從選品到運(yùn)營技巧，14條“鐵律”助力2018打破旺季不旺魔咒

對于年終購物季的到來，人們一定是充滿了無限期待。而對你來說，則充滿了無限機(jī)遇。為了引爆整個年終旺季，你需要在它來臨之前花費(fèi)幾周時間進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，力求最大化假日銷售潛力。

在本文中，根據(jù)必應(yīng)對于美國市場的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們將為你精心挑選14個最具信息價(jià)值的假日購物數(shù)據(jù)以及2018歐美年終旺季熱銷品報(bào)告，幫助你在今年的購物季營銷活動中得心應(yīng)手！

1、2018年美國在線銷售額預(yù)計(jì)增長15.5%

美國電商研究機(jī)構(gòu)Internet Retailer的分析顯示，在即將到來的假日購物季（11月1日-12月31日），美國消費(fèi)者將在網(wǎng)上零售商身上花費(fèi)1199.9億美元。與該機(jī)構(gòu)在2017年對同一時期1038.8億美元的網(wǎng)購消費(fèi)預(yù)計(jì)相比，這一數(shù)字增長了15.5%。

事實(shí)上，15.5%的增長預(yù)計(jì)相對有些保守。根據(jù)美國商務(wù)部的數(shù)據(jù)，美國電商銷售額在2018年上半年同比已經(jīng)增長了15.7%。

其次，美國消費(fèi)者信心正處于18年來的最高水平。世界大型企業(yè)聯(lián)合會（Conference Board）此前曾公布數(shù)據(jù)表示，美國消費(fèi)者信心指數(shù)（Consumer Confidence Index）在8月份達(dá)到133.4。這一數(shù)據(jù)是根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查得出的，該調(diào)查旨在衡量消費(fèi)者對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和未來6個月前景的信心。據(jù)悉，這是自2000年10月以來的最高水平，比2017年8月的數(shù)據(jù)高出11%。

第三，每年有越來越多的消費(fèi)者網(wǎng)購禮物。例如，根據(jù)2018年3月Internet Retailer和評級平臺Bizrate Insights的調(diào)查，76%的美國消費(fèi)者表示，他們在去年的假日購物季（11月-12月）至少有25%的禮品是在網(wǎng)上購買的。而在2017年3月進(jìn)行的同一項(xiàng)調(diào)查中，73%的人表示他們至少有25%的禮物出自網(wǎng)購。

這對你來說是個好消息，你可以把這個數(shù)據(jù)當(dāng)成提前收獲的節(jié)日大禮，但不要因此認(rèn)為工作就此完成。面對今年假日季在線銷售額將會增長的預(yù)計(jì)，并不意味著你應(yīng)該在營銷計(jì)劃方面有所松懈。

事實(shí)上，更多的銷售額可能意味著更多的競爭，所以確保領(lǐng)先于你的競爭對手并提早計(jì)劃數(shù)字營銷活動是至關(guān)重要的。雖然提前收獲了這份大禮，但你還是逃不開工作的命運(yùn)。不過，如果你能聰明地為假日銷售高峰期做足準(zhǔn)備，那么你的工作將會是值得的。

2、40%的線上銷售將通過移動設(shè)備完成

移動戰(zhàn)略的重要性與日俱增。如今，人們比以往任何時候都要繁忙，所以使用手機(jī)進(jìn)行假日購物正成為一種越來越普遍的行為。那么，你能做些什么來確保你對于在線銷售的努力可以在移動設(shè)備中發(fā)揮最大作用呢？你可以參考以下這幾點(diǎn)：

?優(yōu)化移動端網(wǎng)站！這是目前為止你的移動策略中最為關(guān)鍵的部分。

?優(yōu)化移動端網(wǎng)站的速度。你可以通過使用Google’s Test My Site工具來測試你的站點(diǎn)速度。

?根據(jù)你的分析數(shù)據(jù)來調(diào)整移動端競價(jià)。思考一下，你的訪客什么時候最常使用手機(jī)訪問？在這段時間，你應(yīng)該投標(biāo)更高的價(jià)格。

?填寫表單和結(jié)賬手續(xù)盡可能保持簡單。盡量減少你的潛在顧客下載數(shù)字資源所需要填寫字段的數(shù)量，并確保你的結(jié)賬過程不需要顧客提供不必要的字段，如第二個郵件地址或母親的姓名。對移動領(lǐng)域而言，核心要點(diǎn)就是保持簡單！

3、2017年假日季網(wǎng)站訪問量的最佳驅(qū)動力是付費(fèi)搜索

對許多人來說，無論是尋找一條新地毯還是一雙襪子，他們的網(wǎng)購之旅都是從谷歌或必應(yīng)（Bing）等搜索引擎開始的。

因此，這個數(shù)據(jù)是對你需要提前計(jì)劃付費(fèi)搜索活動的又一次提醒。在假日銷售高峰期，競爭也會隨之加劇，因此你需要調(diào)整競價(jià)、搭配帶有“假日（holiday）”關(guān)鍵詞的營銷活動并調(diào)整你的廣告文案，以確保做好迎接假日季的準(zhǔn)備，這些都是為假日季的付費(fèi)搜索活動制定計(jì)劃的重要方面。

4、47%的消費(fèi)者想要包郵！

沒有人喜歡支付運(yùn)費(fèi)。雖然有一些人并不太在意預(yù)算，但亞馬遜Prime會員服務(wù)的成功是有其原因的，對吧？因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)過高而丟失銷售機(jī)會的賣家的比例相當(dāng)高，所以宣傳提供免費(fèi)送貨這一信息可能真的是你贏過競爭對手的關(guān)鍵。

想一想你可以在假日營銷活動中為這個免費(fèi)送貨福利做廣告的所有地方。在你的搜索廣告中，Sitelink Extensions（擴(kuò)展網(wǎng)站鏈接）和廣告文案是展示這一福利的不錯之選。你還可以把免費(fèi)送貨福利整合進(jìn)社交廣告中，并確保該信息在所有的產(chǎn)品、登錄頁面和結(jié)賬頁面中都清楚地顯示出來。

5、46%的消費(fèi)者在購買前想要觸摸和感受產(chǎn)品

如果你沒有實(shí)體店面，不要讓這個統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)把你累垮。無論這對你的企業(yè)模式來說是否可行，你都可以做許多事情來帶給消費(fèi)者更高的信任感，讓他們相信你所銷售的產(chǎn)品和送貨上門的商品是一致的。

以美國在線女裝品牌Lulus為例，在該品牌的每一個產(chǎn)品頁面中，他們都提供了關(guān)于服裝商品的詳細(xì)信息，如對于服裝的描述、具體尺寸、尺寸合身細(xì)節(jié)甚至是模特的信息，這樣消費(fèi)者就可以根據(jù)圖片中看到的尺寸和體型作為參考標(biāo)準(zhǔn)。

另外，你還可以提供其他準(zhǔn)確展示產(chǎn)品的方法，比如鼓勵消費(fèi)者對你的產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)、突出從有助于衡量產(chǎn)品大小的不同角度的圖片以及使用描述性文字解釋產(chǎn)品的立體模樣。

6、37%的消費(fèi)者希望有退貨選項(xiàng)

對一些人來說，無法退貨是真正的而且非常合理的交易破壞者。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)購時，他們可能無法總是購買到心儀的產(chǎn)品。這會讓許多消費(fèi)者感覺到風(fēng)險(xiǎn)，事實(shí)上，這可能是保持實(shí)體店業(yè)務(wù)的唯一理由。

如果你確實(shí)提供了退貨選項(xiàng)，你需要確保在營銷活動中使用類似宣傳提供免費(fèi)送貨的方式來陳述這一點(diǎn)。確保你的退貨策略清晰易懂，而不是過于復(fù)雜。如果你的退貨策略不夠透明，那么可能會引起部分消費(fèi)者的憤怒和負(fù)面的網(wǎng)評，所以這點(diǎn)務(wù)必要注意！

7、必應(yīng)上有7.44億的零售搜索量

必應(yīng)可能會被人們認(rèn)為是付費(fèi)搜索領(lǐng)域的弱者，但這樣的想法是不應(yīng)該的，尤其是在年終旺季的時期。由下圖可知，在必應(yīng)上的服裝搜索量達(dá)到1090萬，消費(fèi)電子產(chǎn)品搜索量為540萬，珠寶/奢侈品/配飾類的搜索量達(dá)到了190萬，玩具搜索量為170萬，這些數(shù)據(jù)實(shí)不容小覷。這也表明，越來越多的人在必應(yīng)上開始他們的購物之旅，所以如果你還沒有在這個平臺上做廣告，現(xiàn)在是時候了。你可以輕松地將Google Ads賬戶與必應(yīng)同步，而且這一設(shè)置過程沒有什么困難之處。

8、如今，平均每位美國消費(fèi)者花費(fèi)1226美元購買假日禮物

顯然，這對你來說是另一個好消息。除非你所銷售的是汽車或者游艇，那樣的話就該另當(dāng)別論了。

必應(yīng)分享的另一個關(guān)于假日消費(fèi)模式的有趣數(shù)據(jù)是，支出1226美元購買假日禮物的消費(fèi)者，實(shí)際上他們的家庭收入在10萬美元以上，而超過三分之一的必應(yīng)用戶屬于該人群。必應(yīng)搜索者的花費(fèi)比普通網(wǎng)絡(luò)搜索者高出34%。這對你而言又是一大驚喜，為了盡快吸引這些闊綽買家，你可以選擇開始在必應(yīng)展開假日營銷活動。

9、22%的人計(jì)劃在10月份開始假日購物

不要對此感到驚慌失措，作為一名營銷人員，你仍然有時間為假日季的到來做足準(zhǔn)備。但是，你應(yīng)該優(yōu)先考慮這些早期的計(jì)劃購物者，并盡快讓他們掏出自己的錢包。

31%的人會在網(wǎng)絡(luò)星期一（Cyber Monday）之后開始購物，不過這一比例甚至沒有比10月份的早期購物者高出多少。不管怎樣，只要開展一些宣傳活動，就能幫助整個季節(jié)帶來更多的假日銷售。

下圖為2017年10月1日-2018年1月7日期間，必應(yīng)上的零售點(diǎn)擊分享率，其中十月的點(diǎn)擊分享率高達(dá)27%，十一月為22%，而網(wǎng)一期間則僅為7%。在網(wǎng)一之后至圣誕節(jié)期間的點(diǎn)擊分享率最高，達(dá)到31%。圣誕節(jié)之后的點(diǎn)擊分享率為12%。

10、在必應(yīng)上，11月5日當(dāng)周的零售點(diǎn)擊增長率為同比最高

11月5日似乎是每個人真正進(jìn)入假日模式的一周。人們告別了萬圣節(jié)，并且即將迎來圣誕節(jié)、光明節(jié)（Hanukah）和寬扎節(jié)（Kwanzaa），因此你需要為這一備受追捧的購物高峰的到來做好準(zhǔn)備。你需要在這一周調(diào)整你的競價(jià)、推出一些特別的促銷活動并盡可能讓更多人看到你的銷售信息！

11、圣誕節(jié)前一周，有42%的銷售額來自那些想要“網(wǎng)上購買，店內(nèi)自提”的購物者

你可能也很清楚，購物高峰期會導(dǎo)致送貨時間的滯后。這些消費(fèi)者通常不會選擇在線配送系統(tǒng)，因?yàn)檫@樣他們需要在這一年最繁忙的時期等待許久才能收到禮物。這就是為什么用不同的方式在購物季期間優(yōu)化配送服務(wù)是如此的重要。

如果你能夠提供消費(fèi)者在假日前“網(wǎng)上購買，店內(nèi)自提”的服務(wù)，那么你需要在整個營銷活動中明確這一點(diǎn)?；蛘撸谶@個最大的購物季期間，如果你是少有的一家能夠?qū)崿F(xiàn)短時間內(nèi)送貨上門的公司，那就要對此進(jìn)行宣傳，讓那些“最后一分鐘”購物者少跑一趟商店。他們一定會對你充滿感激的！

12、12月26日是2017年假日季第四繁忙的購物日

這是情有可原的，因?yàn)?2月26日所有的商品都在打折。提前計(jì)劃好營銷活動，千萬不要錯過這個計(jì)劃。

13、17.6%的月搜索量來自新的關(guān)鍵詞搜索

大量的新關(guān)鍵詞查詢對你意味著什么呢？其中最重要的是，這意味著你應(yīng)該慎重考慮你所競標(biāo)關(guān)鍵詞的局限性。

你的每一組廣告都有2-3個完全匹配的關(guān)鍵詞嗎？這可能太過局限了。雖然保持廣告組的關(guān)鍵詞匹配數(shù)量少而緊密結(jié)合是好的，但是如果你正在競標(biāo)全部有限制的關(guān)鍵詞匹配類型，那么就沒有空間來捕捉這些新查詢了。你應(yīng)該通過添加一些更廣泛的關(guān)鍵詞匹配類型來拓展你的關(guān)鍵詞列表，你可以監(jiān)控你的搜索查詢報(bào)告并添加否定關(guān)鍵詞來阻止不相關(guān)的搜索。

14、黑五和網(wǎng)一期間，品牌搜索將占據(jù)主導(dǎo)

通常情況下，當(dāng)人們在黑五和網(wǎng)一這樣的日子里購物時，他們會從某個特定的品牌來尋找商品。這讓你有機(jī)會利用起你的品牌關(guān)鍵詞，甚至出價(jià)競爭你的競爭對手的品牌關(guān)鍵詞，這不僅能宣傳你產(chǎn)品的優(yōu)勢，還能贏得他們的消費(fèi)者。

（上圖為網(wǎng)一期間，必應(yīng)上11月21日-11月29日期間品牌（綠色部分）和非品牌（灰色部分）的搜索量）

了解了以上數(shù)據(jù)，現(xiàn)在，是時候做出相應(yīng)調(diào)整去收獲一個“碩果累累”的2018年的假日季了！

（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）