TikTok Shop成敗之年：從“粗放”走向“精作”

2023年9月，TikTok Shop懷揣著雄心壯志登陸美國(guó)市場(chǎng)，服裝、眼部護(hù)理、保健品、手機(jī)配件、食品等各式品類都能在該平臺(tái)中搜尋得到。大多數(shù)商品價(jià)格便宜得讓人驚嘆，大約為4-25美元左右，很容易讓海外消費(fèi)者迅速買(mǎi)完“剁手”。

然而，部分產(chǎn)品的質(zhì)量卻不得不讓消費(fèi)者對(duì)其“打上一個(gè)問(wèn)號(hào)”，并且同一產(chǎn)品還會(huì)以不同的價(jià)格出現(xiàn)在多個(gè)listing中。以上現(xiàn)象的主要原因或許在于，官方開(kāi)放平臺(tái)入駐銷售時(shí)的門(mén)檻較低，任何擁有經(jīng)驗(yàn)賬戶的商家都可以銷售產(chǎn)品，并且只需支付2%的傭金，隨之也開(kāi)始涌現(xiàn)假冒產(chǎn)品銷售等不良情況。

· 步入成熟階段的TikTok Shop

時(shí)間來(lái)到2024年，TikTok Shop也開(kāi)始駛?cè)氤墒斓陌l(fā)展軌跡。1月份，TikTok決定將每筆交易傭金從2%調(diào)高至8%，并開(kāi)始減少商家補(bǔ)貼。新的一年，TikTok也希望開(kāi)始擴(kuò)大商店品類，發(fā)展成為大規(guī)模的閉環(huán)式社媒電商平臺(tái)。

盡管費(fèi)率上漲，但TikTok Shop的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)仍低于亞馬遜。此外，業(yè)內(nèi)人士也表示，就新年傭金標(biāo)準(zhǔn)提升一事，可能也有助于平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量提升，商家可能會(huì)因?yàn)槔麧?rùn)空間壓縮，從而不得不銷售利潤(rùn)更高、質(zhì)量也更好的產(chǎn)品。由此，后續(xù)的平臺(tái)商品價(jià)格也可能隨之上漲。

長(zhǎng)久以來(lái)，嵌入電商模式一直是社媒平臺(tái)難以跨越的瓶頸。2023年，Instagram去除了商店標(biāo)簽，縮減了商業(yè)交易。反觀TikTok Shop，因?yàn)榧闪祟A(yù)付款工具，因此用戶無(wú)需離開(kāi)平臺(tái)即可完成付費(fèi)購(gòu)物。此外，TikTok還整合了TikTok用戶和搜索引擎的評(píng)論，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)和商戶的信任。2023年6月，TikTok在美國(guó)簽署了開(kāi)設(shè)一系列倉(cāng)庫(kù)的協(xié)議，從而可以管理訂單履行和快速發(fā)貨運(yùn)輸——這也是許多社交媒體平臺(tái)尚未能打通的關(guān)鍵一環(huán)。

影響者營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Billion Dollar Boy的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Permele Doyle表示，通過(guò)整合物流體系，TikTok正在將自己定位為亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)這一共性服務(wù)吸引賣家，也可能會(huì)因?yàn)楸憬菪远嗟暮Ｍ庀M(fèi)者。

目前，TikTok Shop的主要客群來(lái)自于年輕的Z世代，同時(shí)該客群也是時(shí)尚類與美妝類的核心客群。TikTok Shop這一社媒電商模式更受到年輕一代的歡迎，并促進(jìn)消費(fèi)者“沖動(dòng)下單”。

· 成熟，但尚屬早期階段的TikTok Shop

The Digital Fairy的創(chuàng)意數(shù)字策略師Jordan Mulvaney表示，希望入駐的品牌應(yīng)將TikTok Shop視為一個(gè)全新的平臺(tái)，而非單純作為銷售產(chǎn)品的附屬渠道。由于仍處于早期階段，Trend Management創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Ted Raad希望平臺(tái)能夠保持相對(duì)較低的進(jìn)入門(mén)檻。如此一來(lái)，平臺(tái)更有可能吸引尚未銷售但希望開(kāi)放新平臺(tái)測(cè)試的大型品牌。

時(shí)尚品牌House of Sunny聯(lián)合創(chuàng)始人Camilla Williams表示，在早期階段很難制定相關(guān)的平臺(tái)戰(zhàn)略，因?yàn)椤安《臼絺鞑ァ钡挠绊懥Ψ浅Ｒ蕾囖D(zhuǎn)瞬即逝的平臺(tái)流行趨勢(shì)。

“到目前為止，我們認(rèn)為還沒(méi)有一個(gè)單一的、固定的策略來(lái)預(yù)測(cè)病毒式傳播。”她說(shuō)。盡管存在這種不可預(yù)測(cè)性，但通過(guò)融入新興趨勢(shì)來(lái)病毒式傳播，也構(gòu)成了House of Sunny的2024年商店戰(zhàn)略基礎(chǔ)。House of Sunny計(jì)劃與在TikTok上擁有大量影響力的內(nèi)容創(chuàng)作者合作，挖掘他們的受眾并品牌擴(kuò)大影響力，以快速跟上2024年TikTok的新興趨勢(shì)。

與此同時(shí)，各大品牌都依靠TikTok創(chuàng)作者來(lái)提升其商店的影響力。護(hù)膚品牌4AM Skin聯(lián)合創(chuàng)始人Jade Beguelin表示，一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作者視頻的效果比該品牌自己帳戶中發(fā)布的視頻要好得多。她表示，她和聯(lián)合創(chuàng)始人Sabrina Sade本身就是創(chuàng)作者，這一事實(shí)也有助于提升該品牌在商店中的影響力。4AM還希望在未來(lái)一年吸引更多支持TikTok Shop模式的創(chuàng)作者。

不過(guò)也有部分品牌仍處于觀望階段，美容品牌Refy的首席執(zhí)行官Jenna Meek表示：“TikTok Shop對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)有趣的機(jī)會(huì)，因?yàn)榇_實(shí)吸引了創(chuàng)作者的大量報(bào)道。然而，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，在我們考慮將其納入創(chuàng)作者策略之前，TikTok還需要進(jìn)一步創(chuàng)造無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)才比較有說(shuō)服力?！?/span>

· 時(shí)尚類與美妝類，誰(shuí)主TikTok Shop春秋？

隨著未來(lái)平臺(tái)價(jià)格逐漸上漲，一個(gè)更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)商環(huán)境也將慢慢成型。TikTok Shop目前仍處于起步階段，由于產(chǎn)品價(jià)格低廉，與更昂貴的產(chǎn)品相比，平臺(tái)還沒(méi)有建立起任何“高端感”。

與時(shí)尚類相比，美妝類似乎更適合在TikTok Shop上銷售，平均價(jià)格也較低。美妝品牌4AM Skin成功地通過(guò)TikTok Shop將現(xiàn)有受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，同時(shí)該品牌發(fā)言人也指出，價(jià)格較低的商品往往轉(zhuǎn)化效果更好。此外，她還提及，若平均訂單值（AOV）超過(guò)75美元，這絕對(duì)會(huì)帶來(lái)更大的提升。

Figue的社交總監(jiān)Taylor Jannotte指出：“作為一個(gè)規(guī)模較小的奢侈品牌，挑戰(zhàn)是真實(shí)存在的，我的意思是，人們?yōu)g覽TikTok時(shí)真的會(huì)想到一件800美元的襯衫嗎？在沒(méi)有大事件影響的情況下，要吸引用戶注意力并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化確實(shí)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。”

也有品牌受訪者表示，時(shí)尚界的常青品類，如配飾和服裝將永遠(yuǎn)占有一席之地，因?yàn)樗鼈兪荰ikTok創(chuàng)作者的關(guān)鍵收入來(lái)源。

2024年的TikTok Shop還會(huì)續(xù)寫(xiě)出怎樣的精彩故事，不得不說(shuō)，依然令人十分期待。

封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

編譯：劉志偉

（來(lái)源：跨境愛(ài)T哥）

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