避免6個(gè)Facebook線(xiàn)索廣告常見(jiàn)錯(cuò)誤，有效開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)

很多企業(yè)依賴(lài)Facebook廣告的主要原因是有可能從中獲取更多的潛在客戶(hù)，特別是使用Facebook線(xiàn)索廣告（Lead Ads），即潛在客戶(hù)生成廣告（lead generation ads）。

但Facebook廣告有時(shí)候就像賭博一樣，特別是在剛開(kāi)始投放廣告的時(shí)期。很多企業(yè)可能會(huì)因?yàn)檫x擇錯(cuò)誤的廣告系列目標(biāo)、展示位置、預(yù)算，導(dǎo)致廣告效果不佳和資金浪費(fèi)。為了幫助出海企業(yè)在投放廣告時(shí)更好的避免這些問(wèn)題，雨果網(wǎng)聯(lián)手Facebook推出免費(fèi)培訓(xùn)課《低成本，高ROI的Facebook廣告都是這么打造出來(lái)的》，讓您更快速高效的掌握營(yíng)銷(xiāo)方法。

本文主要談?wù)劻鶄€(gè)導(dǎo)致Facebook線(xiàn)索廣告表現(xiàn)糟糕的常見(jiàn)錯(cuò)誤，具體的創(chuàng)建方法已經(jīng)在文章《Facebook線(xiàn)索廣告創(chuàng)建方法》里介紹過(guò)了。如果營(yíng)銷(xiāo)人員不懂得解決這些問(wèn)題將會(huì)不斷損害整個(gè)廣告系列。

好消息是它們很容易解決的。營(yíng)銷(xiāo)人員只有及時(shí)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤優(yōu)化廣告系列，才能使廣告效益最大化，減少?gòu)V告資金的損失。

錯(cuò)誤＃1：實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)化表單，缺少針對(duì)性

發(fā)布潛在客戶(hù)生成廣告（lead generation ads）只是增加客戶(hù)群體的第一步。而接下來(lái)的重點(diǎn)步驟是培育新的線(xiàn)索，引導(dǎo)這些潛在客戶(hù)最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 但是，為了更多地了解新線(xiàn)索并培養(yǎng)它們，往往需要大量的數(shù)據(jù)。

通過(guò)表單，營(yíng)銷(xiāo)人員可以收集從電子郵件、電話(huà)號(hào)碼，到客戶(hù)意見(jiàn)等任何內(nèi)容。但是，如果營(yíng)銷(xiāo)人員從沒(méi)有考慮如何使用收集到的數(shù)據(jù)，就很難將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的數(shù)據(jù)。

例如，假設(shè)你向受眾提供免費(fèi)報(bào)價(jià)服務(wù); 僅僅要求提供姓名和電子郵件地址是不夠的。你的報(bào)價(jià)需要根據(jù)每個(gè)潛在客戶(hù)的需求進(jìn)行定制，并且需要了解他們的購(gòu)買(mǎi)意向是否強(qiáng)烈。

在Land Rover示例中，即時(shí)表單的第二頁(yè)會(huì)詢(xún)問(wèn)人們何時(shí)購(gòu)買(mǎi)：

通過(guò)這種方式，Land Rover可以知道這些潛在客戶(hù)在整個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程中的什么位置，并可以更有針對(duì)的為他們創(chuàng)建新的廣告系列，從而吸引購(gòu)買(mǎi)。

如何解決這個(gè)問(wèn)題

不要使用標(biāo)準(zhǔn)格式的表單問(wèn)題，而是應(yīng)該自定義表單，其中應(yīng)該包含與你所提供產(chǎn)品或服務(wù)直接相關(guān)的字段。

這樣，營(yíng)銷(xiāo)人員就可以通過(guò)收集到的信息來(lái)改善客戶(hù)體驗(yàn)并滿(mǎn)足他們的需求。

因此，如果你的線(xiàn)索廣告是用于咨詢(xún)服務(wù)，則應(yīng)該在表單中包括預(yù)約安排的字段和可以讓潛在客戶(hù)自由填寫(xiě)的文本框，以保證他們能填寫(xiě)希望咨詢(xún)的內(nèi)容。

通過(guò)這樣的表單填寫(xiě)，減少了大量咨詢(xún)流程所需的工作，并且可以更快地完成，也提高了潛在客戶(hù)持續(xù)關(guān)注的機(jī)率。

錯(cuò)誤＃2：獲取客戶(hù)信息后不會(huì)自動(dòng)執(zhí)行后續(xù)流程

設(shè)置線(xiàn)索廣告是一回事，但如何計(jì)劃管理收集到的數(shù)據(jù)也是很重要的。

如果你在Facebook線(xiàn)索廣告中獲取了10個(gè)或100個(gè)潛在客戶(hù)信息，通過(guò)手動(dòng)將數(shù)據(jù)輸入另一個(gè)平臺(tái)，很遺憾的告訴你，這并不是獲取潛在客戶(hù)后應(yīng)有的處理方法。畢竟，信息輸入錯(cuò)誤的可能性太大，你可能因?yàn)檫@些錯(cuò)誤就會(huì)損失部分潛在客戶(hù)。

在Facebook上捕獲數(shù)據(jù)、下載數(shù)據(jù)，然后再將其上傳到你的CRM系統(tǒng)也沒(méi)有意義。這顯然是沒(méi)有為客戶(hù)體驗(yàn)增加任何價(jià)值的任務(wù)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，“低價(jià)值的活動(dòng)讓你忙碌，阻止你完成真正的工作。你需要為重要的工作騰出時(shí)間“。最重要的工作顯然是為潛在客戶(hù)提供更好的用戶(hù)體驗(yàn)，從而吸引他們購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，而不是一味的整理獲取的客戶(hù)信息。

如何解決這個(gè)問(wèn)題

好消息是Facebook允許廣告商用Salesforce和Airtable等CRM產(chǎn)品同步數(shù)據(jù)，這能幫助營(yíng)銷(xiāo)人員自動(dòng)化管理新線(xiàn)索并且與潛在客戶(hù)進(jìn)行溝通。這樣的目標(biāo)是讓客戶(hù)在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程中始終保持參與、興奮和順利進(jìn)行——而不是在零碎地向他們傳遞信息的那種“走走停?！钡目蛻?hù)體驗(yàn)。

那么這些工具如何使用呢？請(qǐng)從Facebook的CRM工具列表中進(jìn)行選擇。

例如，如果你在收到新的聯(lián)系信息后選擇MailChimp，它會(huì)自動(dòng)添加到你的廣告管理賬戶(hù)的分段列表中，并開(kāi)始有針對(duì)性的投放電子郵件廣告活動(dòng)。

假設(shè)你為限量版產(chǎn)品制作廣告。你的電子郵件廣告將具有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，向客戶(hù)推薦和折扣代碼。如果你針對(duì)其他產(chǎn)品投放廣告，則持續(xù)的電子郵件廣告系列也會(huì)有所不同。

通過(guò)這種方式，你可以根據(jù)需要靈活地自定義電子郵件廣告系列，并培養(yǎng)新的潛在客戶(hù)。

這比試圖記錄客戶(hù)信息，通過(guò)手動(dòng)選擇發(fā)送電子郵件要好多了。

錯(cuò)誤＃3：僅將表單用于單一目的

通過(guò)潛在客戶(hù)生成，營(yíng)銷(xiāo)人員可以輕松專(zhuān)注于收集電子郵件以增加電子郵件列表。

但是，F(xiàn)acebook潛在客戶(hù)生成廣告實(shí)際上可以通過(guò)三種方式使用：

● 電子郵件注冊(cè)：非常適合電子郵件列表增長(zhǎng)和電子郵件注冊(cè)

● 查詢(xún)表格：可用于了解受眾并了解他們的偏好和興趣

● 特別優(yōu)惠和促銷(xiāo)活動(dòng)：通過(guò)提供即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，非常適合引起人們對(duì)該品牌感興趣和購(gòu)買(mǎi)意向

大多數(shù)潛在客戶(hù)生成廣告的目標(biāo)是獲取電子郵件地址。但正如你所看到的，有多種方法可以做到這一點(diǎn)，并且仍能獲得你需要的洞察信息。

如何解決這個(gè)問(wèn)題

明確線(xiàn)索廣告系列的目標(biāo)。

考慮廣告系列目標(biāo)，你是否只想增加電子郵件列表以更直接地與潛在客戶(hù)溝通，或者你是否希望為他們提供對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限？

假設(shè)你想宣傳一個(gè)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，該網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)將介紹你提供的新產(chǎn)品或服務(wù)，并將你的產(chǎn)品/品牌帶到目標(biāo)受眾面前。在你的表單中就應(yīng)該使用電子郵件注冊(cè)，以便企業(yè)可以提醒潛在客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)后購(gòu)買(mǎi)某些產(chǎn)品/服務(wù)。

以下是Quip的廣告案例：

該廣告充分展示了使用該應(yīng)用的所有好處。假設(shè)，“了解更多”的CTA會(huì)帶來(lái)彈出表單，他們可以在這里注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)。

一旦潛在客戶(hù)提交他們的聯(lián)系信息，他們就會(huì)收到下面的電子郵件，提醒他們網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)的內(nèi)容并提供Quip的現(xiàn)場(chǎng)演示：

使用這種方法，企業(yè)可以為潛在客戶(hù)提供的價(jià)值、免費(fèi)分享內(nèi)容，并提供追加銷(xiāo)售的選項(xiàng)，而不是要求潛在客戶(hù)簡(jiǎn)單的提供電子郵件地址。

錯(cuò)誤＃4：不考慮多個(gè)設(shè)備的用戶(hù)體驗(yàn)

即時(shí)表單（instant forms）中提供的一些功能非常具有創(chuàng)新性，可幫助營(yíng)銷(xiāo)人員以獨(dú)特的方式與潛在客戶(hù)建立聯(lián)系，但是很多投放Facebook廣告的人可能不知道，已經(jīng)完成創(chuàng)建的廣告系列是能夠添加即時(shí)表單的。

那么如何創(chuàng)建即時(shí)表單呢？

在“即時(shí)表單”部分中，單擊“新表單”：

你可以在此決定使用的表單類(lèi)型，是否包含介紹、自定義表單中包含的問(wèn)題、分享隱私權(quán)政策（注意：在你發(fā)布潛在客戶(hù)廣告之前，你需要必須先鏈接到網(wǎng)站上的隱私政策），最后自定義你的感謝頁(yè)面：

就這么簡(jiǎn)單！表單已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

但是，即時(shí)表單并非所有這些功能都適用于所有設(shè)備。例如，預(yù)約是一個(gè)很方便的功能，但它只能在移動(dòng)設(shè)備上使用，而不能在桌面端上使用。

如果用戶(hù)不在移動(dòng)設(shè)備上瀏覽Facebook就無(wú)法看到和參與你的廣告，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該多考慮受眾群體使用的設(shè)備，了解它們是否會(huì)降低線(xiàn)索廣告的效果。

如何解決這個(gè)問(wèn)題

在制作線(xiàn)索廣告之前，請(qǐng)考慮定位對(duì)象以及受眾群體在哪些設(shè)備上花費(fèi)最多的時(shí)間。

如果你的受眾主要是千禧一代 —— 他們每天花幾乎四個(gè)小時(shí)在手機(jī)上，則你的線(xiàn)索廣告應(yīng)該迎合移動(dòng)設(shè)備需求并使用兼容的功能。

2012年至2017年全球千禧互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)每天在手機(jī)上花費(fèi)的時(shí)間（以分鐘為單位）

錯(cuò)誤＃5：表單缺少介紹部分

所有潛在客戶(hù)生成廣告都可讓你選擇在廣告中加入簡(jiǎn)介部分。

介紹部分的優(yōu)點(diǎn)在于它讓企業(yè)有機(jī)會(huì)快速總結(jié)產(chǎn)品/服務(wù)的特點(diǎn)，以及給予用戶(hù)所期望的內(nèi)容。也有助于讓潛在客戶(hù)興奮并準(zhǔn)備好繼續(xù)閱讀——并可能引導(dǎo)他們堅(jiān)持填寫(xiě)完表單和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

表單中放棄介紹部分是等于錯(cuò)過(guò)一個(gè)機(jī)會(huì)，因此應(yīng)該遵循以下介紹內(nèi)容：

● 撰寫(xiě)一個(gè)吸引人的標(biāo)題，最好能夠勾起用戶(hù)的好奇心。

● 介紹中包含自定義圖片，與線(xiàn)索廣告中的主要圖片不同。這是吸引用戶(hù)注意力的另一種方式。

● 利用一個(gè)短句或列舉關(guān)鍵點(diǎn)以快速告知潛在客戶(hù)主要信息。

如何解決這個(gè)問(wèn)題

你可能會(huì)花很多時(shí)間來(lái)制作完美的Facebook廣告，讓人們點(diǎn)擊它們。為了避免人們?cè)谔峤恍畔⒅巴顺瞿愕谋韱?，?qǐng)?zhí)砑右粋€(gè)介紹部分，以便人們立即知道你的品牌/表單能夠提供的內(nèi)容。

例如，如果該表單是宣傳新的報(bào)告，請(qǐng)列出將向訂閱者提供的內(nèi)容的重點(diǎn)：

如果你的廣告旨在宣傳新產(chǎn)品，請(qǐng)使用表單的簡(jiǎn)介部分列出客戶(hù)要求的一些功能?；蛘咛岢鲆粋€(gè)引起潛在客戶(hù)共鳴的痛點(diǎn)，并列出一些客戶(hù)所說(shuō)的簡(jiǎn)短評(píng)論。

錯(cuò)誤＃6：表單CTA不明確/與內(nèi)容不符

線(xiàn)索要廣告有八個(gè)CTA可供選擇：

● 現(xiàn)在申請(qǐng)（Apply Now）

● 現(xiàn)在預(yù)訂（Book Now）

● 下載（Download）

● 獲得優(yōu)惠（Get Offer）

● 獲得報(bào)價(jià)（Get Quote）

● 了解更多（Learn More）

● 注冊(cè)（Sign Up）

● 訂閱（Subscribe）

根據(jù)研究分析超過(guò)700,000個(gè)Facebook廣告，最終發(fā)現(xiàn)2018年的前五大CTA是：了解更多（Learn More），無(wú)，立即購(gòu)買(mǎi)（Buy Now），注冊(cè)（Sign Up）和預(yù)訂旅行（Book Travel）：

這些CTA旨在讓看到廣告的用戶(hù)點(diǎn)擊以完成操作。

即時(shí)表單CTA的優(yōu)點(diǎn)是廣告商可以自定義它們 —— 營(yíng)銷(xiāo)人員不僅限于在廣告中創(chuàng)建CTA。要?jiǎng)?chuàng)建獨(dú)特的CTA，只需跳轉(zhuǎn)到表單設(shè)置的“謝謝”屏幕部分，然后更新“按鈕文本（Button Text）”字段。

創(chuàng)建廣告所做的所有工作，都需要與廣告的目的或者內(nèi)容息息相關(guān)，否則將會(huì)大大降低廣告的效果和客戶(hù)的流失。為每個(gè)新內(nèi)容添加明確的CTA，可以確保內(nèi)容符合你的整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，幫助你構(gòu)建更多的受眾，并將他們轉(zhuǎn)換為客戶(hù)。

如何解決這個(gè)問(wèn)題

制作CTA時(shí)，一個(gè)很好的經(jīng)驗(yàn)法則是明確指出用戶(hù)點(diǎn)擊后能夠獲得的東西。

而不是使用標(biāo)準(zhǔn)的“點(diǎn)擊此處（Click here）”CTA，表單CTA應(yīng)該是面向行動(dòng)和特定的。

看看這個(gè)例子：

CTA是明確的，并且富有情緒，讓人感覺(jué)已經(jīng)到了關(guān)鍵時(shí)刻。

對(duì)于表單創(chuàng)建，請(qǐng)測(cè)試不同的CTA以找到具有最高點(diǎn)擊率（CTR）的CTA。

最后，再為各位營(yíng)銷(xiāo)小伙伴們總結(jié)一下可能會(huì)犯六個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤，可能在之前的廣告中并沒(méi)有意識(shí)到：

錯(cuò)誤＃1：實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)化表單，缺少針對(duì)性

錯(cuò)誤＃2：獲取客戶(hù)信息后不會(huì)自動(dòng)執(zhí)行后續(xù)流程

錯(cuò)誤＃3：僅將表單用于單一目的

錯(cuò)誤＃4：不考慮多個(gè)設(shè)備的用戶(hù)體驗(yàn)

錯(cuò)誤＃5：表單缺少介紹部分

錯(cuò)誤＃6：表單CTA不明確/與內(nèi)容不符

在下次制作潛在客戶(hù)廣告時(shí)，可以使用上面的列表作為核對(duì)清單，以確保你的線(xiàn)索廣告和即時(shí)表單能夠傳達(dá)正確的信息，并且吸引更多用戶(hù)。