解析歐美網(wǎng)紅營銷的爆發(fā)、運用和未來

不論是中國還是海外，“網(wǎng)紅”一詞似乎已成為這個時代的代言。越來越多的人愿意將“網(wǎng)紅”成為心中的“明星”。而明星，總是讓人可望而不可及；網(wǎng)紅，卻讓人們覺得更為親切、真實、貼近自己的生活。

作為一位女性，“網(wǎng)紅”一詞的出現(xiàn)讓我自動篩選出外表出眾、或在某領(lǐng)域尤為突出的人選。他/她會讓我時刻想去關(guān)注、了解他/她的生活動向，關(guān)注他/她的個人頻道，使用他/她推薦過的商品。因為喜歡，所以會特別信賴。

但作為創(chuàng)業(yè)者的我來說，這股“網(wǎng)紅潮流”不僅僅是一種潮流的更迭，在我眼里它更是是一個新市場、新勢力的崛起!

出海大勢下，2017年網(wǎng)紅營銷開始爆發(fā)

縱觀中國游戲和互聯(lián)網(wǎng)公司出海趨勢可見，游戲從端游開始，歷經(jīng)頁游、手游，直至現(xiàn)在的中國游戲公司，可以說在歐美市場已經(jīng)占據(jù)了重要位置。移動互聯(lián)網(wǎng)公司從安全、電池等工具類APP開始，在海外已逐步積累了數(shù)以億記的用戶。

而從2016年開始卻轉(zhuǎn)向與娛樂性相關(guān)聯(lián)的APP類型：如直播類，短視頻類，社交類，其目的就是為之前已有的龐大用戶，提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，增加用戶的粘度，形成自己的社區(qū)平臺。

那么，要進(jìn)軍且占領(lǐng)海外市場，除了需產(chǎn)品本身優(yōu)質(zhì)外，在營銷方面更是需要細(xì)細(xì)揣摩，與當(dāng)下潮流緊密結(jié)合，才能抓住大眾之喜好，在競爭激烈的“戰(zhàn)場”上為自己贏得一席之地。

以游戲市場舉例，在2011年前的端游時代，營銷方式是全方位的，CG，PR，論壇，社區(qū)，官網(wǎng)，地推等多種營銷手段及推廣渠道，這種線上+線下一體化的整合營銷策略，讓一款產(chǎn)品從前期孕育便開始進(jìn)入人們視野，從而產(chǎn)品上線之前即可讓早已關(guān)注的這類人群立即深入了解產(chǎn)品，在上線之后立刻帶入大量的用戶。

自從2011年進(jìn)入頁游和手游時代后，買量則變得尤為重要，在前期單純靠買量就能帶來大量用戶，但是隨著眾多移動游戲和互聯(lián)網(wǎng)公司的入場，買量的價格也不斷水漲船高。

因此，2016年，越來越多的公司開始注重分析市場趨勢，以網(wǎng)紅營銷為主，為產(chǎn)品定制打造專屬營銷方式，這其中不光有因為買量遇到瓶頸的游戲公司，也有希望能面對用戶塑造自己品牌，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直播，短視頻的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。

進(jìn)軍歐美市場，如何運用網(wǎng)紅營銷

整個歐美市場就目前而言，網(wǎng)紅營銷的趨勢增長非常之快。

2017年是網(wǎng)紅營銷高速增長年。根據(jù)市場調(diào)研，71%的消費者更會在社交媒體/平臺的推薦下做購買的決定，而不是被廣告影響，70%的YouTube青少年表示相對于傳統(tǒng)的明星，他們更相信網(wǎng)紅的建議。

那么，對于歐美市場而言，到底該如何正確運用網(wǎng)紅營銷?

1.考慮用戶精準(zhǔn)匹配

網(wǎng)紅自身天然就具備兩個屬性：

A)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。網(wǎng)紅相對于明星而言，沒有強大的經(jīng)濟后盾，也沒有專業(yè)的包裝公司。所以,對于他們而言，所增長的每一位粉絲都是珍貴的，為其，他們會仔細(xì)篩選合作品牌，再充分了解產(chǎn)品特性后，精心制作精良的內(nèi)容去吸引更多粉絲關(guān)注，為了讓粉絲長期不斷的忠誠追隨，他們則會不斷制作高質(zhì)量內(nèi)容，去保證粉絲追隨的長期性。

B)自媒體的傳播渠道。網(wǎng)紅本身就是一個高質(zhì)量的傳播渠道。他們可傳播范圍不僅僅為他們的粉絲數(shù)，粉絲本身也是一個擁有自傳播效應(yīng)的載體。

在Newcode合作的項目中有一款日本知名IP的頁游產(chǎn)品，我們根據(jù)游戲的風(fēng)格和目標(biāo)用戶群，確定將尋找的范圍定在二次元和喜愛日本動漫文化的游戲網(wǎng)紅之中，這樣可以進(jìn)行用戶的精準(zhǔn)營銷推廣，不但提升產(chǎn)品曝光度，而且兼顧轉(zhuǎn)化效果。這次合作的網(wǎng)紅帶來的下載和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)如下圖所示，在我們尋找的網(wǎng)紅當(dāng)中其中GLOCO(subs:953,629)的效果尤為突出,

我們觀察到的從視頻瀏覽量到最終游戲注冊的轉(zhuǎn)化率平均2.18%游戲的平常的標(biāo)準(zhǔn)為0.5%。

下圖是一款掛機類游戲合作的網(wǎng)紅營銷活動的留存數(shù)據(jù)報告, 這里對比了網(wǎng)紅直接帶來下載用戶和Facebook買量帶來的下載用戶的留存數(shù)據(jù)：

看到網(wǎng)紅帶來的留存數(shù)據(jù)比Facebook這一質(zhì)量最高的廣告平臺帶來的用戶留存還要高，同時長期觀察，網(wǎng)紅帶來用戶的ROI也更好。

以上這兩個案例都很好的詮釋了，如果在準(zhǔn)備進(jìn)行網(wǎng)紅營銷時，正確的為產(chǎn)品定位精準(zhǔn)的網(wǎng)紅資源。千萬不能盲目的追隨量級大的網(wǎng)紅，而忽略的真正適合自己產(chǎn)品的網(wǎng)紅。只有做到在搜尋網(wǎng)紅時精準(zhǔn)定位，才能事半功倍，否則，也許投入的很多，最終卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到預(yù)期效果。

2.根據(jù)產(chǎn)品和營銷目標(biāo)設(shè)定不同的產(chǎn)品展示形式

經(jīng)過對多個成功案例的分析，將網(wǎng)紅給產(chǎn)品做宣傳的形式分為以下幾種：

A)獨立的產(chǎn)品評測。這其實就是網(wǎng)紅根據(jù)產(chǎn)品特性，通過在一段時間的了解和體驗之后，制作的一支關(guān)于產(chǎn)品評測內(nèi)容的視頻。這種方式的優(yōu)勢就在于，可以讓目標(biāo)群體能夠在短時間內(nèi)全面了解產(chǎn)品，繼而讓用戶瞬間對產(chǎn)品產(chǎn)生消費欲望。不過如果產(chǎn)品和網(wǎng)紅之前的內(nèi)容不相關(guān)或者差異太大，那么方式A的贊助視頻不太容易吸引粉絲的關(guān)注從而導(dǎo)致瀏覽量低于平均水平。

B)通過在網(wǎng)紅自己的原創(chuàng)內(nèi)容中做植入產(chǎn)品信息來擴大宣傳。方式B相對于方式A來說雖然展示的時間和內(nèi)容有限，因為是軟性植入到網(wǎng)紅日常內(nèi)容，所以可以保證較高的瀏覽量。

之前在土耳其合作的一款槍戰(zhàn)類的多人射擊游戲產(chǎn)品時， 選擇的產(chǎn)品宣傳形式就是方式B。我們?yōu)槠涮暨x土耳其本土最大網(wǎng)紅Enes，他的粉絲數(shù)高達(dá)520萬。

Enes是綜合游戲網(wǎng)紅，其視頻內(nèi)容還有很多與生活有關(guān)，于是我們在他其中一支視頻通過方式B軟性自然植入了游戲公司的產(chǎn)品信息，這個視頻上線10天就擁達(dá)成200多萬的瀏覽量，在短短6天內(nèi)給產(chǎn)品帶來新增超過7萬。需要強調(diào)的是，這段時間發(fā)行商并沒有做UA買量，確保所有新增全部來自網(wǎng)紅推廣。

C)讓網(wǎng)紅深入?yún)⑴c游戲，在游戲內(nèi)建立聯(lián)盟、公會，提升轉(zhuǎn)化用戶的黏著度。

D)讓網(wǎng)紅參與病毒營銷視頻拍攝。

這是我們今年在運用網(wǎng)紅營銷方式的成功案例中，效果最為突出的一個。針對線下視頻拍攝部分，我們邀請網(wǎng)紅擔(dān)當(dāng)視頻主角，線上配合社交營銷宣傳，在短時間內(nèi)帶來了千萬量級的數(shù)據(jù)效果。接下來，筆者將從策劃創(chuàng)意、渠道覆蓋、宣傳方式，詳細(xì)向大家解析此案例。

個案分析——《War Wings》的網(wǎng)紅病毒視頻營銷。

《War Wings》是騰訊發(fā)行海外的重點產(chǎn)品，經(jīng)過很長時間的打磨和發(fā)行準(zhǔn)備。

作為一款二戰(zhàn)射擊類產(chǎn)品，美國作為二戰(zhàn)國家是非常重要的市場，用戶會產(chǎn)生很強烈的共鳴感。因為是一款射擊產(chǎn)品、客戶端超過了1GB，因此，騰訊特別重視除了買量之外的品牌推廣，希望通過病毒營銷的方式擴大宣傳面，用“拉”的方式吸引用戶。

為騰訊海外WarWings游戲策劃拍攝制作發(fā)布的病毒視頻，一個月內(nèi)在北美取得了2000萬次播放量，6萬多轉(zhuǎn)發(fā)

1、在創(chuàng)意內(nèi)容策劃上，前期經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)Prank(搞笑類)是美國YouTube平臺上，除了動物視頻以外最受歡迎的內(nèi)容，因此，我們決定以美國最受歡迎的病毒視頻形式“Prank”，結(jié)合游戲本身特色，挑選具有傳播性的網(wǎng)紅，并為其量身打造人物角色。除此之外，為了與游戲高度契合，將游戲場景真實還原在現(xiàn)實中，在飛機機型及人物上的挑選是費盡心思，當(dāng)然也是困難重重。

2、在渠道覆蓋及宣傳上，同樣制定了環(huán)環(huán)相扣的營銷策略。

首先，前期采取從官方Facebook粉絲頁做系列前期預(yù)熱的營銷宣傳方式開始，提前一周多將預(yù)告片視頻分時段的透露在社交平臺上，吸引用戶關(guān)注，提升期待度。

其次，主病毒視頻正式上線后，前期期待的用戶會馬上聚集觀看并開始傳播，有一定的關(guān)注后，再去pitch社交媒體大號去轉(zhuǎn)發(fā)，比如被Facebook上擁有5000萬粉絲的說唱歌手Lil Wayne轉(zhuǎn)發(fā)，YouTube上擁有900多萬粉絲的Vitaly轉(zhuǎn)發(fā)，被病毒營銷媒體平臺在其Facebook賬號轉(zhuǎn)發(fā)。他們的粉絲都以男性居多，這自然也符合了這款游戲的目標(biāo)受眾人群了。最后，后期還發(fā)布了一系列花絮視頻作為持續(xù)熱度和收尾。

也正式因為經(jīng)過前期鋪墊、視頻本身的病毒創(chuàng)意內(nèi)容、傳播，這三個重要因素，《War Wings》這支病毒視頻上線后1個月已達(dá)到2000萬觀看數(shù)，63萬的分享。

E)網(wǎng)紅營銷與UA買量新結(jié)合，打破傳統(tǒng)買量模式。

“瓶頸期”是大多數(shù)公司在買量前行之路中都會遭遇到了問題。這種情況就好比，眾多人搶一塊蛋糕，只有一定的分量，而分食的人群卻越來越多。與其這樣，我建議倒不如想想其他的創(chuàng)新方式，改善困窘之境。

例如，我們正在進(jìn)行的一個整合營銷的全案中，就將網(wǎng)紅營銷與UA充分結(jié)合?？紤]到網(wǎng)紅的粉絲并不是每一位都對其時刻關(guān)注。因此，我們二次利用網(wǎng)紅已制作完成的視頻素材，模擬傳統(tǒng)UA模式，對其網(wǎng)紅在Facebook、YouTube的粉絲群進(jìn)行了精準(zhǔn)投放。我們觀察到，通過此種方式可以降低UA的價格到三分之一。

網(wǎng)紅營銷能在歐美市場造成如此的效應(yīng)，在我看來，這跟歐美網(wǎng)紅的性格有密不可分的關(guān)系。歐美網(wǎng)紅個性比較突出，很多時候他們是不愿聽從什么意見而去做什么事情。他們不愿意按部就班，而是更愿意自己出創(chuàng)意，以自己更擅長的方式來做事情。另外一點，歐美紅有非常強烈的責(zé)任感，他們特別在乎粉絲的感受。他們會挑選自己真正喜歡的產(chǎn)品或品牌合作，而不是把掙錢作為首要前提，他們不會因為價格高而選擇一個品牌。他們堅持的理念是希望給自己的粉絲提供真正有意思，有價格的信息。這次就大大提升了網(wǎng)紅在粉絲心中的信任感，從而也鞏固了粉絲對網(wǎng)紅的忠誠度。

網(wǎng)紅營銷未來發(fā)展趨勢

2017、2018是網(wǎng)紅營銷高速增長年。品牌和網(wǎng)紅的合作關(guān)系會更進(jìn)一步加深，加長。之前一些品牌或產(chǎn)品的市場人員傾向于先測試一下網(wǎng)紅的效果，所以在初期合作并不太深入，或者廣告主只是希望通過網(wǎng)紅加大產(chǎn)品或品牌的宣傳范圍，增加曝光。隨著網(wǎng)紅營銷的效果被驗證，產(chǎn)品和品牌與網(wǎng)紅的合作將隨之加深，除了初期的曝光和帶量，網(wǎng)紅將更深入的使用和體驗產(chǎn)品，在產(chǎn)品中或用戶群里參與活動，來幫助產(chǎn)品增加粉絲用戶的粘性和消費。

產(chǎn)品、品牌與網(wǎng)紅的合作也將持續(xù)進(jìn)行，網(wǎng)紅真實的在參與到日常的品牌宣傳和使用產(chǎn)品，而不是只是“活動”時的參與。

總而言之，無論是擁有百萬粉絲量級的大網(wǎng)紅，還是只有10萬以下的小網(wǎng)紅，都需要企業(yè)針對產(chǎn)品特性和營銷目標(biāo)，找準(zhǔn)網(wǎng)紅資源，選取適合的產(chǎn)品展示形式，方能將網(wǎng)紅營銷效應(yīng)發(fā)揮最大化。

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