對(duì)話紅毛猩猩PONGO CEO那昕：不癡迷頂流，中腰部紅人離用戶(hù)可能更近

一個(gè)品牌如何在海外內(nèi)容平臺(tái)做好內(nèi)容，怎么去跟當(dāng)?shù)?/span>紅人合作？紅毛猩猩PONGO CEO那昕分享了在東南亞市場(chǎng)做KOL營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在他看來(lái)，好內(nèi)容的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：真實(shí)有趣。

好內(nèi)容的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：真實(shí)有趣

無(wú)論是做紅人營(yíng)銷(xiāo)還是自己去做內(nèi)容，好內(nèi)容是一個(gè)永恒的主題，貫穿整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)，所以得明白現(xiàn)在TikTok上什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容。

在那昕看來(lái)，真實(shí)有趣是目前社交平臺(tái)上面最適合去復(fù)制以及最穩(wěn)妥的一種衡量?jī)?nèi)容好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

從語(yǔ)言上，東南亞國(guó)家小語(yǔ)種非常的多，我們的內(nèi)容如何在每一個(gè)國(guó)家低成本復(fù)制以及更穩(wěn)定的獲取流量？

有的工廠老板介紹自己產(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)就用最真實(shí)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程當(dāng)中，或者是說(shuō)在測(cè)試的過(guò)程當(dāng)中，最能夠表達(dá)產(chǎn)品工藝，把它原封不動(dòng)的體現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)就是非常好的內(nèi)容。

同時(shí)在這基礎(chǔ)之上，如果能夠再加一些比較新奇的視角和新奇的拍攝手法，那就變得有趣了。

對(duì)于海外用戶(hù)來(lái)說(shuō)，有趣的內(nèi)容實(shí)際上對(duì)他來(lái)講就是沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的內(nèi)容。無(wú)論是工廠還是品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有很多幕后的場(chǎng)景是消費(fèi)者沒(méi)看過(guò)但是又很感興趣的點(diǎn)。有的工廠老板自己出鏡，還有以真實(shí)客服小姐姐的人設(shè)去拍日常，這些其實(shí)都是非常容易吸引流量的，同時(shí)能夠把產(chǎn)品和內(nèi)容結(jié)合得更好。

從邏輯上來(lái)說(shuō)，內(nèi)容平臺(tái)是通過(guò)內(nèi)容去找人，所以用這樣真實(shí)有趣的方法，首先能夠用比較低的成本去獲得用戶(hù)的信任，獲取更多精準(zhǔn)的流量。

其次，有了這樣的內(nèi)容做鋪墊之后，更容易去降低跟其他KOL或者KOC合作的門(mén)檻。這本身就是一個(gè)建立信任的過(guò)程，讓更多的KOL看到真實(shí)情況之后，他們反而更愿意跟你合作。

第三，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠增強(qiáng)信任度，再配合一些細(xì)節(jié)的運(yùn)營(yíng)手段，能夠幫助你把從內(nèi)容上獲取的流量轉(zhuǎn)化成為電商的流量。

比如美妝類(lèi)產(chǎn)品如何做到真實(shí)有趣？一款產(chǎn)品在一個(gè)場(chǎng)景下，用長(zhǎng)時(shí)間去做使用產(chǎn)品的對(duì)比，前后的效果反差，這種方式一直以來(lái)都是比較容易成功的。

包括家電類(lèi)產(chǎn)品空氣炸鍋，也有一個(gè)跟內(nèi)容和產(chǎn)品相結(jié)合的案例。比如這個(gè)品牌總體來(lái)說(shuō)在印尼市場(chǎng)銷(xiāo)售效果是非常好的。雖然整體的粉絲量不是很大，但是在它的品牌關(guān)鍵詞、品牌標(biāo)簽下面，已經(jīng)積攢了非常多的觀看量。品牌曝光帶給他們品牌信賴(lài)感，以及輻射到其他銷(xiāo)售渠道的力量，無(wú)論是給線下導(dǎo)流還是給線上導(dǎo)流，這種力量其實(shí)是一個(gè)持續(xù)增加的過(guò)程，是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間起效的過(guò)程，所以好內(nèi)容對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)一直疊加的方式。

對(duì)于熱門(mén)話題，也是值得研究的。要去了解TikTok時(shí)下的熱點(diǎn)，去了解跟產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一些好的標(biāo)簽，然后在標(biāo)簽下面去做深度的運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)非常好的低成本獲取流量的方式。

再者，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的作用很大，最大的用處就是能夠觀察你的競(jìng)品，鎖定你的用戶(hù)范圍、用戶(hù)圈層。在不同的國(guó)家，同樣的產(chǎn)品用什么樣的內(nèi)容形式更容易做成爆款，通過(guò)第三方工具都是非常容易獲取到這些數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，內(nèi)容本地化也是非常重要的，每個(gè)國(guó)家其實(shí)都有非常大的文化差異。在做內(nèi)容的過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)該重視每個(gè)國(guó)家的文化，尊重當(dāng)?shù)氐奈幕约耙恍┘芍M。

好內(nèi)容的載體：紅人營(yíng)銷(xiāo)

東南亞市場(chǎng)在最近這幾年的發(fā)展非?？欤瑹o(wú)論是在內(nèi)容還是在紅人營(yíng)銷(xiāo)這一塊，跟國(guó)內(nèi)的環(huán)境越來(lái)越像，非常多的用戶(hù)會(huì)相信紅人推薦。

大家可能有一些刻板印象，都覺(jué)得東南亞市場(chǎng)只能賣(mài)低價(jià)廉價(jià)產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)力不足。但是最近這兩年尤其是經(jīng)過(guò)疫情之后，大家就關(guān)注到幾個(gè)變化。

首先東南亞線上電商的滲透率在大幅度的增加，有大量的用戶(hù)從線下的消費(fèi)轉(zhuǎn)到線上來(lái)，過(guò)程非?？?。在印尼，像電視、空調(diào)等大家電產(chǎn)品的電商份額占比增長(zhǎng)非常快。

更多的人愿意選擇通過(guò)電商渠道去購(gòu)買(mǎi)大家電，這是一個(gè)非常明確的信號(hào)，就是購(gòu)買(mǎi)力正在往線上轉(zhuǎn)移。

其次，東南亞幾個(gè)國(guó)家相對(duì)來(lái)說(shuō)經(jīng)濟(jì)比較穩(wěn)定，上半年的數(shù)據(jù)其實(shí)能看到全球增速最快的幾個(gè)國(guó)家，馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼排名都比較靠前，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，所以長(zhǎng)遠(yuǎn)看的話，東南亞的電商市場(chǎng)非常值得關(guān)注。

東南亞的用戶(hù)也非常依賴(lài)社交平臺(tái)，粘性高，TikTok的用戶(hù)占比是比較靠前的。同時(shí)對(duì)于品牌來(lái)講，百分之七十多的品牌最近一兩年都是在TikTok平臺(tái)上面增加了投入。

在TikTok上面正在形成比較好的一個(gè)電商氛圍，越來(lái)越多的用戶(hù)在TikTok上面消費(fèi)，能夠習(xí)慣包括看直播、在直播間進(jìn)行互動(dòng)等方面。

關(guān)注中場(chǎng)尾部紅人

建議重點(diǎn)關(guān)注一些中長(zhǎng)尾部的紅人，尤其是粉絲1萬(wàn)到50萬(wàn)中間階段的紅人。第一，他們性?xún)r(jià)比非常高，第二，他們?cè)谀承?zhuān)業(yè)領(lǐng)域的特點(diǎn)非常突出，所以他們的粉絲相對(duì)來(lái)說(shuō)非常精準(zhǔn)。

不同層級(jí)的紅人，他們能夠去圈定不同圈層的粉絲，現(xiàn)在在中腰部的紅人身上表現(xiàn)的非常明顯。

舉個(gè)例子，一個(gè)美妝品牌，它的達(dá)人更像是一個(gè)分銷(xiāo)角色，只有幾千粉絲。但是它的出貨量非常穩(wěn)定，用戶(hù)口碑、好評(píng)率都非常高。

而且從用戶(hù)的信賴(lài)度來(lái)說(shuō)，中腰部紅人離用戶(hù)可能更近。沒(méi)有廣告屬性，更貼近真實(shí)。

紅人營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在一定是紅利期，對(duì)比一下，其實(shí)就像三年前國(guó)內(nèi)開(kāi)始做小紅書(shū)種草，會(huì)是一個(gè)收獲的季節(jié)。

不同層級(jí)的紅人有不同的作用。中腰部和尾部的紅人比較適合擴(kuò)大口碑，用最真實(shí)的曬單最真實(shí)的體驗(yàn)去覆蓋整個(gè)TikTok的關(guān)鍵詞，然后去建立用戶(hù)信任。當(dāng)你的口碑積累到一定程度時(shí)候，或者在推新品的時(shí)候，可能就需要頭部的紅人，數(shù)量上不用特別多，但是需要一些頭部紅人集中式的放大。

比如國(guó)內(nèi)一家小米生態(tài)鏈企業(yè)，在東南亞從0~1發(fā)展，是一個(gè)全新的品牌?，F(xiàn)在在全網(wǎng)上面，它的品牌詞在相應(yīng)的品類(lèi)下面，占比占位都是非常高的。做內(nèi)容種草，結(jié)果現(xiàn)在在TikTok相關(guān)標(biāo)簽占到了60%以上的內(nèi)容量。像傳音，一向特別重視紅人內(nèi)容建設(shè)。從新手機(jī)的發(fā)布，從預(yù)熱到首發(fā)過(guò)程，到最終破圈擴(kuò)大影響力，其實(shí)投入比較多。

除了好內(nèi)容以外，很多細(xì)節(jié)也需要關(guān)注，包括置頂評(píng)論應(yīng)該怎么寫(xiě)、小黃車(chē)的詳情頁(yè)鏈接應(yīng)該怎么做，無(wú)論是掛的站內(nèi)鏈接還是跳轉(zhuǎn)到站外都可以，但是落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化影響非常高。做內(nèi)容，這些細(xì)節(jié)關(guān)注到的話，能夠提高爆款視頻的幾率。

封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（來(lái)源：獨(dú)立站老司機(jī)）