及國內(nèi)天貓、京東、抖音等平臺(tái)的頭部電商賣家，目前定招類目包括男裝、女裝、運(yùn)動(dòng)戶外、內(nèi)睡、鞋靴、箱包等品類。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

在 TikTok 品牌托管模式下，品牌托管商家擁有自主定價(jià)權(quán)，能夠根據(jù)品牌定位、產(chǎn)品成本和市場策略靈活調(diào)整價(jià)格，商品上架、流量推廣、達(dá)人對(duì)接、物流履約、售后客服等關(guān)鍵環(huán)節(jié)由平臺(tái)專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，使賣家能夠更專注于產(chǎn)品和品牌建設(shè)，更高效地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和利潤最大化。同時(shí)，該模式采取 0 傭金政策，商家無需支付額外的銷售傭金，降低了運(yùn)營成本。與 TikTok 小店相比，品牌托管模式更適合客單價(jià)在 20-60 美金的中高端產(chǎn)品，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和品牌的追求，為商家?guī)砀叩睦麧櫩臻g。

值得注意的是，品牌托管模式目前已經(jīng)開放了美國、英國、沙特、阿聯(lián)酋等市場，支持“一店賣全球”，也就是說，商家無需分別開設(shè)不同國家的店鋪，即可將產(chǎn)品銷售到 TikTok 覆蓋的多個(gè)國家和地區(qū)，極大地拓展了市場范圍，這一模式與此前 TikTok 歐洲站點(diǎn)推出的“一國主體，五國銷售”策略在本質(zhì)上如出一轍。

TikTok 品牌托管模式的推出，不僅是對(duì)現(xiàn)有電商體系的一次升級(jí)，更是 TikTok 電商邁向品牌化、精細(xì)化的重要一步，標(biāo)志著平臺(tái)從單純的流量分發(fā)向品牌生態(tài)建設(shè)轉(zhuǎn)型，不僅降低了商家的運(yùn)營難度，也更強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)的沉淀。

正如 TikTok Shop 跨境電商副總裁木青 2 月 25 日在商家大會(huì)上所強(qiáng)調(diào)的，2025 年 TikTok Shop 的核心方向是品牌化發(fā)展，在這一背景下，內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀速度將成為核心競爭力，在“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)、好營銷”這一核心經(jīng)營策略上，TikTok Shop 也據(jù)此歸納總結(jié)了官方的“PEAKS出海經(jīng)營方法論”。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

借助 TikTok 獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)和算法推薦機(jī)制，品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，提升品牌溢價(jià)能力，并實(shí)現(xiàn)品牌的長期價(jià)值積累。內(nèi)容電商的模式也在潛移默化中影響消費(fèi)者決策，使用戶更容易接受中高價(jià)格、高品質(zhì)的商品。在這場變革中，商家需要以長期主義的視角布局，不僅要借助 TikTok 的流量紅利實(shí)現(xiàn)短期增長，更要通過內(nèi)容生態(tài)沉淀品牌資產(chǎn)，打造具有競爭力的品牌心智。唯有將流量轉(zhuǎn)化為品牌影響力，才能在全球化競爭中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

此外，為進(jìn)一步降低新商家入駐門檻并加速冷啟動(dòng)，TikTok Shop 日前還發(fā)布了針對(duì)美區(qū)跨境 POP 新商的 3 月專項(xiàng)激勵(lì)政策，完成三項(xiàng)指定任務(wù)的新商家可領(lǐng)取最高 1600 美金的商品滿減券，并享受 60 天內(nèi)傭金減免 50% 的權(quán)益，幫助新賣家快速適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則。

從當(dāng)前局勢看，面對(duì)美國市場不可忽視的“不賣就禁”法案潛在影響以及即將到來的“75 天關(guān)鍵期限”，TikTok 一方面持續(xù)強(qiáng)化自身的長線競爭力，穩(wěn)固市場地位，另一方面積極開辟新戰(zhàn)場以分散風(fēng)險(xiǎn)，而歐洲市場的多元化和潛力便使其成為了理想的突破口。

最新歐盟執(zhí)行和使用數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2024 年 7 月至 12 月期間，TikTok 在歐盟地區(qū)月活躍用戶達(dá) 1.591 億，較上一報(bào)告期（2024 年 10 月發(fā)布）新增了約 900 萬，其中，法國以 2510 萬用戶數(shù)量位居榜首，德國（2420 萬）、意大利（2280 萬）、西班牙（2190 萬）緊隨其后。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

龐大的用戶基礎(chǔ)也為 TikTok 電商業(yè)務(wù)加速拓展提供了底氣。有消息稱，TikTok Shop 正加快在歐洲市場的布局，其中，意大利有望在 3 月底或 4 月初激活小黃車，德國和法國的上線計(jì)劃也已提上日程，預(yù)計(jì)將在今年晚些時(shí)候推出。

與此同時(shí)，TikTok Shop 官方對(duì)歐盟（德國、西班牙、法國、意大利）和英國站點(diǎn)跨境店的入駐政策進(jìn)行了重要調(diào)整，將入駐主體資格放寬至中國大陸&香港主體，打破了此前優(yōu)先本土賣家的限制，這一變化大大降低了中國跨境賣家進(jìn)入歐洲市場的門檻。

此次調(diào)整后，TikTok Shop 歐盟四國（德國、西班牙、法國、意大利）跨境自運(yùn)營店的入駐，需要滿足以下要求：企業(yè)成立時(shí)間≥60 天；具備本地倉儲(chǔ)物流能力，能夠履行訂單；提供本地 VAT 稅號(hào)，符合歐洲市場合規(guī)經(jīng)營要求；有主流電商平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，并達(dá)到平臺(tái)健康經(jīng)營指標(biāo)?？梢钥吹?，TikTok Shop 在歐洲市場的擴(kuò)張雖然做出了明顯松綁，但仍然強(qiáng)調(diào)商家資質(zhì)和本土履約能力。

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2025 年 3 月 19 日，TikTok Shop 英國跨境 POP 模式（商家自運(yùn)營）對(duì)具備亞馬遜、沃爾瑪、eBay、Wayfair、Temu、Shein、AliExpress、OnBuy 多跨境電商平臺(tái)以及 DTC 獨(dú)立站方面運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的商家開放入駐，入駐商家需滿足第三方平臺(tái)店鋪評(píng)分要求且經(jīng)營時(shí)長大于 3 個(gè)月。

此外，TikTok Shop 美區(qū)的符合資質(zhì)的跨境 POP 商家（限中國大陸及香港主體），現(xiàn)可一鍵開通英國海外倉店鋪，大幅提升入駐效率和跨境運(yùn)營能力。這意味著，美區(qū)已在 TikTok Shop 布局的賣家，如滿足要求，可以快速拓展英國市場，實(shí)現(xiàn)多站點(diǎn)同步運(yùn)營。值得注意的是，新店鋪在考察期通過后，一個(gè)商家主體最多可開設(shè) 5 個(gè)店鋪。

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作為 TikTok Shop 最早布局的站點(diǎn)，英國市場有著成熟的電商生態(tài)和高消費(fèi)潛力，盡管 2024 年其增長相較于美區(qū)和東南亞市場稍顯遜色，但仍舊交出了亮眼的成績單。2024 年黑五大促期間，TikTok Shop 全托管模式在英國市場的 GMV（總商品交易額）同比增長 161%，創(chuàng)下歷史新高。從全年數(shù)據(jù)來看，TikTok Shop 英國站點(diǎn)的 GMV 已達(dá) 10 億美元，月均 GMV 約 0.83 億美元，年增長率高達(dá) 263%。

憑借這些令人矚目的數(shù)據(jù)，TikTok Shop 不僅成為英國增速最快的電商零售平臺(tái)，還躍居英國第三大在線電商市場，為其進(jìn)一步拓展歐洲市場和后續(xù)全球電商布局提供了強(qiáng)有力的支撐。

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二、競爭加劇：亞馬遜、Temu、SHEIN正加速圍剿

盡管 TikTok Shop 在歐洲市場的擴(kuò)張態(tài)勢迅猛，隨著亞馬遜、Temu 等電商巨頭的加速布局，其在歐洲市場的競爭壓力也日益加劇。

據(jù)報(bào)道，亞馬遜的低價(jià)商城 Amazon Haul 在美國上線僅四個(gè)多月，便計(jì)劃將其擴(kuò)展至歐洲市場，Amazon Haul 采用超低價(jià)模式，意圖阻擊 Temu、SHEIN、TikTok Shop 等競爭對(duì)手，在全球范圍內(nèi)展開防御戰(zhàn)。另外，3 月 19 日，亞馬遜愛爾蘭站宣布正式上線，并面向包括中國賣家在內(nèi)的全球賣家開放，此前已經(jīng)在亞馬遜歐洲站點(diǎn)開店的賣家，可直接在賣家后臺(tái)上架亞馬遜愛爾蘭站，這一舉動(dòng)為歐洲市場的競爭再添變數(shù)。

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另一邊的 Temu 也在加速進(jìn)軍西班牙和意大利市場，沿用其低價(jià)+補(bǔ)貼的運(yùn)營模式，不斷擴(kuò)大其在歐洲的商業(yè)版圖。目前，Temu 已覆蓋英國、德國、法國、意大利、西班牙、荷蘭、葡萄牙、波蘭、瑞典、捷克、匈牙利等多個(gè)國家，強(qiáng)大的價(jià)格戰(zhàn)能力也對(duì) TikTok Shop 帶來巨大挑戰(zhàn)。

有 Temu 內(nèi)部人員透露，由于 T86 清關(guān)政策的波動(dòng)影響，平臺(tái)高層要求各線負(fù)責(zé)人加快動(dòng)員全托管賣家轉(zhuǎn)入半托管模式，其中，全托管爆品要在 4 月份全面遷移至半托管，預(yù)計(jì) 4 月 1 日之后平臺(tái)將著重推廣半托管業(yè)務(wù)，全托管的流量將被削弱。

面對(duì) Amazon Haul 低價(jià)商城的推進(jìn)，Temu 的持續(xù)擴(kuò)張，以及 SHEIN 不斷強(qiáng)化其本地化供應(yīng)鏈，強(qiáng)敵環(huán)伺下，TikTok Shop 的供應(yīng)鏈整合和履約能力、本地化運(yùn)營、用戶增長和合規(guī)化將成為其能否在歐洲市場占據(jù)一席之地的關(guān)鍵。

除了美歐市場，TikTok Shop 也在加速推進(jìn)拉美和亞洲市場的布局，據(jù)悉，巴西站點(diǎn)預(yù)計(jì)將于 4 月正式開放入駐，日本站點(diǎn)預(yù)計(jì)將于 6 月開啟，首批入駐大概率仍是采取“定向邀約制”，優(yōu)先面向本土賣家。

三、寫在最后

隨著 TikTok Shop 在全球市場的步步推進(jìn)，其電商版圖正在加速擴(kuò)張。美區(qū)市場雖面臨監(jiān)管挑戰(zhàn)，但增長勢頭依舊強(qiáng)勁；歐洲市場憑借龐大的用戶基礎(chǔ)和本土化策略，正在成為 TikTok Shop 規(guī)劃中的重要戰(zhàn)場；拉美和亞洲市場的布局也為其提供新的增長曲線。

對(duì)于跨境賣家而言，TikTok Shop 的全球擴(kuò)張無疑提供了新的流量機(jī)會(huì)，然而，在行業(yè)升級(jí)和政策變化的雙重影響下，總會(huì)有一批人會(huì)被“攔在門外”，為了爭取生存空間，賣家需要在市場合規(guī)、本土運(yùn)營和供應(yīng)鏈優(yōu)化方面提前布局，以確保能在不斷變化的全球電商環(huán)境中實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)健的發(fā)展。

圖片來源：雨果跨境

（來源：靠海的跨境小哥Allen）

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