【必修課】全方位認知亞馬遜PPC廣告

亞馬遜賣家不惜花重金提高特定關鍵詞相關類目上的排名，終極目的就是為了提高銷量。免費派發(fā)贈品、極限折扣、好評返利、廣告投放，無論是開誠布公的營銷，還是為了提高產品權重不惜在“灰色地帶”走鋼絲，以上種種都成為賣家們成本歸集水漲船高的背后成因，加之亞馬遜近來收緊對賣家的管控，無論是定期清理刷屏，前一段時間的熱點亞馬遜保險以及賣家身份認證等等，新晉賣家或品牌想要在亞馬遜享有自足之地變得難上加難。

不過慶幸的是，亞馬遜廣告屬于百分之百合規(guī)的營銷推廣模式，很大概率上能幫助賣家們提高銷量。亞馬遜為迎合市場需求和趨勢已更新其廣告資源庫，部分投放方式已不局限于以往以關鍵詞為軸心，只需動動聰明的小腦袋，就能在斬獲流量和銷量的同時，省下他人之所不及的預算，何樂而不為？

PPC（點擊付費廣告）的基本架構

一些賣家根據關鍵字創(chuàng)廣告活動，例如利用品牌名稱和產品描述指向同類型產品兩種形式各創(chuàng)建一個關鍵詞。另一些賣家則根據搜索量做區(qū)分，將流量高的關鍵詞和長尾詞分開；另一常用的廣告營銷策略是基于搜索詞，目的是為了抓小放大，避開已經在某些類目里享有“壟斷”地位的品牌產品。亞馬遜后臺可設置廣告自動投放和手動投放，無數賣家以身試法的最終結論就是，以上提及的營銷策略需要結合“自動擋和手動擋”的方式才能最大限度得發(fā)揮廣告效用。

“自動擋”—省心，也要少用。選擇自動設置廣告投放的賣家只需選擇目標產品，設置單次點擊競價的閾值，廣告設置即結束；

“手動擋”—自然是需要賣家花更多的心力經營，鉆研關鍵詞，制定廣告支出計劃，插入關鍵詞，關鍵詞目的是準確匹配，產品會展示在輸入賣家設置的關鍵詞的消費者的瀏覽頁面的前端。競價會受到時段以及市場價格浮動的影響，想省錢而不是省心的賣家需時刻盯緊后臺；

有些賣家可能會發(fā)起針對的產品而不是關鍵詞的廣告活動，這些廣告將展示在競品、建議搭配購買的產品，甚至是賣家店鋪其他產品的詳情頁當中。

廣告多元化

盡可能組合拼接不同的廣告活動是擴大業(yè)務規(guī)模、產品及店鋪權重的重要渠道，廣告讓賣家合規(guī)得“插隊”，收獲搜索頁面前排展示的機會，也就是更多的曝光。廣告的效用包括但不限于以下幾點：

1.“喧賓奪主”，在競品的地盤上搶風頭，截獲流量和銷量，關鍵是只需向平臺“購買”此權限就可以收割合法合規(guī)的曝光渠道，由于平臺會根據產品的適配情況選擇產品展示，賣家無需擔心在消費者面前展現的是風馬牛不相及的產品；

2.給自家產品的詳情頁“一片凈土”；

3.將目標產品、賣家設置的關鍵詞、店鋪或品牌都串連起來（亦如喬布斯所言：connect the dots）；

【*這里插播一條快訊！最新一期的亞馬遜老板周刊已于今日上線，想知道如洪水猛獸席卷英國市場的品類的廬山真面目？國貨之光“realme”如何撬動海外市場？點擊傳送門，解鎖知識與快樂喲~】

亞馬遜提供多渠道廣告展位，無論是在亞馬遜主場還是從其他平臺汲取外部流量，賣家都將從中獲益，例如產品置頂搜索結果頁面和視頻廣告展示。品牌注冊賣家享有大部分下文提及的廣告推廣權限：

1. 廣告類型（Sponsored Products）

·自動廣告投放

·自動廣告投放—根據市價浮動重新競價

·手動廣告投放（根據關鍵詞）

·手動廣告投放（根據ASIN）

·手動廣告投放（根據產品類目）

2. 品牌推廣廣告（Sponsored Brands）

·系列產品；

·視頻廣告；

·店鋪亮點；

3.廣告中臺（Advertising Console Sponsored Display）

·根據消費檢索偏好投放；

·根據消費者類型投放；

4.需求方平臺廣告（Amazon DSP）

亞馬遜推出的廣告類型著實不少，不過目前，很多廣告位都沒有得到充分利用，原因是競價的賣家數量不太多，視頻廣告就是其中之一，視頻廣告將在搜索頁面自動循環(huán)播放，不光是吸睛利器還便宜大碗。

如何創(chuàng)建廣告？

好比賽馬比賽，比起孤注一擲更多人選擇“雨露均沾”，由此擴大買中冠軍馬匹的概率。廣告活動也是如此，活用前文提到的廣告類型是選修課，不多加利用不僅僅是資源上的浪費，而且亞馬遜賬號一旦停下運營的腳步也就離銷聲匿跡不遠了，經驗之談，要知道亞馬遜給賣家提供的是平臺，不是單純孕育金蛋的鳥巢。賣家從始至終都不應松懈的兩個關鍵點：ACoS（轉化率）和ROAS（廣告支出回報率），保證店鋪“活在當下”才能有后續(xù)可持續(xù)性發(fā)展的大計。

創(chuàng)建不同的廣告活動，拉低轉化低的關鍵詞的競價，保持查看后臺的頻率，直接決定了賣家的廣告費用支出，間接決定了賣家的生死存亡。具體可以嘗試以下提及的方法：

·根據后臺數據對廣告展示進行推流或下架處理；

·最大限度地提高亞馬遜產品詳情頁的權重；

·吸引消費者重復購買；

·定位產品受眾和對產品饒有興趣的消費者；

·敢為人先，大多數人會抵觸首發(fā)的廣告類型，但很有可能會是新風口，試試未嘗不可；

·縫隙營銷?；ヂ摼W不存在銅墻鐵壁這一說，仔細找找總會有生存空間，賣家可以選擇一些流量小但單詞點擊花費較小的廣告位；

如何創(chuàng)建復合型廣告

廣告活動不僅需要前期策劃，后續(xù)“縫縫補補”也少不了。廣告創(chuàng)作的四步走戰(zhàn)略：

1. 消費者畫像

假設賣家手上有一款壓蒜器，創(chuàng)建廣告的第一步，讓產品血肉豐滿，栩栩如生，摸清那些消費者對該款產品有購買意向。稍作了解就會打開新的世界，搜索壓蒜器的消費者可能包括：

美食家；家庭主婦；烹飪學校的學生；烹飪節(jié)目主持人；烹飪老師；營養(yǎng)師；健身狂人；專業(yè)廚師；普通廚師；餐館老板；禮物備選；出于單純置購廚房用具……

知其然知其所以然，研究消費者畫像的目的是通過產品受眾給廣告活動增添延展性，壓蒜器不過是一個客觀存在的物件，“garlic presser”是其最常用的英文表達，以產品為中心的關鍵詞來來回回就那么幾個，但回到產品類目本身，可以關聯到廚房、廚師、食物等詞匯，將為賣家新增諸多引流渠道。

2.消費者購買意圖

接下來，賣家們要摸透的是消費者在亞馬遜搜索的產品是什么，他們購買的意圖是什么以及通常的檢索習慣是什么，轉換立場思考才能有額外的收獲，下圖是思維發(fā)散的例子：

3. 消費意識

“Breakthrough Advertising”的作者Eugene Schwartz曾就消費心理的5個層級做出劃分，這里根據之前提到過的壓蒜器說明這5個階段的消費心理：

無意識（Most Unaware）—對壓蒜器為何物毫無了解，還是習慣用手拍蒜或是用刀去皮；

問題意識（Problem Aware）—意識到拍蒜是件很麻煩的事情；

解決意識（Solution Aware）—知道壓蒜器的存在及其用途；

品牌意識（Product Aware）—深入了解各個牌子出品的壓蒜器；

購入意識（Most Aware）—對各個品牌旗下的壓蒜器已經形成區(qū)分度，還會關注該店鋪產品上新等相關咨詢；

賣家對咨詢的摘取和關鍵詞的選擇可以根據以上5個不同層次的消費心理做劃分，廣告文案非常能體現賣家市場調研的功底。打造品牌粘性適合用品牌廣告，視頻廣告適合抓人眼球，實現廣告效果的最大化還是離不開賣家們換位思考。

4. 廣告設計

確定受眾及其購物需求之后，賣家們可以開始九九歸一，把所有收集到的素材都整合到一起，著手廣告設計，內容收集包括但不限于：

·廣告類型；

·廣告產品；

·消費者畫像；

·消費者購物意向；

·關鍵詞；

·產品受眾；

·類別受眾；

·備用標題；

·產品詳情頁；

·產品圖；

·視頻概念；

（下圖是某賣家上傳至社交媒體的自制圖表，僅供參考）

實操環(huán)節(jié)—幾種廣告投放類型的具體應用

·品牌廣告

首先應當狙擊的是有方案解決意識的產品受眾，他們可能是廚師，可能是學徒，他們明白壓蒜器能解決工作疑惑是生活上一大難題，極有可能使用“stainless steel garlic mincer”（不銹鋼壓蒜器）在各大網購平臺上檢索相關產品，抽繭剝絲可以得到：

消費者畫像：專業(yè)廚師或餐廳老板；

消費意圖和目標：購買不銹鋼壓蒜器；

消費意識：第4層級，解決意識；

比如在搜索同類產品的時候看見某賣家把“heavy duty”這兩個單詞放到了產品標題里，幫廚確實是個體力活，而且還向消費者傳遞出了一種產品堅實可靠的信息。另外，賣家為了關注到家庭主婦的需求會把“busy homemaker”（忙碌的家庭主婦）放進標題或關鍵詞里，不過建議換成指向性更為明顯的詞組，比如說“easy cleaning”，在廚房里忙忙碌碌辛苦的人兒自然是非常在意后續(xù)的清潔工作。busy homemaker顯然是從賣家的角度出發(fā)，但真實情況是家庭主婦不會為了一個壓蒜器把自己的社會性象征輸入搜索欄，對嗎？

·品牌移動端廣告

如果將消費受眾瞄準家庭主婦，這類群體的消費意識屬于第3層次，即有問題意識，意識到處理打算會給生活帶來諸多不便等等。梳理關鍵信息為以下內容：

消費者畫像：忙碌的家庭主婦；

消費習慣：隨處瀏覽；

消費意識：問題意識；

搜索著入點：廚房或廚房工具；

廣告文案也要凸顯壓蒜器的優(yōu)點，讀懂了購物者的心思，滿足了他們在購物過程中的需求，就能夠快人一步，截獲流量。

·根據ASIN設置廣告活動

該廣告看起來可能平平無奇，但將消費群對應到美食家，他們屬于第4層級消費意識的群體，即解決意識，他們很大可能已經瀏覽過競品的詳情頁，所以大致可以寫成：

消費者畫像：美食家；

消費意圖：研究競品；

消費意識：解決意識；

這類消費者可以說是“心懷鬼胎”，至少瀏覽產品的動機目的沒有一般消費者那樣得單純，所以根據ASIN設置廣告活動的風險較大，當然也不失為賣家們了解競品的一個渠道。

·產品廣告

有Amazon Advertising Console（以前的AMS）權限的供應商或賣家可以創(chuàng)建該類型的廣告，賣家可以自定義產品信息，但不允許自定義圖片。

消費者畫像：普通廚師；

消費意圖：隨處瀏覽；

消費意識：問題意識

產品大類：廚房、家居

這里默認普通廚師只不過是在隨意瀏覽廚房和家居的相關產品，或多或少的感受到搗蒜剝蒜所帶來的不便，帶著問題來找答案。所以賣家這一方就應該向他們傳遞出積極的訊息，壓蒜器可以省去廚房工作上的諸多麻煩，例如手部異味。

要知道亞馬遜付費廣告項目并不是一片鹽堿地，細心耕耘總會有美好的收獲，世間上沒有一勞永逸的工作，測試階段投入的心力和財力可能會讓人沮喪，前期謹慎排雷好比后期恍然大悟來得好些，亞馬遜的也從未停止開發(fā)廣告項目的腳步，電商巨鱷尚且如此，賣家們又有什么理由不嘗試呢？PPC根據點擊次數計費，還能設置廣告支出的上限，賣家可以量力而行，另外一些新的廣告項目也建議賣家們都去捯飭捯飭，機會都是留給有準備的人。

（來源：AMZ實戰(zhàn)）