亞馬遜對(duì)上沃爾瑪，零售巨頭自營(yíng)品牌戰(zhàn)硝煙四起

隨著亞馬遜的爆發(fā)式增長(zhǎng)，人們很容易忽視沃爾瑪仍然是世界上最大的零售商這一事實(shí)。在2017，沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售額為485億美元，標(biāo)志著它在上一年度賺取了130億美元的利潤(rùn)。而亞馬遜的收入為1780億美元，凈利潤(rùn)為30億美元。

雖然亞馬遜的增長(zhǎng)趨勢(shì)旨在更快地超越沃爾瑪，但他們?nèi)运闶橇闶蹣I(yè)的新手，這體現(xiàn)在他們?nèi)栽谠S多方面追求爾瑪所創(chuàng)造的薄利多銷(xiāo)的模式。這包括采取不加價(jià)盈利策略，即自有品牌的經(jīng)營(yíng)。

尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，百分之七十的美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為商店自營(yíng)品牌可以是比知名品牌更好的選擇（通常也更貴）。而Cadent咨詢(xún)公司的報(bào)告則指出“無(wú)品牌意識(shí)”的千禧一代將成為自營(yíng)品牌市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力，他們將在未來(lái)幾十年內(nèi)創(chuàng)造近640億美元的市場(chǎng)份額。

不同的自營(yíng)品牌戰(zhàn)略

沃爾瑪一直深知自營(yíng)品牌有助于提高其銷(xiāo)售商品的利潤(rùn)率，所以自亞馬遜誕生之日起，沃爾瑪就一直在為自營(yíng)品牌做準(zhǔn)備。作為沃爾瑪最久遠(yuǎn)的品牌，Ol'Roy就是平臺(tái)自營(yíng)品牌的一個(gè)好例子。這個(gè)以沃爾瑪創(chuàng)始人的獵狗命名的狗食，已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉的牌子——?jiǎng)?chuàng)建于1983 Ol' Roy，已成長(zhǎng)為美國(guó)最暢銷(xiāo)的狗食品牌之一。目前沃爾瑪已經(jīng)全力發(fā)展這個(gè)模式。據(jù)沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)反饋，三十五年后的今天，84%的顧客在沃爾瑪購(gòu)物時(shí)選擇了自營(yíng)品牌。

相比之下，亞馬遜在2009年悄然涉足了自營(yíng)品牌的行列，但近幾年來(lái)并未完全接受自營(yíng)品牌的戰(zhàn)略。但也許像亞馬遜的品牌文化一樣，新興且緊跟潮流的自營(yíng)品牌也許才是亞馬遜最佳的商品選擇。Gartner L2最近的一項(xiàng)研究記顯示，亞馬遜擁有超過(guò)80個(gè)自營(yíng)品牌，主要是服裝和鞋類(lèi)。根據(jù)Quartz的研究，亞馬遜的自營(yíng)品牌已經(jīng)從2013年6月在售的252種產(chǎn)品增類(lèi)別加到2017年底的1506種產(chǎn)品。

在如此短的時(shí)間內(nèi)，這個(gè)數(shù)字似乎令人咂舌。但亞馬遜擁有充分利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)的能力，這使得該公司能夠快速準(zhǔn)確地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。此外，自營(yíng)品牌使亞馬遜能夠收集產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造和分銷(xiāo)數(shù)據(jù)，也能更好地獲得客戶(hù)的第一手資料——這些又為亞馬遜推出自營(yíng)品牌打下了基礎(chǔ)。

相近的商品定位趨勢(shì)

雖然沃爾瑪長(zhǎng)期以來(lái)一直被視為出售基本商品的零售商，如褲子、T恤衫和襪子等，但它也一直在調(diào)整其自營(yíng)商品的定位，使之與千禧一代更時(shí)尚新潮的購(gòu)物趨勢(shì)相匹配。同時(shí)沃爾瑪超市的總裁兼首席執(zhí)行官David Cheesewright還說(shuō)，希望能夠通付提供更高質(zhì)量的自營(yíng)品牌商品，從而提高利潤(rùn)率并驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)度。

沃爾瑪最近推出了四個(gè)全新的自營(yíng)時(shí)裝品牌，包括女裝品牌Time and Tru，大碼時(shí)裝Terra & Sky，兒童品牌Wonder Nation和男裝品牌George。為了推廣新品牌，沃爾瑪還在線(xiàn)下商店更新了海報(bào)和宣傳圖樣。為了跟進(jìn)千禧一代對(duì)“體驗(yàn)”的需求，他們還將一些賣(mài)場(chǎng)做了降低商品陳列高度和升級(jí)試衣間的改建。

沃爾瑪首席財(cái)務(wù)官Brett Biggs最近在雷蒙德-杰姆斯機(jī)構(gòu)的投資者會(huì)議上表示，沃爾瑪?shù)淖誀I(yíng)品牌議程在過(guò)去幾年中發(fā)生了重大變化，重點(diǎn)包括“真正的好產(chǎn)品、來(lái)自客戶(hù)的良好反饋、更好的包裝和更清晰的定價(jià)?！彼€指出，“在未來(lái)，自營(yíng)品牌將早沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略布局中扮演一個(gè)非常重要的角色……”

當(dāng)前，面對(duì)成本意識(shí)和品牌免疫力都極強(qiáng)的千禧一代，沃爾瑪依舊占據(jù)一定的市場(chǎng)份額和先機(jī)，也勢(shì)必會(huì)將自營(yíng)品牌戰(zhàn)略繼續(xù)下去。

雖然缺少實(shí)體店體驗(yàn)型營(yíng)銷(xiāo)的亞馬遜似乎處于自營(yíng)品牌的不利地位，但收購(gòu)了Whole Foods（美國(guó)有機(jī)食品超市）的亞馬遜又多了一張牌可打。在收購(gòu)該公司時(shí)，亞馬遜繼承了Whole Foods “格子商店”的模式，意味著亞馬遜擁有了Whole Foods這個(gè)自營(yíng)食品品牌，同時(shí)也在未來(lái)?yè)碛辛烁鄟嗰R遜新商品的測(cè)試地。

此外，亞馬遜還大肆投資付費(fèi)媒體。例如，據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜自營(yíng)男裝品牌Goodthreads、Buttoned Down、Amazon Essential占有16%的 “wovens（針織物）”搜索結(jié)果贊助商品（如外套、T恤等）。對(duì)于POLO的相關(guān)關(guān)鍵詞搜索，他們?cè)谫澲唐分袚碛?3%的份額。

巧合的是，亞馬遜最近也推出了一款自營(yíng)狗糧產(chǎn)品“Wag Dry Dog Food”，該產(chǎn)品是一種無(wú)谷物的高端產(chǎn)品，售價(jià)在45美元每袋（30磅）。相比之下，沃爾瑪“Ol Roy”的價(jià)位是20美元50磅，該產(chǎn)品曾在沃爾瑪?shù)木W(wǎng)站上被一搶而空。但有趣的是，該品牌也在亞馬遜網(wǎng)站上以約50美元每袋（50磅）的價(jià)格出售。

自營(yíng)品牌戰(zhàn)的核心是以正確的價(jià)格將差異化的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，因此產(chǎn)品將隨著時(shí)間的推移和銷(xiāo)售不斷發(fā)展。尋找更高質(zhì)量、更低價(jià)格產(chǎn)品的千禧一代會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)“Ol Roy”這類(lèi)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品嗎？還是沃爾瑪最終會(huì)推出一個(gè)全新的無(wú)谷物版本來(lái)適應(yīng)這些差異化的期望？

但有一點(diǎn)是肯定的，自營(yíng)品牌是成功的一個(gè)重要因素，因?yàn)樗且环N與眾不同的產(chǎn)品，只能在特定的零售商平臺(tái)找到，這樣才能維持消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

而問(wèn)題是：產(chǎn)品差異化了嗎？消費(fèi)者想要嗎？是消費(fèi)者的期待價(jià)格嗎？

不可否認(rèn)，兩家公司都需要投入更多的資金來(lái)解決這些問(wèn)題，才能在未來(lái)更好的發(fā)展自營(yíng)品牌的業(yè)務(wù)。

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）