外媒：海外奢侈品牌謹慎進軍中國市場，電商業(yè)務(wù)比重增大

雨果網(wǎng)從外媒近日報道中了解到，根據(jù)英國奢侈品咨詢公司FDKG的報告顯示，2015年，不少國外奢侈品牌在中國設(shè)電商網(wǎng)站，但對中國消費者來說網(wǎng)購似乎還是有風(fēng)險。

根據(jù)FDKG報告顯示，由于中國網(wǎng)上銷售缺少監(jiān)管，消費者可能需要忍受漫長的退換貨流程，這讓消費者在網(wǎng)購時不僅考慮費用，還要衡量購物的舒適度。雖然有些可能選擇到實體店購買，但“雙十一”期間創(chuàng)下的交易記錄表明，中國人對網(wǎng)上購物越來越感興趣。

平衡做法

奢侈品牌一般避免網(wǎng)上銷售，認為可能有損品牌定位，因此，已經(jīng)在中國設(shè)電商網(wǎng)站的奢侈品牌一直很低調(diào)，如卡地亞（Cartier）?？ǖ貋喭扑拖⒔o微信粉絲，讓消息僅在平臺社區(qū)里傳播。

傳統(tǒng)上，奢侈品牌僅提供門店銷售服務(wù)，但這僅在市場強勁的情況下才有銷售成效。一個明碼標價的電商網(wǎng)站可能讓稀客和首次購買的顧客更自在地走進門店。如果中國消費者看到本地門店價格和歐洲相差不多的話，價格透明可以刺激當?shù)叵M。

據(jù)KPMG的調(diào)查顯示，4200元以下的產(chǎn)品會讓消費者覺得網(wǎng)上購物舒適，他們會放心在網(wǎng)上購買，高于2014年的1200元。

在合適的鼓勵政策下，中國消費者更多選擇網(wǎng)上購物。去年“雙十一”當天銷售破紀錄，阿里巴巴銷售額近140億美元，比上一年增長了60%。

今年，許多美國零售商與北美省錢快報（Dealmoon）合作。 “雙十一”期間消費者購買最多的美國產(chǎn)品，其次是日本、韓國。

在支付寶的推動下，線上和線下購物也變得簡易多了，中國消費者可以用將手機支付寶綁定銀行賬號，用支付寶來付款。

為了刺激消費者使用支付寶，阿里巴巴推出了“雙十二”購物節(jié)，即12月12日當天，只要消費者在商店、飯店、影院或其他店鋪使用支付寶交易就能獲得相應(yīng)的折扣。

這一活動讓千禧年消費者蜂擁到店鋪購物，而且“雙十二”當天2800萬消費者中有超過90萬年齡在50歲以上，他們大多數(shù)為了參加“雙十二”活動特地學(xué)習(xí)了如何使用支付寶。

總的來說，由于簡便性，手機正在取代錢包。

擁有電商網(wǎng)站比在潛在市場中開店更具經(jīng)濟效益，許多品牌，如阿瑪尼、菲拉格慕（Ferragamo）和香奈兒已經(jīng)減少了在中國的門店的數(shù)量，增大電商業(yè)務(wù)的比重，逐漸找到了實體店和網(wǎng)店銷售的平衡點。

奢侈品市場向北遷移

盡管沈陽的經(jīng)濟比其他城市疲軟，但在奢侈品門店數(shù)量上卻排中國第三。

20世紀70年代，遼寧奢侈品行業(yè)增長9.3%，在所有省份中排第二?，F(xiàn)在沈陽成了奢侈品牌開設(shè)商店或商場的首選目的地。如今，4英里長的“金廊（The Golden Corridor）”上有100家奢侈品門店，但這可能會改變。

2014年，遼寧工業(yè)附加值只有4.5%，部分受全國工業(yè)增長的影響，也受國家從重工業(yè)轉(zhuǎn)移到投資服務(wù)業(yè)和金融業(yè)的影響。路易?威登在“金廊”有4家門店，今年它沒有再續(xù)租沈陽最古老的門店。其他零售商，像迪奧、巴寶莉選擇搬到城市的不同地區(qū)，表明它們對沈陽仍然有信心。

自從2010年以來，已經(jīng)4家不同的國際購物中心紛紛撤出沈陽，因為沒辦法保持所有店面都租售出去。

北方的消費者可能會花兩個小時到沈陽奢侈品牌集中區(qū)購物。他們與南方的消費者不同，雖然沿海消費者購買奢侈品的比重比較大，但是來沈陽購物的消費者決策更快，因為他們的購買決策主要受攀比的驅(qū)動。但這可能會改變，隨著人們，特別是年輕人，能通過互聯(lián)網(wǎng)獲得越來越多的資源。

改變的策略

根據(jù)波士頓咨詢公司（Boston Consulting Group）和阿里研究所（AliResearch Institute）的新調(diào)查顯示，即使經(jīng)濟不景氣，中國的消費額預(yù)計到2020年將增加2.3萬億。家庭可支配收入為2.4萬美元，這將進一步推動消費的增長，產(chǎn)生更多的高端產(chǎn)品需求和服務(wù)需求。隨著收入的提高，年輕人將獲得購買力，逐漸到電商網(wǎng)站上消費，因此品牌需要調(diào)整他們的策略。

根據(jù)尼爾森的CR Retail報告顯示，中國市場復(fù)雜多變，想要進軍中國市場，并在中國獲得成功的國際奢侈品牌需要耐心，做足調(diào)研工作。

雖然一些零售商將行業(yè)的不景氣歸咎于中國的反腐敗政策，但最終失敗的原因還是調(diào)研不夠，無法理解市場的復(fù)雜性。因此，如果要在中國市場取得成功，奢侈品牌必須迎合消費者的喜好，定好零售和營銷策略以吸引中國消費者。（編譯/雨果網(wǎng) 方小玲）