國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌行至非洲大陸，如何才能坐看銷(xiāo)量起時(shí)？

2019伊始，中國(guó)手機(jī)品牌就在非洲大陸動(dòng)作不斷。

小米在1月份發(fā)布內(nèi)部文件宣布成立非洲部門(mén)，正式進(jìn)軍非洲。此外號(hào)稱非洲手機(jī)之王的傳音控股也在3月傳出擬科創(chuàng)版IPO的消息。而業(yè)界大佬華為此時(shí)則已在非洲駐扎許久，占據(jù)著自己穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

事實(shí)上，這部由傳音、華米OV領(lǐng)銜主演的中國(guó)手機(jī)非洲出海記早已有跡可循。

中國(guó)信通院 的數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量為4.14億部，同比下降15.6%。盡管排名前十的手機(jī)品牌占到了市場(chǎng)份額的 92.8%，比去年同期高出7.7個(gè)百分點(diǎn)，卻也無(wú)法支撐起任何品牌的高速增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，占據(jù)地緣和文化優(yōu)勢(shì)的東南亞市場(chǎng)和印度市場(chǎng)在成為中國(guó)手機(jī)品牌的第一塊跳板之后，迅速演變?yōu)榈诙€(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的戰(zhàn)場(chǎng)，出海趨勢(shì)逐漸趨于飽和：IDC 2017年?yáng)|南亞智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量：前五名當(dāng)中中國(guó)品牌占據(jù)三席，分別是OPPO、vivo、華為。

而在全球智能手機(jī)市場(chǎng)增速放緩甚至部分市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，非洲市場(chǎng)依舊一枝獨(dú)秀。IDC的調(diào)研數(shù)據(jù) 顯示，2018年非洲智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)2.3%，出貨量為8820萬(wàn)部。預(yù)計(jì)在2019年，非洲市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量將增加5.4%。

巨大的市場(chǎng)需求和人口福利成為了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌掘金非洲的最好理由。而短兵相接的各大品牌又將如何續(xù)寫(xiě)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的劇本？下文的“前情提要”或許能讓這場(chǎng)好戲演得更明白些。

一、 價(jià)格戲碼

一直以來(lái)，非洲本地的智能手機(jī)廠商并沒(méi)能成功拿下非洲市場(chǎng)，且非洲各地區(qū)貧富差距大，智能手機(jī)的普及率低，給外來(lái)品牌的進(jìn)入留下了很大的市場(chǎng)進(jìn)入空間。相較之下，國(guó)內(nèi)廠商在成品組裝、技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈搭建與體驗(yàn)升級(jí)的能力要遠(yuǎn)超本土水平，這也意味著中低端智能機(jī)將成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍非洲的主要增長(zhǎng)力。

早前傳音進(jìn)入非洲市場(chǎng)時(shí)主要攻堅(jiān)中低端市場(chǎng)，平均價(jià)格在15-200美元不等；小米在2015年試水尼日利亞的紅米和米4在售價(jià)上也走親民路線；此外目前華為在尼日利亞的主力機(jī)型價(jià)格在180美元左右；而OPPO進(jìn)入非洲市場(chǎng)之后主力機(jī)型價(jià)格在140美元。各大廠商在非洲采取的市場(chǎng)策略十分雷同——即低價(jià)布局。

《Jumia Mobile Report 2019》的數(shù)據(jù)也證實(shí)了中國(guó)手機(jī)廠商紛紛祭出降價(jià)武器，力求彎道超車(chē)。2014年在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)的平均花費(fèi)186美元，2016年降至97美元，2018年則降至86美元。而華為、傳音旗下的Infinix和Tecno、Hotwave也成為了智能機(jī)銷(xiāo)量的Top5。

這意味在各路品牌蜂擁而至非洲大陸后，性價(jià)比成為了這些玩家的必買(mǎi)裝備而不再是決勝武器。低端產(chǎn)品線的布局對(duì)于許多新手品牌們而言，或許是深入消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)節(jié)的必修課。

二、 營(yíng)銷(xiāo)戲碼

想要在非洲手機(jī)市場(chǎng)靠低價(jià)站穩(wěn)腳跟，就意味著需要在鋪貨渠道和推廣方式上雙管齊下，前者決定了銷(xiāo)售模式和利潤(rùn)空間，后者則影響產(chǎn)品遞推和受眾覆蓋。

目前來(lái)看，傳音的營(yíng)銷(xiāo)模式比較傳統(tǒng)，主要是高空廣告、渠道鋪貨和階段促銷(xiāo)，目前傳音手機(jī)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布非洲地區(qū)，在快速運(yùn)轉(zhuǎn)市場(chǎng)地同時(shí)最大化產(chǎn)品滲透率。但客觀從價(jià)格角度出發(fā)，直銷(xiāo)模式或許也存在一定可能性，過(guò)濾中間商環(huán)節(jié)后，產(chǎn)品將擁有更多的價(jià)格空間落地銷(xiāo)售。

此外，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出生的華米OV（即華為、小米、OPPO、Vivo四大產(chǎn)商）而言，借助非洲電商?hào)|風(fēng)也是未必不是一步好棋。2018年Jumia在非洲售出了150萬(wàn)部智能手機(jī)，而2017年僅為90萬(wàn)部。小米和華為也在2018年入駐Jumia初嘗在線銷(xiāo)售的甜頭，各自占據(jù)平臺(tái)5%和9%的銷(xiāo)售份額。且無(wú)疑，在非洲互聯(lián)網(wǎng)普及程度較高的地區(qū)（南非地區(qū)），線上渠道是非洲未來(lái)零售的必經(jīng)之路。

品牌方面，傳音在非洲家喻戶曉的影響力毋庸置疑是值得學(xué)習(xí)的案例。除了大量鋪設(shè)的線下廣告打響知名度意外，傳音集團(tuán)的副總裁Arif Chowdhury 早前在接受?chē)?guó)內(nèi)媒體采訪時(shí)海強(qiáng)調(diào)了口碑和形象的重要性，為此，傳音開(kāi)展了大量社會(huì)公益活動(dòng)——其雇傭了大量的本地居民，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。同時(shí)傳音也開(kāi)啟了一些列企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，為品牌建設(shè)起到積極作用，樹(shù)立非洲民眾對(duì)品牌的認(rèn)同感。此外，傳音還專門(mén)推出了售后服務(wù)品牌Carlcare，目前Carlcare在非洲擁有多達(dá)1200個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；而在全球范圍內(nèi)則達(dá)到2000多個(gè)（含第三方合作網(wǎng)點(diǎn)）。

由此來(lái)看，中國(guó)手機(jī)品牌降臨非洲后絕不能以大發(fā)橫財(cái)?shù)淖藨B(tài)粗暴式推廣，反而應(yīng)該更多地傳遞品牌對(duì)社區(qū)建設(shè)的支持，以及與非洲消費(fèi)者共同成長(zhǎng)的決心。

三、 技術(shù)戲碼

隨著非洲市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者的成長(zhǎng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)最終將不再是核心賣(mài)點(diǎn)，而這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)回歸到技術(shù)和體驗(yàn)的本質(zhì)比拼上。

在非洲初來(lái)乍到的傳音，就是依靠本地化思維的技術(shù)創(chuàng)新打響了第一炮。例如針對(duì)非洲民中國(guó)的拍照需求，傳音團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了針對(duì)深膚色的拍照功能，將其應(yīng)用在了旗下的TECNO系列手機(jī)上，隨后該系列產(chǎn)品不出意料火爆大賣(mài)。至于面臨非洲消費(fèi)者使用多個(gè)SIM卡應(yīng)對(duì)跨網(wǎng)絡(luò)通話資費(fèi)昂貴的問(wèn)題時(shí)，傳音則推出了雙卡雙待甚至是四卡四待的手機(jī)。非洲市場(chǎng)的與眾不同也向國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商發(fā)出了警告，出海非洲不能對(duì)原有產(chǎn)品和模式照搬照抄如法炮制，應(yīng)該針對(duì)用戶細(xì)分需求進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品優(yōu)化。

對(duì)于依靠低端市場(chǎng)紅利發(fā)家致富的傳音來(lái)說(shuō)，十年前躲開(kāi)的內(nèi)戰(zhàn)也隨著華米OV的到來(lái)再次上演。當(dāng)千姿百態(tài)的智能機(jī)在非洲消費(fèi)者眼前一一出現(xiàn)時(shí)，傳音必須擁有堅(jiān)硬的技術(shù)實(shí)力才不至于掉隊(duì)。因?yàn)楫a(chǎn)品迭代升級(jí)之間，一旦因技術(shù)劣勢(shì)錯(cuò)過(guò)用戶空窗期，市場(chǎng)份額就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速補(bǔ)上，難以逆風(fēng)翻盤(pán)。

四、 價(jià)值鏈戲碼

商業(yè)社會(huì)品牌溢價(jià)的最佳方式永遠(yuǎn)是依靠重塑價(jià)值鏈來(lái)改寫(xiě)市場(chǎng)格局。這一法則對(duì)科技產(chǎn)品行業(yè)更是如此。相比于替代當(dāng)前市場(chǎng)已有選擇，當(dāng)品牌自主成功地創(chuàng)造選擇時(shí)，才真正穩(wěn)步邁向市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

空降非洲市場(chǎng)，中國(guó)品牌除了輸出產(chǎn)品與服務(wù)，更應(yīng)該勇于打破常規(guī)體系，重塑市場(chǎng)價(jià)值鏈，升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)與認(rèn)知，不是等待，而是引領(lǐng)消費(fèi)者的成長(zhǎng)。

顯然國(guó)產(chǎn)品牌也正在這條道路上上下求索。

在手機(jī)領(lǐng)域大放異彩的傳音早已落下智能家居、媒體生態(tài)、移動(dòng)支付的棋子。傳音不僅推出了自己的智能配件品牌品牌Oraimo以及電器品牌Syinix，還推出了自己的新聞媒體 服務(wù)Scooper和音樂(lè)媒體服務(wù)Boomplay，且兩大核心應(yīng)用的用戶人數(shù)目前都不斷上升。另一方面?zhèn)饕暨€在移動(dòng)金融領(lǐng)域推出信貸和儲(chǔ)蓄服務(wù)。傳音打造用戶生態(tài)舉措的背后，是依托全新社群價(jià)值鏈增加用戶粘度和品牌效應(yīng)的雄心壯志。

而至于二十年前就派兵潛入非洲的華為，則一直在基建和網(wǎng)絡(luò)上做努力。目前華為在非洲落地的基建項(xiàng)目包括電信建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、數(shù)據(jù)中心等。有朝一日，華為或許可以依附強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力成為非洲消費(fèi)者5G智能體驗(yàn)的開(kāi)門(mén)人，化身供應(yīng)鏈方案整合商的角色。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平遠(yuǎn)低于全球水準(zhǔn)和國(guó)內(nèi)水準(zhǔn)的非洲，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌有實(shí)力和能力在真正意義上改變非洲手機(jī)市場(chǎng)，占領(lǐng)客戶心智，拿出消費(fèi)者無(wú)法拒絕且心神向往的標(biāo)桿級(jí)服務(wù)和產(chǎn)品。

出海非洲市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)手機(jī)品牌而言是一次戰(zhàn)略必須的紅海淘金之旅，也是從局部出海到品牌全球化的關(guān)鍵時(shí)期。深耕市場(chǎng)，堅(jiān)持創(chuàng)新，硬核優(yōu)勢(shì)。期待在未來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)引以為傲的不僅是以稱霸一方的出貨量，更是笑傲全球獨(dú)樹(shù)一幟的品牌力量和技術(shù)實(shí)力。

（編譯整理/雨果網(wǎng) 郭匯雯）