發(fā)掘高潛小眾市場，探尋DTC品牌增長新動力

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作者：李一鐘

經(jīng)歷了2019至2021年的高速增長后，DTC（Direct-to-Consumer）電商的增速有所回落，但仍快于電商銷售的平均增速，并將在未來數(shù)年保持平穩(wěn)增長。以美國為例，2023年美國DTC電商增速達到16.4%，高于電商平均增速（10.5%）[1]。

DTC電商是指通過線上的官網(wǎng)和直營門店直接面向消費者銷售的模式。相比于在大型平臺購物，DTC模式可以給消費者提供獨特而個性化的商品，絲滑無阻的趣味購物體驗，以及鮮明而前衛(wèi)的價值觀。

社交媒體是消費者了解DTC品牌的首要渠道。在Mintel的調(diào)研中[2]，約五分之二的美國消費者通過社交媒體廣告接觸DTC品牌，32%的Y世代和Z世代表示他們對關(guān)注DTC品牌或從社交媒體上直接購物感興趣。

為進一步挖掘DTC模式的潛力，Meta結(jié)合最新的行業(yè)洞察和數(shù)據(jù)，發(fā)掘出四個別具發(fā)展?jié)摿Φ男”娖奉愂袌觯瑤椭鶧TC品牌探尋下一階段的增長動力。

消費者日益增長的對個性化和環(huán)保可持續(xù)的需求，加上3D打印等相關(guān)技術(shù)的成熟，讓按需印刷（POD）進入越來越多消費者的視野。按需印刷的產(chǎn)品，讓買家可以自行決定商品的設(shè)計、顏色和附加組件等，借此傳達獨一無二的心情、喜好和需求。商家則可以借助按需印刷在短時間內(nèi)將產(chǎn)品推向市場，以小規(guī)模的投資實現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)的多元化，同時規(guī)避大規(guī)模生產(chǎn)和庫存積壓帶來的財務(wù)風(fēng)險。

Grandview Research的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示[3]，2023年全球按需印刷市場規(guī)模達到了77億美元，2023-2031年市場復(fù)合年增長率預(yù)計達到24.6%。北美是全球最大的按需印刷市場（2022年占比35%），而亞太地區(qū)增速最快，復(fù)合增長率達到27.5%。當(dāng)前的按需印刷市場中，服飾是最大的子類別（總收入占比39.6%），家居產(chǎn)品（26.7%）緊隨其后，而且是增長最快的品類。

消費者為個性化商品或服務(wù)買單的意愿比較強烈。Deloitte的數(shù)據(jù)顯示[4]，五分之一的人愿意支付20%的溢價，48%的人愿意為個性化商品或服務(wù)等待更長時間。年輕消費者對個性和個人表達的渴望尤為強烈，50%的千禧一代對個性化家具、家居用品和DIY感興趣，45%的千禧一代對個性化珠寶感興趣。

個性化珠寶和家具裝飾品兩個細分領(lǐng)域尤其值得出海商家和品牌關(guān)注。中國擁有豐富的珠寶產(chǎn)能資源，在政府扶持下，環(huán)渤海、長三角和珠三角地區(qū)已形成產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，為珠寶首飾出海奠定深厚資源優(yōu)勢。出售個性化珠寶的零售商有望瞄準(zhǔn)這波機遇，吸引全球客戶群。家居裝飾作為按需印刷市場增長最快的品類，市場潛力巨大，且電商銷售表現(xiàn)強勁，尤其是墻壁裝飾藝術(shù)、蠟燭、毯子和抱枕等都成為了熱門產(chǎn)品。

為消費者提供個性化定制選項意味著企業(yè)需要重新思考業(yè)務(wù)運營方式，并相對應(yīng)地調(diào)整戰(zhàn)略和運營模式并改善包括生產(chǎn)、分銷、營銷和客戶服務(wù)在內(nèi)的核心流程。DTC品牌需要打造柔性供應(yīng)鏈，緊密關(guān)注社交媒體的潮流趨勢，在材質(zhì)、顏色、形狀、圖案等多方面提供多元定制化選項，滿足消費者自我表達等需求，并通過品牌營銷與產(chǎn)品營銷雙管齊下，加強與消費者的情感聯(lián)結(jié)，培養(yǎng)忠實客戶。

只要最好的寵物經(jīng)濟逆流而上，大有可為

近年來，全球消費者在寵物類目的購買力不降反升，表現(xiàn)出逆經(jīng)濟周期的消費韌性。Common Thread的數(shù)據(jù)顯示[5]，2022年全球?qū)櫸镄袠I(yè)市場規(guī)模達到了2610億美元，2022-2027年復(fù)合年增長率預(yù)計達到6.1%。

APPA 的數(shù)據(jù)顯示，寵物主正逐漸年輕化，49%的寵物主是千禧一代和Z世代[6]。對于他們而言，價格不是問題，保障毛孩子的生活質(zhì)量更重要。77%的寵物主關(guān)注寵物用品的原材料，76%的寵物主對使用環(huán)保材料或有助公益的寵物用品感興趣；80%的寵物主表示，如果寵物用品質(zhì)量好，他們愿意支付更高的價格[7]。

此外，寵物主希望通過獨一無二的定制商品傳達對寵物的感情，對智能寵物用品有比較高的接受度，且傾向于認(rèn)為寵物“不僅是動物，更是家人“，因此定制化、智能化、擬人化成為寵物用品的關(guān)鍵趨勢。2022-2028年，全球智能寵物用品市場將保持19.9%的復(fù)合增長率，至2028年達到101億美元的規(guī)模[8]。

在北美，寵物市場已經(jīng)比較成熟，已有主流品牌占領(lǐng)市場，出海企業(yè)需要審慎選擇細分賽道并具備強品牌意識，以創(chuàng)新技術(shù)和獨特賣點吸引受眾，打造差異化壁壘。在搭建銷售渠道時，DTC品牌可以考慮主流跨境電商平臺、本土電商平臺、獨立站及線下渠道商的多渠道布局方式，有效規(guī)避平臺規(guī)則的制約。在營銷方面，DTC品牌可以充分借助Facebook和Instagram等社交媒體，以短視頻、直播等數(shù)字化技術(shù)拓展寵物產(chǎn)品的宣傳渠道，同時在信息分享中打造企業(yè)的寵物產(chǎn)品生態(tài)和寵物服務(wù)文化，加強品牌宣傳，吸引和積累更多忠實用戶。

3C市場回暖 可穿戴設(shè)備等細分市場值得關(guān)注

在全球經(jīng)濟承壓和通貨膨脹的影響下，3C行業(yè)在2022年曾陷入增長停滯，但自去年以來，全球3C行業(yè)已進入回暖期。對于該品類的消費，北美（29.4%）和西歐（21.6%）是主要市場[9]，且電商是主要銷售渠道，電腦和消費電子是美國電商第二大銷售類別，2023年該品類的電商銷售額達到了1810億美元[10]。

在細分品類上，穿戴設(shè)備、智能家居和小家電潛力巨大，有待進一步挖掘。其中，可穿戴設(shè)備的市場在不斷擴大，45歲以上的中老年人群預(yù)計將成為美國可穿戴設(shè)備市場中增長最快的類別，年齡較長的消費客群值得重點關(guān)注。美國是全球最大的智能家居設(shè)備市場，但2023年沒有任何一個智能家居設(shè)備在美國的覆蓋率超過30%，意味著該品類還有著廣袤的發(fā)展空間。小家電定價通常位于200美元以下的中低價位區(qū)間，在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟壓力較大的時期，低價優(yōu)勢加上改善生活的體驗，有望于未來數(shù)年保持正向增長。

中國品牌在消費電子的各細分賽道，如智能穿戴設(shè)備、耳機音響、智能儲能等領(lǐng)域已經(jīng)沉淀了一定的影響力，下一個階段的出海增長應(yīng)落腳于設(shè)備的質(zhì)量升級。DTC品牌可以考慮在開發(fā)和迭代設(shè)備時，專注滿足精細使用場景、精細使用人群的特定需求；同時主動為消費者提供清晰的指引、安裝支援，幫助消費者調(diào)整到最佳個人設(shè)置和充分利用產(chǎn)品功能。此外，出海DTC品牌也可以加強社交媒體宣傳，格外強調(diào)產(chǎn)品的安全性和可靠性，以實際案例打消用戶在隱私保護方面的顧慮。

男裝市場穩(wěn)定增長，未來可期

雖受經(jīng)濟壓力掣肘，全球男裝市場仍保持穩(wěn)定增長。Mintel的數(shù)據(jù)表明[11]，美國是全球服裝類收入最高的國家，2023年男裝收入達900億美元，而且未來五年，美國男裝市場的增速將達3%，高于女裝市場（2.1%）。

不同于女性購物的多元化需求，男性購物更加具有目的性，美國男士置裝需求相對集中于每日休閑穿著（60%），工作穿著（33%），運動穿著（26%）等。合身度、多功能性和美觀是男裝消費者首要考慮的因素。隨著消費者構(gòu)成的改變，年輕男性逐漸成為男裝的主力消費群體，超過三分之一的Z世代（37%）和Y世代（35%）每月至少置裝一次。

結(jié)合男裝市場的一些關(guān)鍵趨勢，比如運動休閑風(fēng)、個性化推薦、大碼男裝、可持續(xù)等，DTC品牌可采取以下措施，以便在男裝市場的競爭中脫穎而出。比如，為男士購買服裝提供貼心建議，幫助他們解決選購煩惱；打造多元、包容的服裝風(fēng)格，讓不同族裔、不同膚色、不同身材、不同穿衣風(fēng)格的男性都能選購到合適的服裝；開發(fā)多用途、適用不同場合穿著的男裝，滿足男性消費者對多功能服裝的需要；嘗試與本地的時尚KOL合作，提供時尚建議、穿搭技巧或推出聯(lián)名款服裝，推動男裝銷售。

盡管告別了高速增長期，但 DTC品牌依然大有可為。按需印刷、寵物相關(guān)產(chǎn)品、消費電子產(chǎn)品和男裝作為小眾而具有高潛力的品類，值得商家在下一階段的競爭中進一步挖掘。DTC模式的核心在于打造一個差異化、用戶信任的品牌，在合適的細分領(lǐng)域找到自身的潛在優(yōu)勢，滿足核心用戶需求，才能成就成功的DTC品牌。

[1]數(shù)據(jù)來源：eMarketer, US D2C Ecommerce Sales, 2019-2025, 獲取于 2023年11月。

[2]數(shù)據(jù)來源：Mintel, Direct-to-Consumer Retailing, US, 2023年

[3]數(shù)據(jù)來源：Grandview Research, Print On Demand Market Size, Share & Trends Analysis Report, 2023 – 2030，獲取于2023年11月

[4]數(shù)據(jù)來源：Deloitte, The Deloitte Consumer Review, Made-to-order: the rise of mass personalization, 2019年

[5]數(shù)據(jù)來源：Common Thread, Pet Industry Trends, Growth & Statistics: Unleashing Your Ecommerce Pet Marketing, 發(fā)布于 2023年

[6]數(shù)據(jù)來源：APPA, US Pet Owner Survey 2023-2024, 獲取于 2023年 11月

[7]數(shù)據(jù)來源：Mintel, US Pet Supplies Report 2023, 獲取于2023年11月

[8]數(shù)據(jù)來源：2022-2028年全球與中國智能寵物市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，發(fā)布于2022年

[9]數(shù)據(jù)來源：Meet Intelligence, 2023消費電子出海白皮書，發(fā)布于2023年6月

[10]數(shù)據(jù)來源：eMarketer, US Ecommerce Sales Growth by Product Category, 2022-2027, 獲取于 2023年

[11]數(shù)據(jù)來源：Mintel, Men’s Clothing US 2023, 獲取于2023年11月

封面/圖蟲創(chuàng)意

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