新開的TikTok小店單月就賣了35萬美元！Javy Coffee到底憑啥？

咖啡消費者越來越精明了。

海外咖啡消費者對于自制咖啡有很高的執(zhí)念，以美國咖啡市場為例，根據(jù)公開資料，79%的美國咖啡用戶會自己制作咖啡。

而一部分更加“挑剔”的消費者，不僅注重風(fēng)味，同時又具有環(huán)保意識，在意咖啡生產(chǎn)過程是否環(huán)境友好，可以說是最難滿足的一群人，但如果有品牌可以滿足這一痛點，這些消費者也會變成品牌忠實的擁躉。

一家2022年才創(chuàng)立的DTC咖啡公司——Javy Coffee恰好就看到了這群消費者及其痛點。

為了迎合這種傾向，Javy Coffee開發(fā)了一款咖啡液，原料為阿拉比卡豆，由工匠小批量烤制、提取而成，含30倍濃縮咖啡。而且生產(chǎn)過程中都很少添加人工添加劑、糖和卡路里。并且，Javy產(chǎn)品的一大差異點就在于產(chǎn)品使用了可回收的玻璃瓶包裝，環(huán)保可持續(xù)。

每瓶濃縮液中含有約100毫克的咖啡因，0糖、0脂，用戶僅需在牛奶、水或燕麥奶中加入兩勺濃縮液，就能自制一杯有風(fēng)味又實惠的咖啡飲品。目前，其產(chǎn)品線已經(jīng)從濃縮咖啡和蛋白質(zhì)咖啡擴展到了到各種口味的膠原蛋白奶精。

根據(jù)Echotik（TikTok美國市場專業(yè)的電商數(shù)據(jù)平臺）數(shù)據(jù)，Javy Coffee曾登上一周內(nèi)品類銷售額前十榜單，銷售額高達20W美元。從在TikTok開通美國小店以來總銷量1.6W，總銷售額已經(jīng)達到69萬美元，并且銷量持續(xù)上漲。

圖片來源：TikTok

根據(jù)Kalodata最新數(shù)據(jù)，Javy Coffee在5月內(nèi)的銷售表現(xiàn)尤為亮眼，總銷量達到了8457件，銷售額總計高達34.77萬美元。其明星產(chǎn)品冷萃咖啡的銷量持續(xù)攀升，占據(jù)了總銷售額的64%，成為品牌增長的主要動力。

從營銷打法來看，Javy Coffee的銷售額增長主要歸功于TikTok上的紅人帶貨，其中大部分都是粉絲體量相對較小的紅人。許多咖啡博主、美食、生活、健身類博主都帶過Javy的品。

地球上消費量最大的飲料就是咖啡。但這個巨大的市場中早已經(jīng)競爭白熱化，新品牌要進入市場還想搶奪其他品牌的忠實用戶都并非易事。

Javy在一開始就確立了品牌的主線任務(wù)——將Javy咖啡定位為“日常生活的一部分”吸引目標(biāo)用戶，用優(yōu)惠打動顧客，通過TikTok和Instagram上的紅人營銷。不到3年時間，Javy Coffee從一家小型初創(chuàng)公司，發(fā)展成為一個成功的品牌，究竟是如何把這套打法落地的？

一、大咖啡市場的增長新機會

2022年，全球咖啡行業(yè)的收入就達到約4330億美元，而美國是全球最大的市場。濃縮咖啡液市場作為咖啡產(chǎn)業(yè)的一個細分市場，增長潛力同樣不容忽視。根據(jù)MARKET MONITOR GLOBAL(MMG)的調(diào)研報告，市場預(yù)計從2023年的106億美元增長到2030年達到158億美元，進一步證實了濃縮咖啡液市場的快速增長和巨大潛力。

海外咖啡消費者對于自制咖啡有很高的執(zhí)念。加之他們所處的文化環(huán)境、社交環(huán)境、飲食環(huán)境，在無形中促使人們對咖啡隨時隨地的高頻次訴求，因此，凍干、掛耳、膠囊、咖啡液等速溶咖啡在海外大受歡迎。

總體來看，全球咖啡產(chǎn)業(yè)尤其是濃縮咖啡液等便攜式咖啡產(chǎn)品的市場規(guī)模正在持續(xù)擴大，并且具有良好的發(fā)展前景。隨著消費者對便捷性和品質(zhì)的追求，預(yù)計這一趨勢將會持續(xù)。

但機會同時也伴隨挑戰(zhàn)，咖啡愛好者通常忠于適合自己的品牌，92%的消費者大部分時間都會復(fù)購?fù)黄放频目Х龋谑袌鲋袚寠Z消費者，新品牌Javy顯然需要有效的營銷策略。

二、用紅人營銷撬動銷量

咖啡已經(jīng)是一種生活方式的表達了。如果品牌營銷還僅僅停留在卷功能、卷風(fēng)味層面，其實很難和其他大品牌、直接競品拉開差距，Javy通過紅人合作和社媒的個性化營銷，為品牌的對外表達注入活力，拔高了品牌在年輕人群中的形象，同時也完成了種草-轉(zhuǎn)化的鏈路。

01用TikTok紅人打造爆品

Javy充分抓住了TikTok作為內(nèi)容電商的優(yōu)勢，純純用海量的紅人內(nèi)容打造爆品，用有趣、實用的紅人內(nèi)容+TikTok小店，直接完成帶貨閉環(huán)。在店鋪賬號發(fā)布大量的TikToker帶貨視頻，更新頻率保持在每周發(fā)布3-5個視頻。

TikTok話題標(biāo)簽#javycoffee下共有一萬多個視頻投稿?？梢钥吹絁avy在紅人選擇上，同時布局了垂類與非垂類，與少量KOL和大量KOC紅人合作。

發(fā)布的視頻內(nèi)容以展示咖啡的自制過程和飲用方式為主，但是紅人做的內(nèi)容相比品牌廣告、純產(chǎn)品推薦更加豐富多樣，并且結(jié)合了不同生活場景，比如在晨間、通勤、工作中隨手就能用Javy咖啡給自己做一杯冰咖啡，用戶代入感強。

這些內(nèi)容擊中了目標(biāo)用戶重視即時滿足和便利性的痛點需求，刺激用戶互動，帶來更多的自然流量和銷量轉(zhuǎn)化，還無需在廣告上投入大量資金。

圖片來源：TikTok

這種真實性和多樣性內(nèi)容可以刺激潛在用戶互動、更多的自然瀏覽量，并最終帶來銷量，還無需在廣告上投入大量資金。

@takingmylifebackat42是一位TikTok上的生活類頭部博主，粉絲量達到130萬，其粉絲畫像中以女性用戶為主，關(guān)注積極健康的生活方式，與Javy的目標(biāo)用戶比較重合。她的視頻平均播放量都在幾萬～幾十萬，互動率也不錯，在TikTok上也常常帶貨。

圖片來源：TikTok

紅人一開頭就介紹了Javy Coffee最近的優(yōu)惠活動，然后展示自己平時是如何自制咖啡比例才能更好喝。紅人背書+清晰的產(chǎn)品信息，讓評論區(qū)很多人表示被種草了。

品牌同時也會合作許多非垂直或相關(guān)的紅人，旨在通過廣泛觸達年輕人，讓濃縮咖啡液突破原來的小眾圈層。

Sean Barry Parsons是一位搞笑博主，同時在TikTok和instagram上都有一定的粉絲基礎(chǔ)。他的視頻就是以做模仿、反串為主，其粉絲畫像更加泛，但是有助于品牌接觸到原本可能不關(guān)注濃縮咖啡液的新用戶群。

Sean在合作視頻中，依然是以反串風(fēng)格出發(fā)，用浮夸搞笑的語氣一本正經(jīng)地介紹出產(chǎn)品的優(yōu)勢，從帶的話題標(biāo)簽就可以看出來視頻的受眾很廣，而這條視頻有在Instagram上有1.4w的點擊，評論區(qū)路人都是沖著博主本人來結(jié)果被種草咖啡的，效果也很不錯。

02二次利用紅人生成的內(nèi)容

Javy會直接在Instagram和TikTok上轉(zhuǎn)發(fā)標(biāo)記KOL/KOC的內(nèi)容，因為UGC往往更具真實、更自然、內(nèi)容更多樣化，也更容易被潛在用戶接受，同時還節(jié)省了內(nèi)容相關(guān)的制作成本。

圖片來源：Instagram

Javy Coffee還將紅人的內(nèi)容還大量整合到了其獨立站上，讓點進官網(wǎng)的意向用戶直接感受到產(chǎn)品的好評度，進一步刺激潛在客戶下單。

圖片來源：Javy Coffee官網(wǎng)

03通過YouTube收割長尾流量

Javy Coffee的營銷陣地不僅限于TikTok和Instagram，也會與YouTuber合作。

搜索Javy Coffee就會看到很多YouTube相關(guān)的視頻，這些內(nèi)容逐漸沉淀為品牌知branding的長期內(nèi)容資產(chǎn)。

YouTube視頻相比社交媒體帖子帶來的長尾流量更多，因為社媒上的單個內(nèi)容很容易被新內(nèi)容取代，但是YouTube內(nèi)容可以與搜索關(guān)鍵詞綁定，只要用戶搜索品牌名就會出現(xiàn)相關(guān)視頻。因此布局YouTube紅人內(nèi)容，也能讓品牌觸達更廣泛的內(nèi)容風(fēng)格和受眾。

圖片來源：Google

在 YouTube上，Javy也投放了很多小體量的博主，比如Rockstar Rochelle，一位YouTube紅人，目前只有4千多粉絲，博主通過視頻內(nèi)容展示了自制風(fēng)味咖啡的過程。在視頻下方，添加了這位博主專屬的下單鏈接，用戶看了視頻被種草，就能一鍵跳轉(zhuǎn)Javy的網(wǎng)站進行折扣購買，縮短了商業(yè)閉環(huán)的距離。

圖片來源：YouTube

許多DTC品牌只關(guān)注Instagram和TikTok兩大平臺，就可能會錯過YouTube的內(nèi)容深度、與搜索結(jié)果綁定等傳播優(yōu)勢。

因此出海的咖啡品牌，也可以在這些渠道上多元化發(fā)展可以占領(lǐng)不同的細分市場，滿足不同的消費者偏好，從而提高品牌的整體影響力和知名度。

三、咖啡出海，有哪些營銷啟示？

2023年9月，瑞幸咖啡和茅臺推出了“醬香拿鐵”，首日銷售數(shù)量達到驚人的542萬杯，銷售收入超過1億元人民幣。也帶火了#醬香拿鐵火到韓國了#和#醬香拿鐵在泰國火了#等標(biāo)簽。

去年，中國咖啡品牌在全球的門店總量首超美國，以4.97萬家的數(shù)量躍居全球第一。同一年，以瑞幸和庫迪為代表的中國咖啡品牌開啟出海試驗，三頓半、永璞和隅田川等速溶咖啡品類也踏上布局海外之路。

出海已經(jīng)成為國內(nèi)咖啡企業(yè)的新生意增量試驗場，這里SocialBook總結(jié)出了Javy營銷策略中，值得出海商家學(xué)習(xí)的幾點：

企業(yè)打爆品的初期，要充分利用TikTok和Instagram作為內(nèi)容電商的優(yōu)勢，用不同類型、量級的紅人內(nèi)容迅速起勢，滲透用戶群體，才能在競爭激烈的市場中獲得第一波口碑；

如果您的品牌也像Javy一樣，面臨眾多海外競品，需要迅速打爆品，就可以通過紅人營銷的力量打爆銷量。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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