4年估值14億! DTC旅行箱品牌Away如何玩轉(zhuǎn)品牌營銷？

一、尷尬體驗催生Away的誕生

2015年創(chuàng)立的Away同樣是DTC的實踐者。

15年Away創(chuàng)始人Jen Rubio因為行李箱在旅行途中破損，Jen Rubio最終找到了一些繩子和膠帶，讓她在到達下一個目的地之前，可以勉強地將行李箱使用下去。她在試圖更換新旅行箱的時候，發(fā)現(xiàn)了昂貴名牌旅行箱與廉價低質(zhì)量旅行箱之間存在的市場缺口。

Jen Rubio聯(lián)系了她在Warby Parker的前同事Stephanie Korey，兩人在交流后一拍即合，她們的創(chuàng)業(yè)想法是，設(shè)計一款耐用的硬殼行李箱，配有輪子和內(nèi)置的電池組，可以為手機和平板電腦充電。

命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動，時尚旅行箱品牌Away應(yīng)運而生。

Korey和Rubio于是在2015年創(chuàng)立了Away品牌，然后于次年推出第一款“能給手機充電”的智能旅行箱。因為這款產(chǎn)品填補了當時市場上的空白，所以一經(jīng)上線，第一年銷量就超過10萬，銷售額超過1200萬美元。不僅一年內(nèi)公司就實現(xiàn)了營收，還在2017年開出了自己第一家旗艦店。

有著DTC眼鏡品牌Warby Parker社交媒體經(jīng)理和供應(yīng)鏈負責人工作經(jīng)驗的倆人火速開啟了創(chuàng)業(yè)之旅，一方面，Warby Parker、Casper等品牌的成功證明了DTC模式的可行性，前人的案例給了Away不少的參考。另一方面，經(jīng)典老牌的旅行箱還未跟上新的消費趨勢變化，老款的旅行箱已無法滿足新一代消費者的需求，而新興的旅行箱品牌還未崛起。

這成為了 Away 進入市場的最佳時機，關(guān)鍵不是 Away 產(chǎn)品做的有多么優(yōu)秀，而是它的出現(xiàn)正好填補了旅行箱市場的一塊空白。

二、打造DTC品牌，布局社媒營銷

Away將自己定位成旅行品牌，而不是行李箱品牌。這一定位的核心理念是，旅行不僅僅是目的地，更是一種生活方式。

Away試圖向消費者傳達這一觀念：為度假打包衣服的行李箱與度假本身同樣性感和時尚。

這一品牌定位打破了傳統(tǒng)行李箱品牌只關(guān)注產(chǎn)品功能或奢華感的局限，使得Away成為了旅行生活方式的一部分。

Away在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還巧借社交媒體、跨界、明星合作的各種方式，去提高品牌的知名度和曝光度。

Away通過覆蓋熱門社交媒體渠道，如Facebook、YouTube、Twitter、Instagram等，直接與消費者產(chǎn)生溝通與聯(lián)系。

Away采取了一種簡單而巧妙的策略，將用戶生成的內(nèi)容（UGC）分享到自己的Instagram官方賬號上。

圖片來源：Instagram截圖

Away在Instagram上的粉絲數(shù)量超過了62萬，超過了同類競爭對手知名旅行箱品牌，對于一個箱包品牌來說，這個數(shù)據(jù)足以有說服力！Away會把用戶發(fā)布的內(nèi)容在官方賬號上分享出來，這樣簡單的做法無疑激發(fā)了用戶的分享欲望，用戶在看到自己的帖子被分享后，更愿意積極參與。

這一策略不僅激發(fā)了用戶的分享欲望，還使用戶更積極地參與互動。隨著時間的推移，這種用戶互動逐漸形成了一個積極的反饋循環(huán)，建立了一個高粘度的用戶社群。

圖片來源：Instagram截圖

從2015-2016創(chuàng)立初期，AWAY在社交媒體Instagram上生產(chǎn)的內(nèi)容是以帶有品牌logo的圖片和旅行箱為主。2017-2019年AWAY在社交媒體Instagram上生產(chǎn)的內(nèi)容開始逐步向網(wǎng)紅式內(nèi)容營銷靠攏，不僅僅單一的產(chǎn)品圖片，還發(fā)布了許多海外KOC網(wǎng)紅帶著產(chǎn)品拍攝的風景照。

Away與KOC的合作有助于提高對旅行、時尚和設(shè)計等關(guān)鍵垂直領(lǐng)域感興趣的用戶，培養(yǎng)他們的意識，鼓勵他們參與到內(nèi)容建設(shè)中來。

圖片來源：Instagram截圖

在這一合作過程中，KOC們創(chuàng)造的精彩內(nèi)容也可以被再次應(yīng)用到品牌的長期內(nèi)容運營中，進一步提升品牌的文化價值和溢價空間。如今，Away已經(jīng)不再僅僅是一個旅行箱包品牌，而是一家充滿網(wǎng)絡(luò)紅人風采的內(nèi)容創(chuàng)作者。

Away 從建立之初就有著很強的品牌意識概念，它的 CEO Steph Korey 更是定下了直接粗暴的目標——「成為世界第一的旅行品牌」。

從 Away的社媒營銷中，我們可以看到它始終以“旅行”為核心，來構(gòu)建自己的品牌特色與價值。通過假期明信片的宣傳，將產(chǎn)品與旅行結(jié)合在一起，引發(fā)用戶情感共鳴和對品牌的好感。

?，斢^品牌

Away瞄準市場缺口，跟隨消費趨勢的節(jié)拍，大膽顛覆傳統(tǒng)旅行箱的概念，創(chuàng)造出一款注重情感體驗的產(chǎn)品；打造紅人營銷，向旅行生活方式品牌轉(zhuǎn)型，通過官網(wǎng)直接向消費者售賣產(chǎn)品，并熟知和年輕消費者的對話方式。在這種被稱為 DTC（Direct-to-consumer）的商業(yè)模式下，品牌與消費者更為緊密，溝通更為直接和高效。

Away持續(xù)耕耘著不局限于旅行箱而是關(guān)注于旅行生活的內(nèi)容營銷，營造用戶對旅行的向往，以DTC的方式建立起的是大范圍熱愛旅行的社群，這個社群就是既是Away的忠誠粉絲也是Away的潛在用戶，這一新興品牌即使在成熟市場也大獲用戶喜愛。

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（來源：HM-Ocean）

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