陽萌：未來5年，Anker必須做好的2件事

大家都知道Anker是一個品牌。怎么定義Anker這個品牌呢？安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽萌表示，從創(chuàng)始的第一天到今天，員工數(shù)量從最開始十幾人漲到現(xiàn)在一千多人，他們一直采用垂直整合做品牌的模式，最早對消費者做洞察、了解消費者的需求，然后定義產(chǎn)品。安克創(chuàng)新的研發(fā)團隊把定義出來的產(chǎn)品需求實現(xiàn)出來，然后再交給外面的工廠去生產(chǎn)，他們做好物流管理、銷售、營銷、客服，所以Anker是一個垂直整合的品牌。

以下是陽萌在4月3日在阿里巴巴跨境峰會上的分享內(nèi)容：

（安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽萌）

跟大家分享一個數(shù)據(jù)，我們成立之初從零開始做一個品牌，這個數(shù)據(jù)側(cè)面反應在過去八年時間里，我們在海外做到了跟海爾、海信這品牌差不多知名度的水平，而且大家知道我們做的是相對沒有那么高感知度或者沒有那么高興奮度的品類——充電品類。

Anker最重要的產(chǎn)品是移動電源、充電器、充電線，在中國，充電品類很難出現(xiàn)在普通消費者前三十位喜歡的品牌清單里。但是，跨境電商給了我們這樣一個機會，讓我們能夠在一個全新的市場里，在很短的七八年時間里，而且是在不砸大錢、不虧損的情況下，真正把一個品牌做到海外消費者喜歡的中國品牌的前十名。我相信五年或者十年之后會有更多大家感興趣的中國品牌成長起來，Anker的排名將會慢慢往后退，但是能榜上有名已經(jīng)非常不容易。我在這里分享Anker的一點小成功的目的，是希望給在座各位證明，跨境電商有巨大的市場空間和很好的機會，我們一定要好好把握住。

剛剛介紹了Anker品牌的知名度，接下來介紹母公司安克創(chuàng)新的營收情況。我們最后一次對外公布營業(yè)數(shù)字是在2017年，大概是39億人民幣。對于一個充電品牌來講，我們做移動電源、充電器、充電線，做到接近40億的營收，且海外收入占我們總收入的98%以上，并且維持挺不錯的利潤水平，這也是對這次活動初衷的一個印證，也就是告訴大家，海外真的有很好的機會，大家可以把精力放到海外市場去。

那么，過去，Anker是怎么做的呢？

2011年，我和谷歌的幾個同事一起創(chuàng)立了Anker，當時谷歌有一部分生意也是把中國的產(chǎn)品通過廣告的形式賣到海外去，我們在一起看跨境行業(yè)的時候，覺得當中有很大的做品牌的機會。

什么叫做品牌的機會？隨著年代和技術(shù)的變遷，人們買東西的渠道也發(fā)生著變化。五十年以前，以沃爾瑪為代表的大商超開始占據(jù)零售市場，這是一次渠道變遷；二三十年前，專門店開始搶占大型商超的市場份額，比如美國的Best Buy（百思買）、中國的國美、蘇寧等，這算是第二次渠道變遷；最近這一波隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球化發(fā)展的浪潮，電子商務(wù)帶來了新的渠道變遷。它打亂了原有的渠道格局，改變著全球消費者的消費習慣，消費者的消費習慣一旦改變，就給了新的商家和新的品牌成長的機會。2011年我們看到這一趨勢之后，就覺得品牌的機會來了。

然后我們開始進行品類的選擇。時間回到2011年，品類的發(fā)展有快有慢，比如帳篷、床墊這些品類，包括很多社會消費品的零售漲幅有限。但在2011年，我們當時最想買的東西是什么？有人回答是智能手機。沒錯，當時手機品類漲幅非常快，所有人都在談?wù)撎O果、三星、小米等品牌的智能手機。我們當時道行比較淺、資源比較少，覺得做不了手機，所以挑的品類是手機配件。做手機需要投入很多錢和資源，但做手機配件就容易很多。手機配件當時有三個大類，一類是手機殼和手機膜這類保護的產(chǎn)品，還有一類是屬于聲音類的，比如耳機、音箱之類，第三類也就是我們做的充電配件。我們覺得殼和膜太簡單，很難做出有差異化的產(chǎn)品，音箱和耳機是比較專業(yè)的品類，在我們資源不太夠的時候，不太敢碰那些很難的東西，所以我們選擇了充電配件這個品類。

我們最開始做的產(chǎn)品是筆記本和手機的替換電池，后面做了移動電源/充電器和充電線。很難想象一個充電的品類，在海外也能做到大幾億甚至更高的銷售規(guī)模。要做出規(guī)模，選擇到正確的品類并且深耕下去，這還只是第一步，接下來就需要做產(chǎn)品。

跨境都是行業(yè)做銷售的有兩類公司，按照SKU數(shù)量區(qū)分，一類是SKU往多了走，有3萬、5萬、10萬、20萬甚至更多；一類是往少里走，專注做小批量的SKU。我們的選擇是往少里面走，用心去做好一個或幾個品類。現(xiàn)在安克創(chuàng)新已經(jīng)從充電品類延伸出來，把視野聚焦于充電、聲音、智能家居、智能車聯(lián)網(wǎng)、智能投影等五個品類，都還是在消費電子這個大品類當中。

雷軍講過一句話：把東西賣好，把東西賣貴是一條不歸路。什么意思？當你把雞蛋放在一個籃子里面，而且想把雞蛋賣得很貴，你需要非常非常努力，甚至比其他人努力很多倍，去持續(xù)提供領(lǐng)先于別人的產(chǎn)品。

過去四年我們研發(fā)投入漲了將近10倍，而且公司有一半以上的研發(fā)人員，從產(chǎn)品經(jīng)理到電子工程師、結(jié)構(gòu)工程師等。我們找的不是行業(yè)里處于平均水平線的人，而是努力去找行業(yè)里前20%、前10%的人才，所以我們也付出了比同行更高的研發(fā)人員成本。這些人才也帶給了我們長期的競爭力，那就是真正有創(chuàng)新和高品質(zhì)的產(chǎn)品。

舉個例子，有多少人用手機數(shù)據(jù)線用著用著就斷了的？我們產(chǎn)品經(jīng)理也有這個洞察，所以我們從2014年開始研發(fā)一根特別結(jié)實的線。工程師們想了很多辦法，最終我們在線里面加了一種用于防彈衣的特殊纖維，推出了第一代產(chǎn)品。最終這款數(shù)據(jù)線能夠拉動一臺小汽車，并且還可以正常使用。數(shù)據(jù)線在整個市場的銷售均價大概是5-6美金，大家猜一下這樣一根數(shù)據(jù)線能賣多少錢？或者說你愿意為這樣一根拉不斷、用不壞的數(shù)據(jù)線付多少錢？我想說，有好的市場洞察、有好的研發(fā)團隊去把這個洞察實現(xiàn)成為產(chǎn)品，這是產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步。

第二步需要提升用戶體驗。我們通過持續(xù)觀察消費者給我們的反饋和評價，倒逼我們的產(chǎn)品團隊去提升產(chǎn)品。我用的是“倒逼”這個詞，因為產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常會跟你說，我做得很好了，因為已經(jīng)處于同行業(yè)標準的頂端了。我認為比同行好還不夠，我們一定要比客戶最好的期望還要更好。什么是客戶最好的期望？我們不只是看消費者的好評，看得更多的其實是差評，消費者們通過差評表達了他們對產(chǎn)品的期望，差評可以告訴我們產(chǎn)品到底還可以怎么改進。

然后，銷售和營銷也非常重要。我們相信做本地化的生意一定要用本地化人才，所以我們在日本、東南亞、中東、美洲都有獨立的辦公室，海外員工加起來已經(jīng)接近100人了。所以，從布局來講，我們是一個全球化的公司。線上營銷方面，除了Facebook、Twitter、Google等營銷推廣平臺，我們也在嘗試KICKSTARTER、INDIEGOGO等眾籌平臺。一方面可以做營銷，一方面還可以獲得新產(chǎn)品的第一批種子用戶。Anker到現(xiàn)在為止做過四五場眾籌，眾籌金額大概在1000萬美元左右，跟銷售數(shù)字比起來，這個金額不算大，但是眾籌給了我們很好的宣傳效果，同時保證我們推出新品類或者新產(chǎn)品的時候，獲得一群核心用戶，為我們提供很好的使用體驗，幫助我們在產(chǎn)品正式上市之前更好地打磨產(chǎn)品。

另外，我們也需要在營銷內(nèi)容上做一些創(chuàng)新，當你有了好的產(chǎn)品，有了消費者感興趣和能打動他們的內(nèi)容，好的銷售是會水到渠成的。

消費電子其實是一個特別痛苦的品類，為什么？因為技術(shù)和產(chǎn)品在不斷發(fā)生變化。很多曾經(jīng)我們很熟悉的東西今天已經(jīng)完全從我們的生活中消失了。而且，隨著那些消失的產(chǎn)品一起消失的還有當年叱咤風云、特別牛的公司和品牌。所以，我們想要在多個品類而不是單個品類布局，同時讓每個品類真正走在時代的前面，有時候可能需要“自殺”。什么叫“自殺”？就是有一個產(chǎn)品你做得特別開心、特別好，但是你自己又去做一個全新的產(chǎn)品出來，把你之前做的產(chǎn)品徹底“殺”死。只有你有“自殺”的勇氣，才能活得更好。產(chǎn)品教父喬布斯把iPod發(fā)明出來，又在iPod最火爆的時候發(fā)明iPhone，顯然iPhone會把iPod殺死，但他沒有猶豫，因為只有這樣才能讓蘋果在消費電子行業(yè)長期持久地生存下去。我們想要在這個領(lǐng)域里面長期生存，一定要讓研發(fā)跑在產(chǎn)品的最前面，這是我們未來最堅持的事情。

所以，Anker在未來會堅持創(chuàng)新產(chǎn)品。消費者喜歡的產(chǎn)品是數(shù)字最前面那個“1”，后面的營銷、客服和所有人的努力是后面的“0”。我反復在公司里面講，Anker是一家創(chuàng)新的公司，我們一定要用創(chuàng)新的產(chǎn)品作為那個“1”來帶領(lǐng)我們增長。

其次，我們要堅持打造品牌，堅信品牌是產(chǎn)品長期的護城河。這說起來容易，做起來其實挺難的，這么多年下來，我們花在品牌上的錢不計其數(shù)，很少獲得立竿見影的效果，但這幾年我們開始收獲來自品牌的回報。

我相信到2015年到2025年是中國品牌出海的黃金十年，這10年里一定會有超過1000個中國品牌在全球獲取超過每年10億美金的銷售額。我這里放的數(shù)字是1000個，其實我覺得會到2000個或者更多。換句話說，在座每一位，如果你們選擇了好的領(lǐng)域，堅持把產(chǎn)品做好，慢慢把品牌和銷售的能力加強，我相信你們也能成為這1000或者2000個品牌中間的一個，在海外有健康的收入和健康的利潤。

最后我想說：大家知道“Made in China”在全球消費者心中的印象不怎么特別好，希望和在座各位賣家一起努力，在咱們退休的時候，Made in China能有Made in Japan、Made in Germany的好質(zhì)量和好名聲。讓我們大家一起加油！