谷歌購物版塊大換血，對標(biāo)亞馬遜指日可待？

曾幾何時谷歌也在復(fù)制亞馬遜的“歧路”上努力過，妄圖利用其搜索引擎的優(yōu)勢成為線上購物的王者，無奈收效甚微。目前谷歌正在反其道而行之，總的指導(dǎo)方針就是：反亞馬遜。

目前谷歌正精耕細(xì)作為在獨立站賣家面前營造“價格低廉”、“無拘無束”的“人設(shè)”，以此帶動賣家店鋪網(wǎng)址的流量，而非亞馬遜般以產(chǎn)品為驅(qū)動的引流模式。

過去，賣家亦或是供貨商需要向谷歌支付一定的費用才能為產(chǎn)品爭取到在谷歌購物（Google Shopping）上的展示位，但谷歌已于去年取消了該費用。谷歌也曾就方便小型的獨立站賣家更新、上傳產(chǎn)品庫存，以加大其產(chǎn)品在搜索頁面的曝光，并以此吸引賣家們購買谷歌廣告。Shopify作為獨立站賣家的孵化器，目前入駐的賣家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到170萬，行業(yè)預(yù)計Shopify的獨立站模式在未來趕超亞馬遜只是時間的問題。

谷歌用了二十余年的時間摸索能與亞馬遜一較高下的經(jīng)營模式，這次與Shopify的合作也是慘淡收場，2020年亞馬遜第三方賣家的市場規(guī)模高達(dá)2950億美元，相比之下Google Shopping顯得捉襟見肘。市場分析公司Marketplace Pulse的創(chuàng)始人Juozas Kaziukenas表示，消費者借用谷歌購物的頻次非常低，交易流水大概只有10億美元。

亞馬遜已經(jīng)取代谷歌成為消費者購物的“始發(fā)站”，從事市場營銷推廣的工作人員自然也是聞風(fēng)而起。2020年，亞馬遜的全球廣告業(yè)務(wù)增長了30%，達(dá)到176億美元，僅次于谷歌和Facebook（針對美國市場）。疫情迫使實體門店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，為谷歌創(chuàng)造了前所未有的機遇，亞馬遜賣家之間的競爭已經(jīng)趨近白熱化，市場也趨近飽和，谷歌有望借助此次的風(fēng)口為賣家們建立一個新的“烏托邦”。

去年的3月份，33歲的Christina Stang在圣地亞哥的太平洋海灘附近開了一家溜冰鞋店，但受疫情影響海灘的人流量急劇縮水，利用Shopify開設(shè)線上門店實屬無奈之舉。Christina將Shopify賬戶關(guān)聯(lián)至谷歌，訂閱了“智能廣告投放”服務(wù)（即系統(tǒng)自動面向消費者投放登記在冊的廣告），預(yù)算窘迫的她全年投放谷歌廣告花費不過1800美金，但斬獲了360萬的廣告點擊量，由此帶動的銷售額高達(dá)24.7萬美金！Christina是幸運的，彼時Christina也考慮過亞馬遜，但是高昂的傭金和微薄的利潤讓她望而卻步轉(zhuǎn)戰(zhàn)Shopify，而且相較于亞馬遜一成不變的“店鋪裝潢”，Christina更喜歡消費者在自己精心設(shè)計的網(wǎng)頁選購產(chǎn)品。當(dāng)時正趕上溜冰鞋需求量激增（TikTok是溜冰鞋走紅的幕后推手），Christina又手握大量的供貨商資源，兩者一拍即合，Christina成為“險中求富貴”的成功典范。

不過最近，谷歌和Shopify之間的隔閡讓Christina進(jìn)退兩難，網(wǎng)店自今年1月以來一直無法上架產(chǎn)品，原因是她的谷歌賬戶被關(guān)停，聲稱Christina在谷歌上設(shè)置的產(chǎn)品運費與Shopify網(wǎng)店有出入，事實上兩者相差無幾。

Shopify方表示，這是谷歌的問題。谷歌的客服人員建議她選聘一名網(wǎng)頁設(shè)計，目前Christina并沒有根據(jù)谷歌的建議做出行動，好感卻是磨掉了大半。Christina表示自己手頭沒有那么多的余裕解決技術(shù)問題，失去谷歌廣告的支持無疑于折去她半邊翅膀。

【嗯？Shopify和亞馬遜？獨立站和第三方平臺？雙廚狂喜！喜歡這篇文章的胖友們，點擊右側(cè)，跳轉(zhuǎn)至雨果跨境出版的亞馬遜老板周刊和獨立站周刊哦~】

亞馬遜賣家吐槽平臺的點大多集中在傭金，單筆訂單亞馬遜收取的費用大概占到交易金額的1/4，這還不包括廣告投放的費用，亞馬遜賣家紛紛表示壓力山大。亞馬遜上賣家無法與消費者取得直接聯(lián)系，對于賣家來說是業(yè)務(wù)擴展的阻礙，而且亞馬遜所做的一切都是為了維系消費者對平臺粘性而非品牌或產(chǎn)品本身，所以很難像獨立站那樣，創(chuàng)造出獨特的觀感以示品牌個性。

自2002年推出比價網(wǎng)—Froogle（英語單詞frugal的諧音，中文意思是節(jié)省，意在一語雙關(guān)），谷歌一直在為購物版塊尋找業(yè)務(wù)的落腳點（Froogle在5年后被重塑）。谷歌也嘗試過用當(dāng)日送達(dá)叫板亞馬遜Prime，但由于瘋漲的成本不得不叫停這個項目；曾與傳統(tǒng)的零售巨頭展開密切合作，但因為銷量萎靡也就不了了之；谷歌在搭建購物的征途上也不落人后，消費者在谷歌搜索產(chǎn)品后即可轉(zhuǎn)入平臺一鍵式購買，但亞馬遜的存在感之強，讓谷歌做的一切努力都黯然失色。

去年，谷歌挖來PayPal前首席運營官Bill Ready擔(dān)任公司高管，Bill Ready新官上任就對購物版塊進(jìn)行大刀闊斧的改造。兩位內(nèi)部人士透露，彼時，谷歌CEO Sundar Pichai就曾警告一些高管人員，新的戰(zhàn)略可能會在短時間內(nèi)壓縮廣告收入，要求團(tuán)隊轉(zhuǎn)移工作重點到電商推廣。疫情使得網(wǎng)購需求激增，谷歌也積極應(yīng)對，允許賣家免費上架產(chǎn)品，并取消了自2012年起僅廣告客戶有權(quán)獲得其購物網(wǎng)站商品展示位的規(guī)定。

Bill Ready任職谷歌三個月后，谷歌表示，消費者可以直接在谷歌上購買賣家產(chǎn)品，而且谷歌將不會向賣家收取產(chǎn)品上架的傭金。另外，谷歌表示將攜手Shopify、PayPal等第三方平臺，方便賣家沿用現(xiàn)有的軟件工具進(jìn)行庫存管理、訂單處理等相關(guān)事宜。

根據(jù)市場數(shù)據(jù)研究公司eMarketer發(fā)文表示，截至去年10月，美國本土約有9%線上交易額經(jīng)由Shopify孵化的網(wǎng)店產(chǎn)生，同比去年的6%有所上漲，使得Shopify在全美的市場份額占比僅次于亞馬遜（亞馬遜的市場占有率是37%）。

Shopify總裁arley Finkelstein表示，谷歌和Shopify正在開發(fā)新聯(lián)動，方便賣家借助谷歌旗下公司的優(yōu)勢開展?fàn)I銷，比如試點YouTube一鍵購買功能，借用谷歌地圖中透視賣家店鋪產(chǎn)品等等。還順帶抨擊了亞馬遜，為全球消費者和賣家打造的實為購物的“牢籠”而非天堂。

谷歌表示，2020年新晉賣家的增幅達(dá)到80%，主要來自中小型企業(yè)。目前尚不可知的是，谷歌的一系列努力能否對消費者的購物習(xí)慣造成影響，進(jìn)而撼動亞馬遜斷層式的領(lǐng)先地位。

（來源：北美電商觀察）