社媒平臺成為熱門消費目的地，無效社媒打法如何改進？

Harris Poll為社交媒體管理和分析公司Sprout social進行的一項新研究顯示，在過去十年間，社交媒體已成為企業(yè)與消費者聯(lián)系的頭號途徑。

接受調(diào)查的企業(yè)中，超過70%的企業(yè)依賴于社交媒體進行客戶參與，相比之下，61%的企業(yè)依賴于電子郵件，27%的企業(yè)依賴于電視廣播廣告，還有24%的企業(yè)依賴于平面廣告。

一項覆蓋1000多名消費者和250名企業(yè)高管的調(diào)查中顯示，越來越多消費者（55%），尤其是年輕的GenZ和千禧一代，依賴社交媒體來了解品牌或公司，35%的受訪消費者認(rèn)為，社交媒體是他們了解新產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的主要方式。

受訪的企業(yè)高管對社交媒體的信心毫不動搖，他們中超過80%的人從事DTC業(yè)務(wù)，包括零售業(yè)。其中91%的企業(yè)高管計劃在未來三年內(nèi)增加社交媒體預(yù)算。

調(diào)查對象涵蓋了所有規(guī)模的公司，其中員工人數(shù)略少于200人的公司有42%，200人到999人占20%，以及超過1000人的公司有38%。近90%的企業(yè)高管認(rèn)為，不投資社交媒體營銷的公司將會落后，62%的高管認(rèn)為，沒有強大社交媒體存在感的品牌和公司將難以在市場中站穩(wěn)腳跟。

但這些公司對社媒的看法與實際的社媒操作并不相符。在衡量社媒對增強品牌形象、提高認(rèn)知度、增加銷售或擴大客戶群的作用效果時，只有不到一半的公司稱其社媒策略“非常奏效”。此外，他們對公司當(dāng)前的社媒舉措并沒有絕對的信心。

顯然，零售商對社交媒體的期望與現(xiàn)實之間存在落差。

Unity Marketing最新的“奢侈品現(xiàn)狀”研究調(diào)查了約200名奢侈品公司高管，其中只有34%的人將Instagram的推廣效果評為“非常有效”，已是評價最高的社交媒體平臺。只有不到20%的人認(rèn)為Facebook推廣“非常有效”，而23%人稱其“效果有限”。

Alignable近期進行的一項調(diào)查也反映了相似的結(jié)果。近4000家小企業(yè)參與了調(diào)查，其中60%是獨立零售商。大多數(shù)受訪者認(rèn)為Facebook（53%）和Instagram（50%）的營銷推廣效果有限。

Instagram的推廣成效相對Facebook而言更顯著。32%認(rèn)為Instagram“非常有效”或“極其有效”，而在Facebook中的相應(yīng)比例為26%。

總的來說，最依靠社媒策略的獨立零售商反而最難打出有效的社媒招數(shù)。即使是擁有最先進技術(shù)資源的大公司，也通常難以獲得滿意的宣傳反饋。

品牌對社媒的期望VS消費者需求

通過分別從公司角度和從消費者角度解讀調(diào)查結(jié)果，可以明顯看出公司對社媒的期待和消費者需求之間的差異造成了這種推廣效果落差。

公司主要將社會作為一種廣告和營銷手段，通過發(fā)布照片來吸引商店訪問和購買，看重推廣帶來的轉(zhuǎn)化，并未將社媒與其他廣告活動做區(qū)分。

但消費者更注重社交媒體中的參與感，對他們來說，社媒應(yīng)該是一個溝通信息平臺，他們期望通過社媒來了解品牌、與品牌互動。許多企業(yè)并沒有完全適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變。

社媒用戶想要可控感而非商業(yè)廣告

與傳統(tǒng)的推送廣告不同的是，社媒用戶希望能以自己的節(jié)奏與品牌進行互動，而不是被強行灌輸內(nèi)容。

如果社交互動變得過于商業(yè)化，只會適得其反，損壞消費者對品牌好感。

如Burberry和Lululemon等品牌適應(yīng)了消費者的內(nèi)容和參與需求，創(chuàng)作有新意并能使觀眾產(chǎn)生共鳴的視頻內(nèi)容，不僅僅是為了銷售產(chǎn)品，而是作為一種與客戶聯(lián)系的重要方式。通過掌握社媒營銷的社會參與技巧，這些品牌建立了難以破滅的客戶忠誠度，并將不斷從中受益。

而且這種視頻無需呈現(xiàn)最高產(chǎn)值，人們想在視頻中看到即時的、個人的反應(yīng)。摒棄模特在T臺上昂首闊步的僵硬宣傳，展示真實生活動態(tài)的視頻更具吸引力。

社媒用戶期待參與感

社媒玩得最溜的公司正在扭轉(zhuǎn)局面，不僅使用社媒發(fā)布營銷內(nèi)容，還會實時根據(jù)消費者反饋調(diào)整信息。

現(xiàn)在，人們渴望在社交平臺上獲得更個性化的體驗，希望在社交渠道向品牌尋求幫助或獲取信息時，能在24小時內(nèi)得到答復(fù)。

因此社媒運營不能僅依靠一個小團隊，還需要配備提供客服答疑、服務(wù)支持等的人員。一些大型零售商往往有數(shù)百上千名員工組成的社媒運營團隊。

這種人際聯(lián)系確有成效。近80%的受訪消費者表示，如果在社媒平臺上與某品牌有過積極體驗，他們購買該品牌產(chǎn)品的可能性會更高。

社媒平臺取代商店？

與傳統(tǒng)的單向廣告?zhèn)鞑ゲ煌?，社交媒體是一個雙向傳播平臺。在這種情況下，社交媒體或也可視作商店，一個顧客可以與公司進行個人交流的地方。

現(xiàn)今，社交媒體正逐漸上線商店功能，F(xiàn)acebook、Instagram、Pinterest和WhatsApp已支持平臺內(nèi)的電商交易。

就總體而言，約35%的消費者、幾乎半數(shù)GenZ和千禧一代更愿意在社媒上購物。但根據(jù)Sprout Social的調(diào)查，只有73%的公司在社媒平臺上提供了產(chǎn)品銷售，小型企業(yè)的比例則更低（57%）。

社媒互動能為消費者帶來舒適感，超過半數(shù)（58%）的受訪消費者表示，相比實體店，他們更喜歡在社媒上與品牌互動，并從中感受到更高的可控感。

當(dāng)然，因疫情而不能出門消費也是這種現(xiàn)象的成因之一。但在未來，更多電商會成為社交電商，這就是如今人們最喜歡的品牌互動方式。

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（來源：谷狗投遞員）