這些獨(dú)立站品牌是如何從無(wú)到有建立起來(lái)的？

擁有定價(jià)權(quán)，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，對(duì)于出海企業(yè)而言，品牌的重要性不言而喻。從當(dāng)前的跨境電商行業(yè)來(lái)看，無(wú)論是賣(mài)家還是平臺(tái)，打造品牌都是他們深耕的方向。

但是如何打造品牌，跳出紅海，且在與消費(fèi)者緊密聯(lián)系的同時(shí)，持續(xù)帶來(lái)銷(xiāo)量？本文將從海外品牌案例著眼分析，獨(dú)立站品牌是如何從無(wú)到有建立起來(lái)的。點(diǎn)擊“獨(dú)立站品牌打造”獲取相關(guān)攻略

跨境電商品牌化，下一個(gè)趨勢(shì)？

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，品牌代表著什么？它是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)、護(hù)城河，也是一種價(jià)值理念、識(shí)別標(biāo)志，通過(guò)培養(yǎng)客戶持久的忠誠(chéng)度，不斷塑造企業(yè)恒久不變的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前的跨境電商發(fā)展越來(lái)越品牌化，包括亞馬遜、阿里巴巴實(shí)際上都在強(qiáng)化品牌效應(yīng)，嘗試將平臺(tái)上的制造商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕?，這也是跨境電商未來(lái)發(fā)展的根本出路。

“過(guò)去，中國(guó)制造一直是‘廉價(jià)’的代名詞，中國(guó)企業(yè)多扮演著代工廠的角色通過(guò)低價(jià)策略來(lái)獲取市場(chǎng)份額，跨境電商也經(jīng)歷了‘倒買(mǎi)倒賣(mài)’的野蠻生長(zhǎng)期。而今，中國(guó)的制造業(yè)、生產(chǎn)工藝已經(jīng)達(dá)到世界水準(zhǔn)，但是中國(guó)的企業(yè)大而不強(qiáng)，利潤(rùn)極低，究根結(jié)底就是中國(guó)產(chǎn)品缺少品牌形象。”業(yè)內(nèi)人士告訴雨果網(wǎng)。他指出，只要打造品牌，企業(yè)就能獲得更好的產(chǎn)品溢價(jià)，同時(shí)通過(guò)捕捉用戶行為、描繪用戶畫(huà)像，及時(shí)地了解市場(chǎng)變化，將消費(fèi)端的需求直接反饋到生產(chǎn)端。

“首屆進(jìn)口博覽會(huì)的召開(kāi)，實(shí)際上其中一個(gè)意圖就是想將世界知名品牌齊聚在一起，讓中國(guó)的企業(yè)一起來(lái)學(xué)習(xí)、借鑒，摒棄賺取微薄利潤(rùn)的代加工，學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，而品牌化也是中國(guó)企業(yè)的下一個(gè)出路。”

從跨境電商頭部賣(mài)家身上來(lái)看，品牌化已經(jīng)深入他們運(yùn)營(yíng)骨髓。傲基電商除了擁有自主品牌“AUKEY”之外，還擁有efox、coolicool、antelife等獨(dú)立站品牌；賽維電商自主品牌包括Zeagoo、Coofandy、Ancheer、Arshiner 等；值得一提的當(dāng)屬Anker，已經(jīng)是一個(gè)名喻國(guó)內(nèi)外的品牌。

當(dāng)然，許多中國(guó)賣(mài)家已經(jīng)意識(shí)到這樣的問(wèn)題，部分具備品牌意識(shí)的賣(mài)家已經(jīng)付諸行動(dòng)，通過(guò)轉(zhuǎn)型獨(dú)立站，建立與消費(fèi)端直接對(duì)話的通道，因?yàn)楠?dú)立站能夠積累高價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)，并運(yùn)用它們樹(shù)立起貼近目標(biāo)消費(fèi)者的品牌形象，從而做好長(zhǎng)期的品牌沉淀。

做品牌，離不開(kāi)獨(dú)立站，但做獨(dú)立站并不等于做品牌，過(guò)去的獨(dú)立站模式采用鋪貨模式，在品牌構(gòu)建上并沒(méi)有建樹(shù)。如何從0到1打造品牌，對(duì)于中國(guó)的工廠、賣(mài)家而言還是一個(gè)陌生的課題。點(diǎn)擊“獨(dú)立站品牌打造”獲取相關(guān)攻略

從Warby Parker案例，看海外企業(yè)的瘋狂品牌策略

Warby Parker是由四位沃頓商學(xué)院畢業(yè)生創(chuàng)辦于2010年的眼鏡品牌。

早前其創(chuàng)始人Dave Gilboa丟掉一副價(jià)值700美元的普拉達(dá)眼鏡，在重新購(gòu)買(mǎi)一副新眼鏡的過(guò)程中對(duì)設(shè)計(jì)師眼鏡的零售價(jià)格感到震驚，為什么一副眼鏡可以這么貴？隨后其發(fā)現(xiàn)，整個(gè)眼鏡流通流程中，所有環(huán)節(jié)都會(huì)分一杯羹，包括設(shè)計(jì)師、制造商、品牌、批發(fā)商、零售商……隨后Gilboa聯(lián)合其同學(xué)一起創(chuàng)辦了Warby Parker，通過(guò)直接與工廠合作、直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行零售，將每一副設(shè)計(jì)師眼睛的零售價(jià)從幾百甚至上千美金降低到95美金。而現(xiàn)在，這個(gè)品牌估值高達(dá)17.5億美元。

Warby Parker的成功一方面是取決于模式，剝離層層的中間環(huán)節(jié)，直面消費(fèi)者，將節(jié)省的成本讓利出來(lái)；另一個(gè)很重要的原因是在早期創(chuàng)始人就認(rèn)識(shí)到建立一個(gè)品牌作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性，并將品牌策略做到了極致：

獨(dú)特的品牌理念：Warby Parker相信好的品牌不止服務(wù)客戶和投資者，更應(yīng)該服務(wù)社會(huì)。每賣(mài)出一副眼鏡，Walby Parker就會(huì)捐贈(zèng)一副眼鏡給慈善機(jī)構(gòu)。這對(duì)當(dāng)下具有社會(huì)意識(shí)的年輕人有極大的吸引力。

品牌形象：Warby Parker認(rèn)為眼鏡價(jià)格適中不代表就需要犧牲它的時(shí)髦性。所有的品牌宣傳圖雖然簡(jiǎn)單但都舒適自然和時(shí)尚，一如它的消費(fèi)群體。Warby Parker 還開(kāi)了自己的品牌Blog，用來(lái)和大家分享新的好物推薦和品牌動(dòng)向。

品牌服務(wù)：為了促進(jìn)在線上購(gòu)買(mǎi)眼鏡，并同時(shí)為客戶提供更貼心的客服，Warby Parker開(kāi)啟了免費(fèi)在家試眼鏡的“try at home”服務(wù)。客戶可以挑選5副鏡框在家試戴。

Warby Parker是DTC（Direct-To-Consumer，直接面向消費(fèi)者）品牌的典型代表。如何理解DTC？其通常被定義為通過(guò)自己的網(wǎng)站，直接在線銷(xiāo)售自有產(chǎn)品的公司。其不依賴任何經(jīng)銷(xiāo)商和渠道上，縮短了商品的經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，這大大降低了他們的商業(yè)成本，并降低了銷(xiāo)售價(jià)格，DTC品牌能夠以比傳統(tǒng)消費(fèi)品牌更低的成本銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品。同時(shí)，品牌方能向買(mǎi)家傳遞產(chǎn)品信息，并收集購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，從而構(gòu)建品牌壁壘。

在過(guò)去的幾年中，DTC品牌風(fēng)靡美國(guó)，諸如Glossier、Warby Parker、Casper等許多DTC品牌正在撼動(dòng)傳統(tǒng)的零售市場(chǎng)。

而在這里，我們也揭曉一下DTC品牌之所以能成功的秘訣：

首先，擁有一手?jǐn)?shù)據(jù)信息；品牌的成功與否越來(lái)越取決于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的深入了解。DTC品牌能夠直接與消費(fèi)者互動(dòng)并收集消費(fèi)者反饋，在售賣(mài)產(chǎn)品的同時(shí)，掌握客戶的偏好，幫助品牌更迅速更準(zhǔn)確地做好運(yùn)作上的重要決定，包括產(chǎn)品研發(fā)、客戶價(jià)值分析、產(chǎn)品定價(jià)等等。

其次，與客戶緊密聯(lián)系；品牌建立的核心就是與目標(biāo)客戶建立聯(lián)系。消費(fèi)者其實(shí)非常愿意與品牌建立聯(lián)系，因?yàn)樗麄儠?huì)認(rèn)為某個(gè)品牌就是自己品味的代表。在一項(xiàng)研究中，通過(guò)故事和活動(dòng)與客戶建立情感聯(lián)系成為品牌建設(shè)的一個(gè)重要舉措。

全球營(yíng)銷(xiāo)人員用什么方式建立品牌：

1. 通過(guò)故事或者活動(dòng)來(lái)與我們的消費(fèi)者建立情感聯(lián)系

2. 把消費(fèi)者跟我們的每一次接觸都當(dāng)做一個(gè)建立品牌形象和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，并且用消費(fèi)者生命周期的思維模式來(lái)指導(dǎo)品牌形象的建立

3. 專注在對(duì)于消費(fèi)者最重要的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上

4. 以上全不是

另外，這些品牌無(wú)一例外很好地利用了社交媒體的崛起；

獨(dú)立站企業(yè)如何從0到1建立起品牌？

Warby Parker打造品牌的表現(xiàn)讓人眼前一亮，但是打造品牌的探索之路并無(wú)捷徑可走。從海外品牌的成長(zhǎng)路徑，中國(guó)賣(mài)家也能從中借鑒到很多打造品牌的有效經(jīng)驗(yàn)。點(diǎn)擊“獨(dú)立站品牌打造”獲取相關(guān)攻略

1、了解客戶的需求

自2014年美妝品牌Glossier發(fā)表了第一批產(chǎn)品至今，它已經(jīng)成功融資了$86 million，而了解客戶的真實(shí)需求是其獲得成功的第一步。Glossier是其創(chuàng)始人Emily Weiss在博客Into the Gloss擁有流量基礎(chǔ)后創(chuàng)辦的品牌。

當(dāng)Glossier推出它的第一款洗面奶時(shí)，CTO Bryan Mahoner在2015年1月發(fā)布的文章中詳細(xì)敘述了團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行的產(chǎn)品研究，并問(wèn)讀者：“你夢(mèng)想中的潔面產(chǎn)品是怎樣的？”Glossier從讀者的眾多留言中得到了重要啟發(fā)，并從中分析，成功推出受用戶歡迎的產(chǎn)品。

無(wú)獨(dú)有偶，床墊品牌Casper在客戶需求研究上也做出了很好的表率。床墊市場(chǎng)是一個(gè)近乎壟斷的市場(chǎng)，但同時(shí)它的購(gòu)物體驗(yàn)非常不友好，價(jià)格非常高，選擇也多到讓人無(wú)從選擇。通過(guò)詳盡的調(diào)查，Casper發(fā)現(xiàn)床墊消費(fèi)者并不需要被歸類(lèi)成不同類(lèi)型的“sleeper”,市場(chǎng)上繁雜的床墊選擇也是完全多余的。為此，Casper結(jié)合了消費(fèi)者喜愛(ài)的2種床墊材料：foam & latex推出了一張近乎適合所有人的床墊。現(xiàn)在Casper公司的估值已經(jīng)高達(dá)$750 million。

任何企業(yè)的發(fā)展都應(yīng)該始終以客戶需求為導(dǎo)向，通過(guò)深入了解客戶的實(shí)際需求，幫助企業(yè)做好正確的決策。上述的兩個(gè)例子貼切地印證了這一結(jié)論，跨境電商企業(yè)亦是如此。

而在沒(méi)有龐大用戶基礎(chǔ)的條件下，獨(dú)立站賣(mài)家可以借助外力進(jìn)行客戶分析。比如通過(guò)谷歌Google Trends、Think with Google、Consumer Barometer with Google，利用大數(shù)據(jù)解讀用戶畫(huà)像。

2、定義品牌的理念

誠(chéng)然，每個(gè)市場(chǎng)都面臨著競(jìng)爭(zhēng)，而找到市場(chǎng)細(xì)分，找出特定市場(chǎng)和品牌特色，使品牌凸顯其個(gè)性，對(duì)于企業(yè)而言是非常重要的。

因?yàn)檎覝?zhǔn)了品牌的理念定位，Harry’s在成立的幾天內(nèi)就售空了它的初始備貨（10,000把剃刀）。

Harry’s 的創(chuàng)始人Andy在自己經(jīng)歷了讓人惱火的剃須刀購(gòu)物過(guò)程后（商店里永遠(yuǎn)有無(wú)數(shù)個(gè)讓人眼花繚亂而且無(wú)法區(qū)分的剃須刀模型且價(jià)格昂貴）開(kāi)始思考：為什么一定要提供給消費(fèi)者這么多的選擇？這些選擇真的是有必要的嗎？不能只提供一個(gè)選擇，而且這個(gè)選擇就是佳的嗎？

Harry’s的商業(yè)模型從此誕生 —— 只需要給客戶提供“好的剃須刀 + 可替換的廉價(jià)刀片”。這也是變相告訴消費(fèi)者不需要再猶豫，因?yàn)槲覀冎惶峁┮话烟觏毜?，這把剃須刀就是你正在尋覓的那把剃須刀。Harry’s品牌從始至終就是鼓勵(lì)并擁抱簡(jiǎn)化。品牌的理念完全符合品牌的受眾——男性：購(gòu)物就應(yīng)該是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程。

“找到一個(gè)你品牌的優(yōu)勢(shì)、特色或者想達(dá)到的目標(biāo)，然后以它為核心去做后續(xù)的一切策劃。”和Harry’s相似，服裝品牌Everlane也始終貫徹著它的品牌準(zhǔn)則。它的口號(hào)‘Radical Transparency’非常簡(jiǎn)潔有力，也頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)站以及品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各處?？梢杂^察到Everlane的素材都保證了統(tǒng)一的風(fēng)格和觀感。

3、傳播品牌的理念（YouTube）

視頻營(yíng)銷(xiāo)是一種更為直觀和吸引人的營(yíng)銷(xiāo)手段，具有傳播精準(zhǔn)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、分享簡(jiǎn)單、效果可測(cè)等優(yōu)勢(shì)。中國(guó)賣(mài)家做海外營(yíng)銷(xiāo)推廣，不能忽視YouTube視頻的力量。

如果在YouTube上搜索 “warby parker try on”就會(huì)出現(xiàn)相關(guān)的試戴視頻。

Warby Parker邀請(qǐng)它的客戶自制內(nèi)容來(lái)宣傳品牌——在家里試戴不同眼鏡的照片和視頻po上網(wǎng)絡(luò)，并讓觀看者評(píng)論試戴效果。這不僅增加了產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售額以及品牌的知名度，更宣傳了Warby Parker“easy shopping”的理念。

Dollar Shave Club 的 launch video也是另一個(gè)YouTube瘋傳視頻的經(jīng)典案例 。整個(gè)視頻的基調(diào)和信息都讓觀看者立馬領(lǐng)會(huì)到了Dollar Shave Club的獨(dú)特魅力和品牌與眾不同的切入點(diǎn)。據(jù)了解，該視頻在發(fā)表的三小時(shí)后直接導(dǎo)致dollarshaveclub.com服務(wù)器的癱瘓。當(dāng)站點(diǎn)在一天后重新上線時(shí)，12000個(gè)訂單立馬涌入了網(wǎng)站。

YouTube正在以它的力量重塑著全球的文化品味，也擴(kuò)大著在這個(gè)平臺(tái)上活躍著的品牌的影響力。當(dāng)視頻被用戶積極分享時(shí)，品牌不僅能被大家認(rèn)識(shí)，也更容易被接收和喜愛(ài)。

在做了這一系列的操作之后，當(dāng)你的社交用戶活躍數(shù)量穩(wěn)步上升，市場(chǎng)份額、品牌知名度、品牌搜索量進(jìn)一步提高，官方頻道視頻播點(diǎn)擊暴漲，那就說(shuō)明你的品牌建設(shè)已經(jīng)初有成效了。

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（文/雨果網(wǎng) 湯幼玉）