電商新風口，從大數(shù)據(jù)看訂閱式電商的未來

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在消費不斷升級的風口下，新零售像颶風一樣席卷全球?qū)嶓w零售店，而訂閱式電商在海外成為年輕人新型的時尚潮流。消費者個性化的長尾需求越來越難以捉摸，私人訂制與訂閱式營銷成為時代消費新模式。

其實早在2007年，訂閱模式就已經(jīng)悄悄興起，一些B2B營銷在早期嘗試了“私人訂制”、“圖書預(yù)定”等，不過都沒有成功。

隨后在2011年，Dollar Shave Club、Birchbox 和BlueApron三家美國企業(yè)開啟了訂閱式電商繁榮發(fā)展的大門。從生理用品甚至到大麻，在每一個類別中幾乎都能找到像Dollar Shave Club和Birchbox這樣的訂閱電商公司。對消費者而言，訂購這樣的神秘盒子是相當有價值的。消費者熱衷于訂閱自己喜歡的類別，并享受收到盒子的驚喜感。

自從Dollar Shave Club以自己年營收額5倍的價格（10億美元）被聯(lián)合利華收購后，行業(yè)內(nèi)就出現(xiàn)了一場訂閱式電商熱潮。

Dollar Shave Club為什么如此成功？它的收購價超出了一般電商企業(yè)的估價規(guī)律（收購價一般在銷售額的兩倍左右），并且在被收購后繼續(xù)保持著訂閱式電商的運營模式。

但并不是所有訂閱式電商都成功地落地生花。作為最早的訂閱式電商，Birchbox已經(jīng)在2016年進行了兩輪裁員，且僅獲得1500萬美元的過橋融資，目前正與沃爾瑪洽談收購事宜。

那么訂閱式電商的未來前景究竟如何？這真的是一個不曾到來的時代嗎？本文將通過一組使用NLP和ML算法的數(shù)據(jù)來分析盤點未來訂閱式電商的潮流趨勢。

當前訂閱電商主要的三種類型

1. 消費者按照自己喜好選擇固定的商品，持續(xù)訂購。這種訂閱模式的好處在于能夠保持消費者對品牌的忠誠度，同時為建立消費者模型節(jié)約時間。

2. 通過消費者數(shù)據(jù)建立用戶畫像，在精美盒子中搭配不同商品進行配送。這種訂閱模式其實是一種化整為零的做法，比如女性常用的化妝品，單獨購買套裝價格比較昂貴，而且套裝內(nèi)的產(chǎn)品并非都實用，但用戶可以通過美妝產(chǎn)品訂閱以低廉的價格嘗試不同品牌的產(chǎn)品組合，十分實惠。

3. 消費者根據(jù)不同價格訂購套餐，商家隨機搭配商品組合。這種訂閱模式是目前比較流行的趨勢，尤其是沒有時間和渠道搜羅潮流商品但喜歡時尚的年輕人。他們只需要每月繳納固定的費用，就可以得到商家隨機搭配的驚喜禮物。

訂閱式電商的增長

從2010年第一批訂閱式電商（Dollar Shave Club, Birchbox, Ipsy）出現(xiàn)開始，類似的公司開始遍地開花。直到2015年，訂閱式電商的數(shù)量開始急劇下降，每年類似平臺的孵化數(shù)目越來越少。截止2018年2月，全球總共有近7000家訂閱式電商。其中70%是美國本土企業(yè)。

顯然，目前訂閱式電商的數(shù)量和全球常規(guī)電商數(shù)量相差懸殊，從某些程度而言，訂閱式電商的市場份額甚至可以忽略不計。

訂閱式產(chǎn)品種類和份額變化

目前訂閱式市場仍以咖啡、茶、半成品凈菜等利基產(chǎn)品為主，其市場占有率接近20%。興趣愛好類產(chǎn)品約占15%的市場份額，而13%的公司將美容產(chǎn)品賣給男性、女性和他們的寵物。

令人驚訝的是，女性生活用品類的訂閱盒，如生理產(chǎn)品、襪子內(nèi)衣等的需求甚至要比時尚服飾類的需求更大。就連孩子們喜愛的玩具類和書籍類的訂閱盒需求也大大超過時尚服飾類。

總而言之，訂閱電商更多專注于滿足用戶渴望感和幸福感的產(chǎn)品服務(wù)。相較于日常必需品的購買，消費者在購買訂閱商品尤其是非必需品時會變化無常，其支出比日用商品更受經(jīng)濟周期和市場的影響。這也從某些程度上解釋了訂閱式電商中獨角獸數(shù)量稀少的原因。

但根據(jù)Quid的數(shù)據(jù)，食品飲料類的訂閱類產(chǎn)品的年復(fù)合增長率（CAGR）為驚人的146.5%。

訂閱式電商的融資渠道

超過80%的訂閱式電商靠品牌自主集資。更重要的是，在過去10年中，只有2%的公司被收購或并購其他公司，而在過去的10年中，只有4%的公司增加了股本。作為唯一進入IPO的訂閱式電商，凈菜配送電商Blue Apron被認為是去年表現(xiàn)最差的IPO，而來自德國的競爭對手HelloFresh則有更好的訂單表現(xiàn)。而O2O食材配送平臺Plated則被Albertsons收購。

從2010年至2017年，訂閱式電商行業(yè)的投資數(shù)量和金額如過山車一般變化。Quid的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該行業(yè)在2014-2015年間迅速飽和，投資金額為歷年最高。

盡管2014-2016年的投資數(shù)量沒有發(fā)生巨大變化，但投資總額在2015年后有所下降。原因是投資者變得越來越謹慎，因為除了個別公司成功IPO或退出市場外，許多公司的勢頭還模糊不清。盡管如此，他們還是想要涉足這一領(lǐng)域。

訂閱式電商的存活率

一份從2010年到2017年間追蹤了每一家訂閱式電商的數(shù)據(jù)顯示，每年都有超過35%的公司倒閉，而2016年的倒閉率超過47%。

但數(shù)據(jù)中也顯示，在2017年，訂閱式電商的倒閉率降低到20%，但就目前而言，這個數(shù)字是否代表著訂閱式電商趨勢逆轉(zhuǎn)還不得而知。

訂閱式電商的機遇

但訂閱式電商的運營難度不意味其缺少未來市場，因為其供給端的變化為訂閱式的興起提供了許多機遇。

伴隨著過去幾年互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利，電子商務(wù)實現(xiàn)了飛速發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)電商本身也從綜合類平臺向垂直化的方向遷移，結(jié)合內(nèi)容、IP、網(wǎng)紅大V、算法推薦等等運營手段不斷的被應(yīng)用。在如今的零售時代，為了能夠更加精準地服務(wù)用戶，營銷人員們逐漸開始從傳統(tǒng)瀏覽式銷售的“Browsing-focused”模式向Feed流的“Push”（推送）模式探索。

在美國，訂閱式時尚電商標桿企業(yè)Stitch Fix成功IPO。該公司成立于2011年，累計融資4250萬美金，利用數(shù)據(jù)分析與人工推薦相結(jié)合為用戶提供穿搭消費的解決方案。截止2017年7月，該平臺擁有219萬活躍用戶，市值超過20億美金。另一家專注男裝的訂閱式時尚電商Trunk Club于2014年被高端百貨集團Nordstrom斥資3.5億美元成功并購。在國內(nèi)，訂閱式模式在多個賽道已經(jīng)開始從萌芽邁向成熟階段，例如男裝領(lǐng)域的“垂衣”，女裝租賃的“衣二三”，和家居類的“花點時間”等紛紛受到用戶熱捧，實現(xiàn)業(yè)務(wù)快速增長。

就目前而言，訂閱式電商只是電商市場大潮中的一個小趨勢，盡管巨頭收購趨勢能夠為其注入一定的生命力，但資金和市場仍是不可避免的難題。但與此同時，數(shù)據(jù)科學與消費服務(wù)領(lǐng)域緊密結(jié)合也已經(jīng)成為未來發(fā)展的趨勢，精準、高品質(zhì)、個性化也成為消費升級時代用戶體驗的發(fā)展新走向，在這一點上，訂閱電商已經(jīng)走在了前面。因為消費升級的終點就是決策降維，讓一切都變得更有效率。

（編譯整理/雨果網(wǎng) 郭匯雯）