從谷歌大數(shù)據(jù)洞察2020全球電商消費(fèi)市場趨勢

如今在跨境電商行業(yè)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷的功能正在受到越來越多賣家的重視，通過數(shù)據(jù)，賣家可以更精準(zhǔn)樹立品牌定位、消費(fèi)族群鎖定、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期掌握等。但即便知道數(shù)據(jù)的重要性，仍有很多賣家不懂得如何使用大數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)背后的強(qiáng)大商機(jī)。對此，谷歌中國代理商管理部總經(jīng)理Stella在2020年雨果網(wǎng)全球跨境電商趨勢發(fā)布會上，從谷歌大數(shù)據(jù)角度出發(fā)，洞察過去一年在全球跨境電商市場上看到的一些情況，以及通過數(shù)據(jù)分析2020年市場趨勢。

以下是演講實(shí)錄：

從谷歌大數(shù)據(jù)看來，中國電商出口總額在過去六年，從2014到2019年已經(jīng)增長了將近三倍，同時(shí)從海外消費(fèi)者的數(shù)據(jù)來看，海外消費(fèi)者在線上每花7美元，就有1美元買的是中國產(chǎn)品。且在過去一年，中國賣家在服飾、家居園藝和戶外三大品類的表現(xiàn)尤為亮眼。

谷歌過去三年跟WPP合作，每年都會發(fā)布《中國出海品牌50強(qiáng)》，在2019年的報(bào)告上顯示，每5個(gè)出海50強(qiáng)的品牌中就有一個(gè)來自跨境電商行業(yè)的。

提到2019年，這一年谷歌攜手另外一家公司做了一個(gè)跨境電商調(diào)研，分別以品類、商業(yè)模式、市場做了一些深度調(diào)研，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

首先在品類方面，電子產(chǎn)品3C類占到20%的總額，但同時(shí)，它的增長趨勢已經(jīng)在放緩了；真正的亮點(diǎn)是在服飾類、家居園藝類、戶外體育類，這些品類除了占的總額很大以外，其增長是非常高速的。均有40%-50%的增長。另外，2019年品牌直銷電商DTC的發(fā)展速度非常強(qiáng)勢，在美國市場平均增長快三倍。

其次在市場方面，過去一年市場方面呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)。包括印度、印尼為代表的新興市場有非常大的增量。同時(shí)在一些成熟市場，以美國為核心的增長也非?？捎^，美國仍然會是一個(gè)很重要去發(fā)掘更多潛力的市場。事實(shí)上已經(jīng)有不少賣家反應(yīng)明年仍會把重點(diǎn)放在歐美市場，但也有賣家表示他們在成熟市場遇到了發(fā)展瓶頸。在成熟市場，一是市場份額大，二是購買能力強(qiáng)，再加上物流配送體系相對完善，增長是可觀的。但與以往打法不同，拼低價(jià)的打法肯定行不通的。

因此，想要深耕歐美等成熟市場的賣家，成功的關(guān)鍵之一在于一定要對成熟市場快速變化的消費(fèi)者需求做出反應(yīng)，從谷歌調(diào)研報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)三個(gè)趨勢，一是成熟市場需求變得更加多元化。比如消費(fèi)者希望更有個(gè)性化的生活模式；二是低價(jià)絕對不是唯一。雖然消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)很正常會看產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)行三方比價(jià)。但根據(jù)谷歌的調(diào)研報(bào)告顯示，歐美市場的首購和復(fù)購將價(jià)格作為重要考量，首購只有43%會看到價(jià)格，復(fù)購只有33%。這就證明，從成熟市場來看，低價(jià)確實(shí)已經(jīng)不是唯一了。如果低價(jià)不是了，那什么更重要呢？又快又好的用戶體驗(yàn)。

谷歌經(jīng)過分析，總結(jié)出來消費(fèi)者行為有三大變化。

一是追求舒適。在谷歌搜索中，以前女性會搜索更多的是高跟鞋，但近幾年，從高跟鞋變成一些更舒服的鞋。以前參加晚宴大家都想著怎么穿得更正式，但是現(xiàn)在可能會搜尋哪些是可以穿去赴晚宴的T恤。

二是全球品味。10年前談到時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，但是過去10年因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展，通過YouTube等平臺，世界各地的文化也做了非常多傳播，其實(shí)在成熟市場的消費(fèi)者對世界各地的文化以及時(shí)尚是非常感興趣的，這可以從他們搜尋的增量上可以看到。比如日本、印度、墨西哥的服飾在美國也非常流行。

三是彰顯個(gè)性。消費(fèi)者會非常關(guān)注買的東西，以及喜歡的品牌是否跟他們價(jià)值觀一致。比如品牌是否關(guān)注環(huán)保、使用的材料是否可回收等等，這些都是消費(fèi)者會關(guān)注的，也會影響他們購買決定的。

舉個(gè)例子，allbirds是DTC鞋履品牌，去年在中國上海、北京都開了分店。allbirds是過去幾年爆紅的DTC品牌，于2016年正式開店，到了2018年已經(jīng)賣出超100萬雙鞋子，到2019年為止估值已經(jīng)達(dá)到14億美元了。那么，它到底做對了什么事情？其實(shí)就是抓住了消費(fèi)者的心態(tài)轉(zhuǎn)變。它的品牌定位重點(diǎn)是，一個(gè)是打造舒適鞋履的品牌，因此穿起來感覺沒有穿一樣。二是主打環(huán)保概念，用的材料都可回收。這就回到剛才提到消費(fèi)者非常重視的品牌定位。賣家在考慮做品牌、做產(chǎn)品時(shí)，是否可以抓住這些消費(fèi)者的變化。

在消費(fèi)者考慮是否要購買產(chǎn)品時(shí)，有多大幅度上看價(jià)格。舉個(gè)更具體的例子，當(dāng)我們輸入兩個(gè)詞，一個(gè)是cheap dress，代表我們非常重視價(jià)格的考量；另外一個(gè)是fashion，代表我們更希望看到時(shí)尚的服裝。從過去五年的熱度搜索詞中，可以很明顯看到一個(gè)趨勢，從用戶對服飾的需求正從一開始是廉價(jià)的屬性到現(xiàn)在被fashion取代。

如果價(jià)格不是消費(fèi)者最關(guān)注的的，那么消費(fèi)者關(guān)注什么？谷歌訪問了1000多位美國的消費(fèi)者，調(diào)查結(jié)果顯示他們最關(guān)注的購物因素是體驗(yàn)和信任。因此對他們來講，除了價(jià)格以外，必須要有一個(gè)好的體驗(yàn)，同時(shí)也必須要對這個(gè)品牌是信任的。

在追求又快又好體驗(yàn)的時(shí)代，有超過一半的人從研究到購買的路徑越來越快，甚至有40%的消費(fèi)者表示他們從有一個(gè)想法到真正下單就一天時(shí)間，同時(shí)在手機(jī)購物網(wǎng)站，如果打開時(shí)間超過三秒，有一半用戶便會流失。這也說明了消費(fèi)者是需要又快又好體驗(yàn)的。

當(dāng)然，除了售前體驗(yàn)以外，售后體驗(yàn)也很重要。在谷歌這次調(diào)查中有51%的消費(fèi)者是愿意為了更快的配送而付費(fèi)的。我們以前一直覺得免費(fèi)的配送是影響購買很重要的因素，其實(shí)有非常多買家是愿意為之付費(fèi)的。同時(shí)有58%的用戶希望得到更個(gè)性化的服務(wù)，更透明，更可控的體驗(yàn)。

剛才提到的信任，谷歌做調(diào)研的時(shí)候分析了中國出海跨境電商的時(shí)尚品牌，在谷歌搜索中跟其他詞的相關(guān)性，或消費(fèi)者在搜索中國跨境品牌或跨境電商時(shí)，他們同時(shí)會搜索到什么。通過谷歌大數(shù)據(jù)可以知道消費(fèi)者會看評論、客服信息、電話號碼、地址等，消費(fèi)者想知道這些信息很有可能想在購買前確認(rèn)品牌是否值得他們信任，之后才會進(jìn)入考慮產(chǎn)品的階段。

說了這么多跟趨勢有關(guān)的信息，回頭再看一下整個(gè)中國出?？缇畴娚痰陌l(fā)展歷史。以前中國制造最明顯的好處是成本優(yōu)勢，有了成本優(yōu)勢就可以打價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)薄利多銷，獲市場獲銷量。但是時(shí)間久了這也不一定行得通，低價(jià)買回來的客戶留不住，結(jié)果導(dǎo)致需要花更多錢不斷地買新的量。目前雖然很多跨境賣家有了品牌的意識，但仍有30%的賣家是繼續(xù)使用低價(jià)打法。但是在成熟市場，希望賣家重新考量這些成熟市場的特性、特點(diǎn)，重新思考自身的核心競爭優(yōu)勢是什么，并且重新找到自己的定位。因?yàn)橄M(fèi)者行為一直在變化，因此賣家對產(chǎn)品、品牌精準(zhǔn)的定位相當(dāng)重要。二是打造更好的用戶體驗(yàn)。有了好的用戶體驗(yàn)，有了很清晰的定位，就可以掌握更合理的定價(jià)，提高利潤，這才是一個(gè)能夠讓業(yè)務(wù)健康快速增長的商業(yè)模式。

除了2020年跨境電商成熟市場趨勢，【點(diǎn)擊】還可觀看谷歌關(guān)鍵詞策略；谷歌出海工具詳解；印度、東南亞電商市場特點(diǎn)與機(jī)會；消費(fèi)電子產(chǎn)品出海等干貨實(shí)操課。