Facebook廣告費(fèi)用解讀：從3億美元廣告流水看2020年CPM、CPC走勢(shì)

眾所周知，F(xiàn)acebook廣告是采用拍賣的模式來(lái)分配廣告位置的。因?yàn)镕B上的廣告位置有限。這意味著Facebook廣告的成本在很大程度上取決于市場(chǎng)的供求關(guān)系。

設(shè)置Facebook廣告系列時(shí)，你可以使用許多工具和設(shè)置來(lái)幫助控制Facebook廣告費(fèi)用。你可以通過(guò)兩種方式把握Facebook廣告費(fèi)用：你要在廣告系列上花費(fèi)多少，或每個(gè)結(jié)果（每次轉(zhuǎn)化）你要花費(fèi)多少。

你可以直接控制要在Facebook廣告系列上花費(fèi)的金額，例如每周5美元或每周5000美元，但你不能直接控制獲得的每次轉(zhuǎn)化的費(fèi)用（例如購(gòu)買、下載或點(diǎn)擊）。雖然在某種程度上，F(xiàn)acebook可以通過(guò)工具幫助你控制每個(gè)結(jié)果的成本，但是它也無(wú)法保證你預(yù)設(shè)的理想費(fèi)用是否能夠長(zhǎng)期見(jiàn)效。

除了拍賣之外，還有兩個(gè)其他因素構(gòu)成了你在Facebook上投放廣告的費(fèi)用：Facebook用戶從你的廣告中獲得的價(jià)值以及你的預(yù)估轉(zhuǎn)化率。

Facebook的目的是增加其用戶在Facebook上花費(fèi)的時(shí)間，但如果動(dòng)態(tài)中出現(xiàn)過(guò)多的不良廣告則會(huì)導(dǎo)致用戶離開(kāi)。因此，如果你的廣告由于用戶的不喜歡而效果不佳，那么你將不得不向Facebook支付更多費(fèi)用，以便他們將其投放給用戶。反之，如果你能夠創(chuàng)建用戶喜歡的廣告，你將能夠少花不少的冤枉錢，因?yàn)檫@有助于使Facebook為其用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

因此，F(xiàn)acebook會(huì)使用多種方法來(lái)衡量用戶價(jià)值，其中的兩個(gè)條件是：用戶對(duì)你的廣告的負(fù)面反應(yīng)與正面反應(yīng)的比率以及隱藏或舉報(bào)你的廣告的用戶數(shù)。

另一個(gè)因素則是預(yù)估轉(zhuǎn)化率，這一指標(biāo)用來(lái)衡量廣告主的預(yù)期價(jià)值。Facebook主要根據(jù)廣告實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的效果來(lái)評(píng)判。通常，如果效果良好，則表示用戶喜歡這則廣告。

所以，根據(jù)上述因素，F(xiàn)acebook廣告費(fèi)用大致可以套用這一個(gè)公式：

（圖：拍賣如何決定了Facebook廣告的成本；圖源：revealbot.com）

所有這些處理都是在后臺(tái)進(jìn)行的。作為廣告主，你需要做的只是為廣告系列設(shè)置預(yù)算，并專注于為產(chǎn)品找到合適的受眾群體并制作出高質(zhì)量的廣告。做好這兩件事將能夠有效降低你的Facebook廣告成本。

當(dāng)然，廣告成本也會(huì)受到廣告主自身因素的影響，因此，專家對(duì)數(shù)億美元的Facebook廣告支出進(jìn)行了分析，以查看平均Facebook廣告成本為多少。

2019年Facebook廣告費(fèi)用

2019年，廣告自動(dòng)化平臺(tái)Revealbot管理了超過(guò)3億美元的Facebook廣告流水，他們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了匯編和匿名化處理，以查看每月和每個(gè)季度的Facebook廣告費(fèi)用。以下為調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

1、每千次展示費(fèi)用

可以看到整個(gè)2019年的每千次展示費(fèi)用（CPM）在10.42美元至11.92美元之間。同時(shí)，年終假期期間的CPM在11月和12月分別上漲至12.64美元和12.58美元。

2、每次點(diǎn)擊費(fèi)用（鏈接）

2019年，站外鏈接的每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）與CPM有所不同。我們看到CPC在2月至6月期間達(dá)到最高，而11月和12月的費(fèi)用降低了約13%。

雖然年終旺季期間的廣告費(fèi)用可能會(huì)增加，但這時(shí)候用戶點(diǎn)擊廣告的可能性也更大，因?yàn)橥ǔ＿@時(shí)候廣告主在廣告素材和優(yōu)惠活動(dòng)上也會(huì)更花心思來(lái)吸引客戶。

3、每次互動(dòng)費(fèi)用

整個(gè)2019年，帖子的每次互動(dòng)成本差異不大，由0.09美元至0.11美元不等，上下波動(dòng)僅為0.02美元。

4、每次交易成本

計(jì)算Facebook廣告的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用非常困難，因?yàn)镕acebook的API不提供按結(jié)果（即廣告主為廣告系列設(shè)定的轉(zhuǎn)化形式）計(jì)費(fèi)的廣告成本。因此，我們研究了以目錄銷售（catalog sales）為目標(biāo)的廣告系列的每次交易費(fèi)用。

最低的每次交易費(fèi)用發(fā)生在第四季度，很大程度是因?yàn)閺V告主提供的低折扣提高了客戶的客單價(jià)。

第一季度并沒(méi)有比第四季度貴很多，第二和第三季度（8.78美元）比第一和第四季度的平均價(jià)格（7.86美元）高約12%。請(qǐng)注意，每個(gè)廣告主的每次交易費(fèi)用將根據(jù)你們所銷售的產(chǎn)品而有很大差異。根據(jù)你所銷售產(chǎn)品的價(jià)格，你的每次交易費(fèi)用可能會(huì)更低或更高。

5、潛在客戶成本

要計(jì)算以吸引潛在客戶為目標(biāo)的Facebook廣告活動(dòng)的潛在客戶成本（CPL）相對(duì)比較簡(jiǎn)單。

可以看到第四季度的CPL與其他季度沒(méi)有太大差異，表明年終旺季對(duì)吸引潛在客戶的廣告影響不大。

但出乎意料的是，我們確實(shí)看到第二季度的CPL更低，但這一趨勢(shì)還有待進(jìn)一步觀察。

6、每次應(yīng)用安裝費(fèi)用

可以直接計(jì)算出成本的另一種廣告是，以應(yīng)用安裝為目標(biāo)的Facebook廣告系列。

我們看到2019年每次應(yīng)用安裝的成本差異很大。第四季度的每次應(yīng)用安裝成本

這可能是由于第四季度廣告拍賣競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)加劇，推高了移動(dòng)應(yīng)用廣告的費(fèi)用。

7、CPM（按廣告系列目標(biāo)分類）

確定Facebook廣告成本更理想的方法是按廣告系列目標(biāo)來(lái)看CPM。因此，下圖按照覆蓋面、流量、轉(zhuǎn)化、參與度、銷售、應(yīng)用安裝和吸引潛在客戶的廣告目標(biāo)來(lái)歸納CPM。

顯然，總體來(lái)看，以覆蓋面為目標(biāo)的廣告系列的CPM最便宜，它的第一季度和第四季度是最昂貴的。

而大多數(shù)電商賣家投放的廣告系列，更多的是以轉(zhuǎn)化和目錄銷售為目標(biāo)，其CPM遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以覆蓋面為目標(biāo)的廣告系列，但這也在情理之中，因?yàn)槟阈枰ǜ嗟腻X去觸達(dá)比較精準(zhǔn)的買家。雖然目錄銷售廣告的投放成本比較高，但你可以直接通過(guò)銷售來(lái)彌補(bǔ)廣告成本。

8、CPC（按廣告系列目標(biāo)分類）

估算Facebook廣告費(fèi)用的另一個(gè)指標(biāo)要看CPC。圖中可以看到，流量廣告系列的CPC最低，這表明Facebook算法確實(shí)能夠?yàn)槟愕膹V告找到精準(zhǔn)受眾的一個(gè)很好的例子。

而且，雖然上面提到目錄銷售廣告系列的CPM很高，但你現(xiàn)在也會(huì)發(fā)現(xiàn)，目錄銷售廣告系列的CPC很低，這表明廣告主在將目錄銷售廣告保留給轉(zhuǎn)化漏斗底部為數(shù)不多的小型受眾，而向這些受眾投放廣告的費(fèi)用雖然可能更高，但也更為有效。

9、每次互動(dòng)費(fèi)用（按廣告系列目標(biāo)分類）

每次互動(dòng)成本在2019年一直非常低。之前建議過(guò)大家，用以參與度為目標(biāo)的廣告去獲取社交證明，然后在點(diǎn)擊廣告或轉(zhuǎn)化廣告系列中重復(fù)使用這些廣告。這種做法既經(jīng)濟(jì)劃算，又能讓你的廣告看起來(lái)反響很好。

有趣的是，目錄銷售廣告需要最多的花費(fèi)來(lái)獲得參與度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于轉(zhuǎn)化廣告系列。但你無(wú)法在參與度廣告系列中投放目錄銷售廣告，因此低參與度的目錄廣告是廣告主需要解決的問(wèn)題。

但是，你仍然可以在參與度廣告系列下投放一小段時(shí)間的廣告，以取得社交證明，然后使用廣告的帖子ID在轉(zhuǎn)化廣告系列中投放廣告。

后續(xù)還會(huì)分享一些降低Facebook廣告費(fèi)用的技巧，大家記得來(lái)看。

（來(lái)源：流量FB）

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