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2021-04-20 15:21
這篇文章通過大量調(diào)查和研究得出了我們主要討論的重點：一個B2B潛在買家希望從供應(yīng)商的獨立站上看到什么內(nèi)容？
你在獨立站所展示的內(nèi)容影響著B2B買家，而有很大的影響。根據(jù)DemandGen最近對B2B買家的調(diào)查有67%的受訪者表示：他們比去年更依賴內(nèi)容來研究和告知購買決策。
來自于供應(yīng)商獨立站的內(nèi)容都是買家用來評估產(chǎn)品和服務(wù)的主要信息來源之一，根據(jù)PathFactor的一項調(diào)查：92%的營銷領(lǐng)導(dǎo)者報告說，內(nèi)容在他們的決策過程中起著重要作用。
在一項針對B2B買家希望從供應(yīng)商網(wǎng)站看到什么內(nèi)容的調(diào)查中，清楚地表明了下面的信息。
B2B網(wǎng)站必須擁有的內(nèi)容：
價格信息：43%
技術(shù)信息：38%
案例研究/白皮書/文章/博文：38%
物流信息：37%
B2B網(wǎng)站所缺乏的內(nèi)容：
案例研究/白皮書/文章/博客文章：54%
價格信息：50%
產(chǎn)品評論：42%
技術(shù)支持的細(xì)節(jié)：42%
推薦信/客戶名單：31%
非常有趣的是，B2B網(wǎng)站缺少的最主要的內(nèi)容正是人們在早期購買過程中所需要的內(nèi)容，這些內(nèi)容項目能讓你在搜索中被找到，建立信任，并為你獲得潛在客戶。
這篇文章回顧了最近的幾項研究，以便向你展示B2B買家想從網(wǎng)站內(nèi)容中得到什么，以及他們目前從內(nèi)容中得到了什么。當(dāng)你讀完這篇文章的時候，你會對B2B買家想要從網(wǎng)站內(nèi)容中得到什么，以及你如何提供他們想要的東西有一個更深的了解。
提供數(shù)據(jù)和研究是B2B買家在被問及希望供應(yīng)商如何改進(jìn)內(nèi)容時提出的第一要求。根據(jù)DemandGen的2019年的研究顯示：66%的B2B買家希望供應(yīng)商使用更多數(shù)據(jù)和研究來支持內(nèi)容。
這并不難理解，因為B2B買家需要這些數(shù)據(jù)和研究來支持他們的購買決定，而且當(dāng)他們跟其他團(tuán)隊成員或上司匯報時，也需要這些內(nèi)容。換句話說，就像B2B營銷人員使用數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料向潛在買家說明情況一樣，B2B買家也希望用這些數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料向他們的同行和上級報告或說明情況。
所以如果你僅僅提供一些淺顯的博客文章是不夠的，他們還需要統(tǒng)計學(xué)的調(diào)查報告。另外來自專家的采訪以及行業(yè)大V的背書，都會得到潛在買家的認(rèn)可。
幸運的是，想要在獨立站中增加數(shù)據(jù)和研究的內(nèi)容并不是非常難做到，你只要現(xiàn)在就開始收集行業(yè)報告。一旦你找到了這些調(diào)查，并且開始深入研究，然后請平面設(shè)計師將它們轉(zhuǎn)換成可用的視覺內(nèi)容，并開始將它們使用在你網(wǎng)站相關(guān)的內(nèi)容中。
當(dāng)然，添加這樣的研究和調(diào)查數(shù)據(jù)也是更新現(xiàn)有內(nèi)容的理想方式，簡單說就是把新的內(nèi)容加入到已經(jīng)發(fā)布的現(xiàn)有文章或內(nèi)容中，這是一種優(yōu)化和更新的現(xiàn)有內(nèi)容的有效方法。
這不是什么新的建議，對B2B買家的研究也不是第一次表明他們不喜歡強勢的銷售。在DemandGen的2019年內(nèi)容偏好研究中，96%的受訪者表示B2B廠商可以通過遏制銷售信息來提高內(nèi)容質(zhì)量。
這并不難理解，因為一旦你在內(nèi)容中開始宣傳銷售，那么你在此之前所說的一切都會變得可疑，你的動機就會暴露出來，潛在客戶可能會覺得你就是為了賣東西。
內(nèi)容營銷的目的就是教育和培養(yǎng)客戶，所以如果你要做硬性銷售，你可以考慮做廣告。
當(dāng)然，讓買家知道你的公司提供的是什么產(chǎn)品是完全沒問題的，B2B買家非常精明，他們能從一公里外就聞到推銷的味道。所以你要透明，不要隱瞞你提供的東西，但也不要大肆宣揚。
事實上在Content Marketing Institute和Marketing Prof的《2020年北美B2B內(nèi)容營銷基準(zhǔn)》報告中，”最成功”和”最不成功”的B2B內(nèi)容營銷者之間最突出的差異之一就是，營銷者是否將受眾的信息需求優(yōu)先于組織的銷售信息。
88%的成功B2B內(nèi)容營銷者表示，他們把受眾的需求放在第一位，而只有50%最不成功的B2B內(nèi)容營銷者也這么說。
當(dāng)然，要遵循這個建議既簡單又難，簡單是因為你只要刪除內(nèi)容中的推銷信息即可，很難是你非常需要銷量和訂單。然而數(shù)據(jù)一次又一次地顯示，含有大量推銷內(nèi)容的內(nèi)容不如輕描淡寫的內(nèi)容效果好。
DemandGen的調(diào)查顯示，買家希望在內(nèi)容中獲得更多的專家見解，其實b2b營銷人員也希望在內(nèi)容中得到更多的專家見解和報告。
為了獲得這些類型的內(nèi)容，你需要在內(nèi)容開發(fā)周期中建立一些額外的時間，聯(lián)系一些行業(yè)專家，聽取他們的意見，并將他們的見解融入你的內(nèi)容中。
這是一種免費的內(nèi)容策略，你需要做的就是找到他們并開始提問：
在一篇內(nèi)容到期前10-14天，聯(lián)系幾位行業(yè)專家和分析師，他們可能會給你一個跟主題相關(guān)的好點子。
你告訴他們這篇內(nèi)容是關(guān)于什么的，你需要在未來五天內(nèi)收到他們的消息。
如果他們沒有立即回復(fù)，就給他們發(fā)一封（或兩封）后續(xù)郵件，并明確地告訴他們，你需要收到他們消息的最后期限是什么。
當(dāng)你收到他們的內(nèi)容后，將這些信息納入你的新內(nèi)容中。
人們不喜歡填寫表單，B2B買家也不喜歡填寫表單，B2B買家希望的事情之一就是少填表格。然而B2B營銷人員非常需詢盤，而表單是詢盤的重要渠道。
那么你該怎么做呢？至少你可以縮短表單，不要要求超過3-5條信息（一兩條更好）。轉(zhuǎn)化率優(yōu)化研究一致表明，較長的表單會抑制轉(zhuǎn)化率（雖然是的，有一些離群的研究表明，有時，較長的表單可以更好地轉(zhuǎn)化）。
不是每個人都喜歡文字閱讀，尤其是當(dāng)內(nèi)容超長超密集的時候。
另外，關(guān)于內(nèi)容閱讀量的統(tǒng)計也非常不樂觀，根據(jù)國際知名的網(wǎng)站可用性公司Neilsen Norman Group的統(tǒng)計：在一般的網(wǎng)頁上，用戶平均訪問過程中最多可以閱讀28%的文字，20%的可能性更大。所以你需要把文字形式變成其他形式。
如果你現(xiàn)在還沒有習(xí)慣于制作視頻，那么是時候改變這種狀況了。像Lumen5這樣的工具可以輕松讓基于文本的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為視頻。
不過做這件事情需要更多的時間，預(yù)計要花幾個小時的時間才能將你的新內(nèi)容提煉成一個長度不超過5分鐘的視頻。另外，如果能不用PowerPoint是最好的，因為人們更喜歡看那種有人出現(xiàn)的視頻。
另一個選擇是音頻。將文本內(nèi)容制作成音頻文件就比較容易了。像Blogcast和Voices這樣的服務(wù)可以很容易地將整個博客轉(zhuǎn)換成播客Podcasting或獨立的音頻文件。
在Blogcast上把一篇長篇博文轉(zhuǎn)換成音頻文件，價格大約為2美元，大概20分鐘就可以完成了，雖然是用合成語音完成的，但實際上聽起來還不錯。
最后，我們不要忘記圖像。圖片可以幫助視覺學(xué)習(xí)者更好地理解和記憶基于文本的內(nèi)容，圖片也是社交媒體分享的重要元素，谷歌的圖像搜索也可以為你帶來不錯的流量。
當(dāng)然，你也可以做基于文本的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為信息圖。一張非常專業(yè)的的Infographic可能需要花費2000美元。但如果你的預(yù)算較少，有很多很棒的工具可以讓你自己制作信息圖。
讀者喜歡不同形式的內(nèi)容，而且他們也會分享你的內(nèi)容，使內(nèi)容的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他方式。
作為B2B營銷人員，建議你為受眾創(chuàng)造他們想讀、想看、想聽的內(nèi)容類型，因為人人都喜歡具有權(quán)威性和實用性的內(nèi)容，這才是B2B買家想要的內(nèi)容。
（來源：四兩網(wǎng)）
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（來源：四兩轉(zhuǎn)化率優(yōu)化CRO）
