融資延期、工資緩發(fā)的明星衣櫥怎么了？

D輪是個(gè)坎，邁過去，有機(jī)會(huì)成；邁不過去，難了。

“這就像娛樂新聞?！?月13日下午，剛和中信建投投資人吃完午飯回來(lái)的明星衣櫥CEO林清華回到辦公室，對(duì)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬記者說，語(yǔ)氣中帶著憤懣，“現(xiàn)在整個(gè)中信建投很生氣”。

此前一日，界面援引一位來(lái)自中信建投內(nèi)部知情人消息稱，跨境服飾電商平臺(tái)明星衣櫥出現(xiàn)“資金鏈緊繃、拖欠工資，恐無(wú)人接盤”的問題，一時(shí)間，引發(fā)恐慌和猜測(cè)。

降低估值，投資人還在觀望？

“我們已經(jīng)確定了這一輪的投資方，但還沒有具體交割。大概整體五六個(gè)億吧”。林清華對(duì)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬透露，明星衣櫥D輪已經(jīng)有四五家投資機(jī)構(gòu)，包括國(guó)有的投資機(jī)構(gòu)、戰(zhàn)略投資人和財(cái)務(wù)投資人。領(lǐng)投的是一家大型券商旗下的基金，不過不是中信建投，而老股東唯品會(huì)也將跟投。

58到家創(chuàng)始人陳小華曾在接受創(chuàng)業(yè)家&i黑馬采訪時(shí)表示，很多創(chuàng)業(yè)者把希望寄托在TS（投資協(xié)議）上，其實(shí)錢沒有真正到賬都不算數(shù)。顯然，明星衣櫥的D輪融資還存在變數(shù)。

此前界面報(bào)道稱，明星衣櫥從去年年底開始進(jìn)行D輪融資，“但由于估值過高，商業(yè)模式存疑，該輪融資進(jìn)行得十分困難，前景不容樂觀。”

林清華對(duì)此予以否認(rèn)，“確實(shí)是拖時(shí)間了，拖時(shí)間和遇阻是兩回事?！卑此挠?jì)劃，D輪融資在春節(jié)前開始，原本在今年三月底結(jié)束，雖然三月份已經(jīng)簽了一些合同，但“整個(gè)打款比計(jì)劃拖了。”

融資延期造成了明星衣櫥資金鏈緊張。

界面援引明星衣櫥一位內(nèi)部員工的話稱，自今年年初公司就開始出現(xiàn)工資延時(shí)發(fā)放的情況，“動(dòng)輒拖個(gè)十天半個(gè)月”。從今年4月開始，該員工的工資就停止發(fā)放，直到6月初才發(fā)放了4月份工資，至今還拖欠著五月份的工資。

“這（融資）一拖確實(shí)超出了我們的計(jì)劃，資金也有點(diǎn)緊張。”林清華承認(rèn)，融資上的延遲造成了資金上的緊張，不過他對(duì)媒體把明星衣櫥的“緩發(fā)”說成“拖欠”感到不滿?！罢劜簧纤襟w）說的這么嚴(yán)重。”林清華說，緩發(fā)工資出現(xiàn)在三四月份，“我們提前跟員工都通知了，跟他們說了明確的緩發(fā)日期”。目前，明星衣櫥有300多名員工。

至于明星衣櫥出現(xiàn)融資延期的原因，界面引用中信建投員工的觀點(diǎn)認(rèn)為，明星衣櫥存在估值過高、商業(yè)模式不清晰、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)存疑的問題。根據(jù)上一輪的融資信息，明星衣櫥在去年8月份Pre D輪融資時(shí)的估值達(dá)到16.5億元。

6月12日晚間，明星衣櫥發(fā)了一份官方聲明，聲稱媒體采訪的中信建投員工并未接受采訪，也沒有說過類似的話。不過，創(chuàng)業(yè)家&i黑馬向該媒體記者核實(shí)時(shí)，她表示文中的內(nèi)容都有依據(jù)，也存有錄音。

明星衣櫥遭遇的困境，林清華更多認(rèn)為是大環(huán)境趨冷的影響。

“整個(gè)融資拖慢也不完全是估值的問題，可能這一撥投資商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電商有疑慮，我們又進(jìn)了一撥新的投資人?！边@些后期進(jìn)入的投資人將成為明星衣櫥的D輪投資人。林清華認(rèn)為，人民幣基金對(duì)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目不是那么專業(yè)，喜歡跟風(fēng)，當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和電商遇冷，股市大跌之后，大部分人就選擇觀望?！巴顿Y人都對(duì)我們的項(xiàng)目比較看好，但觀望的比較多?！?

據(jù)了解，為了達(dá)成這輪融資，明星衣櫥也對(duì)估值進(jìn)行了下調(diào)。

“這個(gè)東西（估值）也不能硬扛，不行也要降。我們和投資人商量，把估值降下來(lái)了。”D輪融資估值比林清華當(dāng)初預(yù)計(jì)的降了5個(gè)億。不過，林清華并不愿意透露D輪融資的具體估值，只是籠統(tǒng)地表示，“低于20（億元）這是沒法干的，對(duì)于上一輪投資人沒法交代”。

事實(shí)上，明星衣櫥的上一輪融資（pre D輪）進(jìn)展也不是特別順利。2015年3月，明星衣櫥開始轉(zhuǎn)型做自有電商平臺(tái)，為了獲得更合理的估值，明星衣櫥準(zhǔn)備先跑出漂亮的數(shù)據(jù)，作為籌碼，再去融資。三個(gè)月后，明星衣櫥開始融pre D輪，原計(jì)劃是兩個(gè)億，但到了8月份，遭遇股市大跌，已經(jīng)過了投委會(huì)的三個(gè)投資方都沒能投資成功。最終只拿了浙江永強(qiáng)的5000萬(wàn)元融資，“沒有融夠”，林清華坦言。

等到2015年年底，股市開始出現(xiàn)反彈跡象，明星衣櫥也重新啟動(dòng)了D輪融資。從現(xiàn)在的結(jié)果看來(lái)，這輪融資也比原計(jì)劃延遲。

“點(diǎn)沒踩好?！绷智迦A總結(jié)，“你很難總是抱怨，為什么不提前，我們總提前，我們?nèi)路蓍_始融資，人家一看，還是導(dǎo)購(gòu)的數(shù)據(jù)，沒有電商的數(shù)據(jù)?！?林清華說他也希望融資更加從容，在資金足夠充裕的情況下進(jìn)行下一輪?！斑@是無(wú)奈的，你遇到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)你有什么辦法？”

“現(xiàn)在都知道融資節(jié)點(diǎn)不好，很多創(chuàng)業(yè)公司現(xiàn)在都在‘茍延殘喘’，可能手上還有點(diǎn)錢，但沒有什么大的突破，上不上，下不下?！币晃徊辉竿嘎缎彰膶?dǎo)購(gòu)電商創(chuàng)業(yè)者老A（應(yīng)被采訪者要求，匿名）對(duì)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬表示。

巨額營(yíng)銷投入是噱頭？

明星衣櫥作為一家創(chuàng)業(yè)公司，能在成立幾年后迅速進(jìn)入公眾視野，很大一部分原因得益于其在廣告營(yíng)銷方面的兇悍。CEO林清華此前的身份是天涯社區(qū)營(yíng)銷副總裁和山東商報(bào)總經(jīng)理，在營(yíng)銷方面有著豐富經(jīng)驗(yàn)。

2015年8月，作為明星衣櫥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，跨境電商平臺(tái)HIGO花費(fèi) 3.38 億重金冠名娛樂節(jié)目“跑男”，使得這家美麗說內(nèi)部孵化的品牌迅速進(jìn)入公眾視野。

明星衣櫥走的是同樣的砸錢推廣路線。據(jù)公開信息顯示，明星衣櫥從2015年到現(xiàn)在拿下了“愛上超?！钡莫?dú)家冠名權(quán)、“中韓時(shí)尚王”冠名權(quán)、“娛樂猛回頭”和“時(shí)尚爆米花”的愛奇藝自制節(jié)目年度冠名權(quán)以及“超級(jí)女聲”的合作等等。更為吸引眼球的是，明星衣櫥以6119萬(wàn)元在“女神新裝”節(jié)目中，拍下郭碧婷和設(shè)計(jì)師李薇的系列作品。據(jù)悉，該節(jié)目開播以來(lái)，明星衣櫥的競(jìng)拍金額已經(jīng)累計(jì)超過了兩億元人民幣。

因?yàn)榇?，明星衣櫥也被質(zhì)疑過度砸錢做營(yíng)銷。不過，創(chuàng)業(yè)家&i黑馬卻從林清華口中得到不同的答案，這些令人咋舌的金額更多是對(duì)外宣傳的噱頭?！肮替玫?000萬(wàn)元，其實(shí)我們一分沒花好不好？我是一個(gè)打包價(jià)，（第一期到最后一期）一共花了一兩千萬(wàn)。很多記者說最后那一把就掏了六七千萬(wàn)，那他媽的也太狠了，那都不是為了抓眼球嘛。”林清華訕訕地笑?！安皇谴蠹蚁氲哪菢?，我們哪有這么多錢。節(jié)目方跟我們商量，你們狠一點(diǎn)，反正這些都是籌碼，不是錢。”

據(jù)林清華介紹，“超級(jí)女聲”一分錢沒花，“我們是按效果付費(fèi)的，效果不太好我們就撤了”，“中韓時(shí)尚王”冠名花了幾百萬(wàn)，“娛樂猛回頭”和“時(shí)尚爆米花”年度冠名權(quán)加在一起是1000萬(wàn)元?！拔覀兓ǖ膹V告的錢是競(jìng)品的三分之一”林清華說，明星衣櫥去年全年花費(fèi)的營(yíng)銷費(fèi)用是一個(gè)多億，平均每個(gè)月一千多萬(wàn)元。

“我不花錢我怎么推廣啊，你不推廣不找死嘛?！绷智迦A認(rèn)為，之前的營(yíng)銷推廣對(duì)于電商平臺(tái)而言是絕對(duì)必要的。明星衣櫥去年三月份剛從導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)，對(duì)流量和品牌認(rèn)知度都有著龐大的需求。林清華向創(chuàng)業(yè)家&i黑馬介紹，前期的推廣使得明星衣櫥用戶數(shù)量從四五千萬(wàn)增長(zhǎng)到七千五百萬(wàn)，月活1800萬(wàn)，“轉(zhuǎn)化率5％以上”。

明星衣櫥此前除了廣告營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)外“吹牛”，在融資上也吹過牛。

創(chuàng)業(yè)家&i黑馬查閱公開數(shù)據(jù)，早在2015年6月，林清華在一篇口述文章中提到，明星衣櫥于2014年8月獲得了5000萬(wàn)美元的C輪融資，而明星衣櫥D輪融資的商業(yè)計(jì)劃書中的數(shù)據(jù)顯示，明星衣櫥的C輪融資為1800萬(wàn)美元，分別為唯品會(huì)的1000萬(wàn)美元，赫基集團(tuán)的500萬(wàn)美元和達(dá)晨創(chuàng)投的300萬(wàn)美元。顯然，此前披露的數(shù)據(jù)比真實(shí)數(shù)據(jù)高了近2倍。

“有的時(shí)候，一般不都愿意吹吹牛嘛，吹牛不是抓眼球嘛?！绷智迦A認(rèn)為在初期，這是一種不得已的營(yíng)銷手段。

導(dǎo)購(gòu)難掙錢，跨境電商就能贏？

明星衣櫥2012年成立，最早做導(dǎo)購(gòu)，通過明星的穿衣搭配吸引流量，然后導(dǎo)向淘寶等電商平臺(tái)。從2015年3月份開始，明星衣櫥轉(zhuǎn)向做電商平臺(tái)。

“導(dǎo)購(gòu)很難掙到錢”，林清華說，他甚至認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)的商業(yè)模式不存在。不過，明星衣櫥一開始選擇導(dǎo)購(gòu)，很大一部分原因在于創(chuàng)業(yè)公司的資源有限，正好利用第三方平臺(tái)的供應(yīng)鏈，不用招商，只需要做好產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)，就能迅速吸引用戶。

而做導(dǎo)購(gòu)最為致命的問題是，用戶最終要跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺(tái)成交，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)交易數(shù)據(jù)掌握不了，無(wú)法做商業(yè)閉環(huán)。

“導(dǎo)購(gòu)模式不好做，不能長(zhǎng)大，一長(zhǎng)大就比較危險(xiǎn)?！崩螦表示，淘寶天貓掌握了導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的命脈，這些導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站一旦對(duì)淘寶天貓有威脅很快就會(huì)被拍死。美麗說和蘑菇街就是很好的例子，后兩者都從導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型做女性服飾的垂直電商平臺(tái)。

老A認(rèn)為，明星衣櫥的戰(zhàn)略一直比較搖擺，從導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型做電商之后，早期與蘑菇街類似，而后提升到與美麗說的價(jià)位差不多，發(fā)現(xiàn)打不贏后兩者，隨后轉(zhuǎn)型做國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌，發(fā)現(xiàn)這塊市場(chǎng)太小，又開始做跨境，“戰(zhàn)略一直在搖擺，這樣就很被動(dòng)，投入和競(jìng)爭(zhēng)都沒有集中在一個(gè)軸線上?！绷智迦A否認(rèn)了戰(zhàn)略搖擺的說法，他認(rèn)為任何一個(gè)公司都需要變化。

明星衣櫥最終轉(zhuǎn)向了跨境服飾電商，林清華稱之為“小天貓”模式，這一年多時(shí)間里，他都在為跨境服飾電商做準(zhǔn)備。

明星衣櫥做跨境服飾電商，采取海外中轉(zhuǎn)倉(cāng)、國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)加海外直郵三頭并進(jìn)的做法。其中，國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)設(shè)在河南鄭州。林清華舉例稱，一件服飾從倫敦發(fā)貨，品牌方接到訂單之后24小時(shí)發(fā)貨送到中轉(zhuǎn)倉(cāng)，然后當(dāng)天送到機(jī)場(chǎng)，兩天時(shí)間后進(jìn)入海關(guān)，12小時(shí)清關(guān)到國(guó)內(nèi)快遞手上。

林清華透露，他們已經(jīng)可以做到跨境服飾七天無(wú)理由退貨，7到10天內(nèi)把貨送到用戶手中，今年9月份這項(xiàng)服務(wù)將全面上線。他并不愿意披露具體的做法，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部都在搞我們”。

跨境電商被認(rèn)為不容易攻入，暗坑太多，涉及招商、物流、售后服務(wù)等問題，需要時(shí)間把基礎(chǔ)做好?！耙荒甓辔胰靼琢恕绷智迦A說，明星衣櫥已經(jīng)在海外市場(chǎng)招商四五百家，今年計(jì)劃招到一千家。

據(jù)明星衣櫥的融資計(jì)劃書，其SKU達(dá)到15萬(wàn)，70%來(lái)自自己的商城，每月的GMV（平臺(tái)交易額）3億元人民幣左右。

林清華認(rèn)為跨境電商將會(huì)是破解難題的鑰匙?！皣?guó)貨利潤(rùn)非常低，海外利潤(rùn)非常高?！绷智迦A坦承，海外的毛利能做到20%以上，國(guó)內(nèi)電商只有幾個(gè)點(diǎn)，未來(lái)要盈利還是要靠跨境電商。

而另外一個(gè)令人擔(dān)憂的問題是，跨境電商存在的政策風(fēng)險(xiǎn)。按照政府今年4月8日頒布的海淘新政，以后發(fā)運(yùn)的商品，必須按照一般貿(mào)易要求提供通關(guān)單，化妝品、保健品等商品還須在國(guó)家食藥監(jiān)總局注冊(cè)備案。不過讓林清華松一口氣的是，該條規(guī)定將暫緩實(shí)施一年。事實(shí)上，跨境電商新政策還設(shè)置了正面清單，即便新政如期施行，服飾品類在正面清單內(nèi)，并不會(huì)受到太大影響。

相比之下，林清華更擔(dān)心的是，作為一個(gè)垂直平臺(tái)，明星衣櫥的流量瓶頸。無(wú)論阿里還是京東，它們都很缺流量，也在瘋狂采買，明星衣櫥能拼得過它們嗎？

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