針織熱潮｜一件羊毛衫何以引爆TikTok？

由字節(jié)跳動(dòng)發(fā)行的海外版抖音TikTok以吸引人們進(jìn)行花樣百出的“挑戰(zhàn)”而聞名，這些熱門(mén)話題吸引了年輕的受眾群體（用戶中41％的年齡在16歲至24歲之間）使用該平臺(tái)進(jìn)行視頻發(fā)布和分享。

此前，TikTok的用戶對(duì)歌手Harry Styles 2月份在The Today Show演出中進(jìn)行彩排時(shí)穿著的JW Anderson 2020年春季男裝系列中的拼色針織衫產(chǎn)生了濃厚的興趣。目前，TikTok上的#HarryStylesCardigan主題tag已累積了330,000次瀏覽，顯示了TikTok在時(shí)尚界中的巨大影響力。

TikTok吸引了Burberry，Gucci，Prada，Dior和Ralph Lauren等大牌的入駐，其中也一些品牌贊助了他們自己的tag，但這是第一次，有一個(gè)品牌（尤其是新興品牌JW Anderson）享受了這種大面積高覆蓋率的傳播。 TikTok廣告代理商The Network Effect的聯(lián)合創(chuàng)始人Brian Mandler說(shuō)。

Brian Mandler還提到，這個(gè)針織衫走紅的原因和品牌實(shí)際上沒(méi)有什么關(guān)系，更多的是TikTok上的創(chuàng)作者想抓住流行趨勢(shì)，并在其中添加自己獨(dú)特的元素，以吸引粉絲和觀眾?！癓iv是第一個(gè)真正把握這個(gè)內(nèi)核并創(chuàng)作了優(yōu)質(zhì)作品的的TikToker?！?

Mandler指的是來(lái)自洛杉磯的22歲女孩Liv Huffman，她的賬號(hào)@lilbittylivie有73萬(wàn)粉絲。她在6月15日發(fā)布的視頻已經(jīng)獲得了超過(guò)300萬(wàn)的點(diǎn)擊量和944000個(gè)贊。Liv提到，“在我決定做這個(gè)之前，我其實(shí)并不知道這會(huì)成為一種流行趨勢(shì)?！?

“鉤針編織是我?guī)啄陙?lái)的一個(gè)愛(ài)好，在疫情隔離期間我就有時(shí)間全身心的投入其中了。作為Harry的忠實(shí)粉絲，這也是挑戰(zhàn)我編織能力的有趣方式?！彼a(bǔ)充道。據(jù)悉，她花了大約兩周時(shí)間完成了這件獲贊過(guò)萬(wàn)的針織品。

Brady Gunson的賬號(hào)oops_brady，在Huffman發(fā)布針織衫編織的相關(guān)的視頻后，也發(fā)布了同款視頻，并靠該視頻漲了4600名粉絲。這位費(fèi)城的22歲男孩說(shuō)，作為Harry和他穿搭風(fēng)格的狂熱粉絲，他自學(xué)了縫紉，并成功把自己的設(shè)計(jì)和想法通過(guò)鉤針展示了出來(lái)。他的相關(guān)視頻至今已獲得46,000次觀看和12,800次點(diǎn)贊。

TikTok的時(shí)尚內(nèi)容合作主管Cece Vu表示:“時(shí)尚內(nèi)容已經(jīng)TikTok社區(qū)產(chǎn)生了良好的共鳴，從整個(gè)平臺(tái)看，目前時(shí)尚類創(chuàng)作者和品牌之間的流行度及契合度也有所上升?！?

Cece Vu還說(shuō)，針織衫走紅是一個(gè)很好的例子，展示了TikToker們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)自己的巧技表達(dá)他們對(duì)Harry Styles穿搭的喜愛(ài)。例如他這件JW Anderson的拼色羊毛衫?！?

曾在Diane von Furstenberg和L’Oréal Paris擔(dān)任首席營(yíng)銷官的Delphine Buchotte她坦言認(rèn)為，此次羊毛衫挑戰(zhàn)能在Z世代引爆熱度的原因或是因?yàn)榇舜我咔?，大家都被隔離在家，所以有大把時(shí)間來(lái)參與這個(gè)tag。目前，她任職于與Totokaelo前副總裁Philip Atkins在紐約成立的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Phidel。

TikTok發(fā)言人Laura Jenkins解釋道，“熱度的傳播方式其實(shí)完全取決于社群本身。”“如果用戶分享了一個(gè)視頻，獲得了很高的熱度，其他用戶通常會(huì)通過(guò)復(fù)制原視頻的框架內(nèi)容來(lái)錄制模仿視頻?！?

Jenkins 指出，視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的博主哪怕原先沒(méi)有一個(gè)粉絲也可以在TikTok上迅速走紅。她說(shuō)：“而且通過(guò)利用流行趨勢(shì)、模板和音樂(lè)（通過(guò)搜索標(biāo)簽或?yàn)g覽為特定音頻創(chuàng)建的視頻可發(fā)現(xiàn)），博主獲得曝光的機(jī)會(huì)會(huì)有所增加。

Mandler提到，TikTok能為大熱視頻提供傳播途徑的原因或是平臺(tái)受眾對(duì)該內(nèi)容的接受度較高?！癟ikTok的本質(zhì)是成為一個(gè)模仿秀平臺(tái)。不同于其他社交平臺(tái)上的用戶，用戶不會(huì)因?yàn)榭吹揭粋€(gè)視頻的多個(gè)不同版本而感到厭煩?！?

對(duì)于那些希望利用這種不可多得機(jī)會(huì)做宣發(fā)的品牌，Mandler建議，他們應(yīng)該像JW Anderson在TikTok上所做的那樣，通過(guò)“確保創(chuàng)作者和參與者知道品牌是其中的一部分，并在品牌官方TikTok上分享粉絲做的好的視頻，或者與其他創(chuàng)作者合作來(lái)增加視頻轉(zhuǎn)發(fā)量，從而打開(kāi)知名度?！?

Mandler說(shuō)，TikTok或是未來(lái)零售業(yè)賣貨的重要渠道。因?yàn)槠放菩枰莆誘ikTok上的熱門(mén)趨勢(shì)，在平臺(tái)上為品牌發(fā)聲增加熱度的同時(shí)，也要緊緊圍繞品牌本身出內(nèi)容。 “盡管視頻本身可能不是直接可購(gòu)買的商品，但是Z世代是最好奇的一代。如果他們喜歡，就會(huì)了解它是什么品牌或產(chǎn)品。雖然TikTok并沒(méi)有直接賣給他們，但這增加了他們?nèi)ベ?gòu)買產(chǎn)品幾率。”他說(shuō)。

“我認(rèn)為這件羊毛衫引起了群體共鳴，因?yàn)樵诟綦x期間，人們或許進(jìn)行了一定的反思，且重新有了手工制造東西的想法。另外，我很喜歡我們?cè)O(shè)計(jì)的東西被大家賦予了新的意義，并帶來(lái)了一種新的生活方式。如今對(duì)時(shí)尚定義也是提倡包容，而不是排斥?！盝W Anderson品牌創(chuàng)始人Anderson說(shuō)。

（編譯/雨果網(wǎng) 揭易熹）