亞馬遜廣告業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，贊助品牌廣告助攻點(diǎn)擊量激增

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)已成為這家在線零售巨頭的主要收入來(lái)源。上個(gè)季度中，其廣告業(yè)務(wù)價(jià)值達(dá)110億美元，同比增長(zhǎng)了約37%。Jumpshot數(shù)據(jù)顯示，這與廣告點(diǎn)擊帶來(lái)的產(chǎn)品頁(yè)面瀏覽量增長(zhǎng)是一致的。

2019年7月，亞馬遜產(chǎn)品頁(yè)面瀏覽量的11%來(lái)自廣告點(diǎn)擊量，高于去年同期的8.8%和2018年4月的6.9%。目前尚不清楚這種增長(zhǎng)是源于廣告效果的改善、廣告庫(kù)存的增加，還是兩者兼而有之。

值得注意的是，亞馬遜的搜索結(jié)果中出現(xiàn)了越來(lái)越多的贊助listing，這促使廣告客戶花更多的錢(qián)來(lái)獲得高排名，并使他們的廣告成果更有效。

（圖片來(lái)源：www.fool.com）

是什么推動(dòng)了廣告點(diǎn)擊率增長(zhǎng)？

搜索結(jié)果中出現(xiàn)在常規(guī)產(chǎn)品listing頂部的贊助品牌橫幅，為賣(mài)家?guī)?lái)了很大一部分點(diǎn)擊量。根據(jù)Merkl的數(shù)據(jù)顯示，橫幅廣告只占廣告曝光的3%，但在第二季度卻推動(dòng)了35%的廣告點(diǎn)擊量，并且這些廣告占廣告支出的45%。

這對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)也是個(gè)好消息，這一趨勢(shì)意味著未來(lái)可能出現(xiàn)兩種情況：廣告客戶可能繼續(xù)重視贊助品牌廣告的價(jià)值，以利用他們提供的點(diǎn)擊量。

在這種情況下，要么橫幅廣告的數(shù)量會(huì)增加，要么每次曝光的成本會(huì)增加，以幫助亞馬遜吸收增加的廣告支出?；蛘?，一些廣告商將通過(guò)轉(zhuǎn)移預(yù)算或?qū)⒏嗟闹С龇峙涞劫澲a(chǎn)品listing上，來(lái)尋求更大限度的投資回報(bào)。在這兩種情況下，亞馬遜將看到更多的廣告收入流入該業(yè)務(wù)。

監(jiān)管方面的挑戰(zhàn)可能會(huì)使廣告業(yè)務(wù)減緩增長(zhǎng)

《華爾街日?qǐng)?bào)》近日?qǐng)?bào)道稱，亞馬遜改變了搜索算法，使其更青睞自營(yíng)產(chǎn)品，而不是利潤(rùn)較低的產(chǎn)品listing。很容易看出，面對(duì)來(lái)自亞馬遜自身的競(jìng)價(jià)排名，這將迫使一些品牌從亞馬遜購(gòu)買(mǎi)廣告，以便在搜索結(jié)果中占據(jù)更突出的位置。如果監(jiān)管機(jī)構(gòu)限制亞馬遜自有品牌的做法，那么它在搜索結(jié)果中對(duì)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)減少，這將減少第三方賣(mài)家和品牌購(gòu)買(mǎi)廣告提高產(chǎn)品頁(yè)面瀏覽量的需求。

盡管如此，亞馬遜的自有品牌和獨(dú)家品牌業(yè)務(wù)不會(huì)消失，幾乎所有的零售商都提供自有品牌和獨(dú)家品牌的產(chǎn)品。然而，更嚴(yán)格的監(jiān)管可能會(huì)影響亞馬遜發(fā)布新產(chǎn)品的速度和效率并抑制亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

（編譯/雨果網(wǎng) 宋淑湲）

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