白帽運營勇闖紅海實戰(zhàn)記錄2｜3個月推到小類前10

前言

書接上回，這次和大家分享的是新品廣告架構(gòu)以及踩坑經(jīng)驗。

正文

大家都知道亞馬遜紅海類目廝殺激烈，刀光劍影，你死我活。之前還有小伙伴說開個自動廣告單量也能起飛吧，太天真了！

新品期如同新手村--曝光低、點擊少、轉(zhuǎn)化難都是會遇到的難題，此外一開始進入新類目，不知道競價是多少，就需要通過不斷的測試去了解類目的競價范圍。

在這里可以和大家分享，我們在整個新品期大概花了1--2個月的時間進行測試，在這一階段，對整體的利潤和ACOS關(guān)注的比較少，主要目的是測類目競價范圍和測產(chǎn)品數(shù)據(jù)（曝光點擊轉(zhuǎn)化）。

這次主要分享的是新品期廣告的結(jié)構(gòu)搭建，因為后面的廣告框架基本上是沿用新品的廣告架構(gòu)，基本上不會有大的調(diào)整，只會在原來的基礎(chǔ)上新開廣告活動進行拓詞。

所以新品期廣告結(jié)構(gòu)搭建這一塊還是非常重要的，相當于搭建一個廣告地基，后面再一步一步進行疊加，形成一個廣告堡壘。

后面還分享了一下在推廣過程中的一個無敵大坑--換店鋪，也算是總結(jié)出了一些經(jīng)驗教訓(xùn)。希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭?/p>

圖源：反查關(guān)鍵詞- ASIN流量趨勢圖

新品期廣告核心目標

新品期廣告的核心目標是提高曝光量和訂單量，積累評價；同時測試類目競價范圍和產(chǎn)品數(shù)據(jù)（曝光、點擊、轉(zhuǎn)化）。

別相信平均類目CPC的鬼話，實測競價能差出個馬六甲海峽。因為之前進入的是之前完全沒有接觸的類目，所以很多數(shù)據(jù)你沒有辦法知道，這個時候就需要進行廣告測試，對產(chǎn)品的大致情況有個了解，CPC給多少，預(yù)算給多少，點擊率和轉(zhuǎn)化率能到多少，多少ACOS能夠接受，都需要測。

新品期廣告關(guān)鍵詞選擇

新品期投放什么樣子的關(guān)鍵詞也很有講究，我們并不會選擇整個詞庫的詞都去投廣告，做季節(jié)性產(chǎn)品很重要的一點是季節(jié)性產(chǎn)品廣告關(guān)鍵詞的選擇需要考慮投放廣告的時間點。

選擇在開始推廣的時間點有流量（搜索量）的關(guān)鍵詞去投放（關(guān)鍵詞排名前10w或前50w），而不是從旺季的時間點去選擇關(guān)鍵詞，因為有些關(guān)鍵詞旺季有流量，但是在當前時間點是沒有流量的，所以需要選擇在當前推廣時間點有流量的詞去進行投放。

圖源：反查關(guān)鍵詞- 關(guān)鍵詞列表

同時如果預(yù)算充足的話，可以優(yōu)先選擇關(guān)鍵詞排名靠前的詞去打，因為二八定律還是生效的，吃下20%的詞，獲得80%的流量，長尾詞可以通過投廣泛廣告去進行兼顧。

有些人的打法可能一開始會選擇長尾詞去打，競爭比較小，慢慢從長尾詞去打，但是長尾詞在旺季才有流量，這樣會出現(xiàn)一個問題，就是長尾詞的競價給夠了，但是因為當前實際流量限制，很難跑出一個比較好的效果。

圖源：廣告分析頭部--詞分布

新品期廣告架構(gòu)

主打SP精準--提高曝光量

這是大魚，每天都得吃好喂好。每個魚池還不能夠太擁擠，最好一個廣告活動一個組，方便進行數(shù)據(jù)追蹤。然后每個魚池中的魚大小（流量）還要差不多，不能一家獨大，到時候大魚把飼料都吃光了，其他魚還吃什么！

同理按照關(guān)鍵詞流量（搜索量）進行分廣告組，流量相近的關(guān)鍵詞放在一個組里，可以避免出現(xiàn)廣告預(yù)算都被流量大的關(guān)鍵詞吃掉。

SP廣泛1-2個--拓詞

用大魚去找有潛力的小魚，撒網(wǎng)撈到了潛力魚就立馬轉(zhuǎn)正進精準組。同理拿一些大詞進行投廣泛，能拓出一些不錯的詞組和詞庫里面沒有的詞，廣泛里面表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞（點擊和轉(zhuǎn)化多）拿出來打精準，有一定轉(zhuǎn)化但是點擊不是特別多的我一般不會單獨拿出來，就繼續(xù)讓它在廣泛里面跑。

自動廣告1-2個--補充長尾流量

自動廣告是系統(tǒng)自動通過產(chǎn)品和關(guān)鍵詞的相關(guān)性去進行拓詞，能夠幫助我們觀察系統(tǒng)推薦詞的情況。

幾個SBV廣告

新品期SBV廣告值得重視，我們跑下來SBV廣告表現(xiàn)不錯，曝光和點擊都比較高，視頻廣告關(guān)鍵詞選擇也是跟精準一樣，選擇在當時時間節(jié)點有流量的關(guān)鍵詞，同時我發(fā)現(xiàn)SBV廣告對關(guān)鍵詞排名有間接作用。

圖源：廣告分析頭部--廣告類型

基本上新品期的廣告架構(gòu)大概就是這樣子，本質(zhì)上我們就是在燒錢買數(shù)據(jù)，用點擊量給產(chǎn)品開光，等哪天燒出個金光閃閃的數(shù)據(jù)，那就是得道之日。

新品期廣告實際操作情況

測試類目競價范圍和產(chǎn)品數(shù)據(jù)

在上一篇中有講到建立了詞庫，所以在新品期廣告測試的時候，就可以將關(guān)鍵詞的各月搜索量導(dǎo)出來，一個是看當前有流量的關(guān)鍵詞有哪些；另外就是看這些關(guān)鍵詞的搜索量大小，然后可以按照關(guān)鍵詞的屬性、場景進行劃分，將關(guān)鍵詞搜索量差不多的放在一組，這樣子就能夠避免大詞吃掉所有的流量的情況。

--測試競價范圍：

競價范圍的話就從1美金開始測試，沒有數(shù)據(jù)就往上加，直到跑出曝光數(shù)據(jù)，每天看是否要繼續(xù)提高bid。目前廣告展示有3個位置（搜索結(jié)果頁頭部、搜索結(jié)果頁其他位置和產(chǎn)品詳情頁），如果ASIN跑到商品詳情頁，即使是數(shù)據(jù)比較差的情況下，可以考慮加競價，排除受廣告位影響的因素。排除廣告位置的影響，如果整體點擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)還是比較差的情況下，可以考慮減競價，或者關(guān)閉這個關(guān)鍵詞的投放，后面再重新開。也可以讓廣告組跑到前2個位置來看反饋數(shù)據(jù)，流量大的詞不一定轉(zhuǎn)化率差，要看具體的廣告數(shù)據(jù)反饋。

--測試產(chǎn)品數(shù)據(jù)

平均一個廣告活動初步預(yù)算會在30--40美金/天左右，然后1個廣告活動10-20個流量相近的關(guān)鍵詞一組就可以，初步目標是每個詞15個點擊， 然后看每天的廣告預(yù)算是否能夠燒完且能夠產(chǎn)生足夠的點擊，等轉(zhuǎn)化率相對穩(wěn)定后，再增加預(yù)算。最終可以把各個關(guān)鍵詞的點擊轉(zhuǎn)化橫向?qū)Ρ?/span>，前期比較精準的關(guān)鍵詞，出現(xiàn)高點擊低轉(zhuǎn)化可以繼續(xù)進行測試，后續(xù)ASIN整體的廣告點擊轉(zhuǎn)化比較好的情況下，在經(jīng)過測試后，如果一個詞長期高點擊低轉(zhuǎn)化，可以暫時關(guān)掉，等廣告點擊轉(zhuǎn)化穩(wěn)定一些后，再拉出來嘗試。點擊率、轉(zhuǎn)化率、ACOS每個類目都不一樣，所以沒有太大的參考價值，可以在自己測試的過程中，通過真實數(shù)據(jù)的反饋逐步進行優(yōu)化。同時在前期是不會太刻意去卡廣告位置的，因為廣告位置是浮動的，即使用固定競價廣告位也是會變動的，前期卡位置沒有太大的意義。重點還是關(guān)注產(chǎn)品的曝光點擊轉(zhuǎn)化情況。

另外之前有看評論區(qū)說我們給廣告費很多，其實還是看產(chǎn)品在公司的定位，這個產(chǎn)品是公司的重點產(chǎn)品還是常規(guī)產(chǎn)品，如果是公司重點產(chǎn)品，剛開始的廣告投入肯定是會比較大的，并且起步腰部詞開始，然后是頭部詞。前期不怎么關(guān)注ACOS和利潤，心理承受能力一定要強，同時整個產(chǎn)品的推廣節(jié)奏也會比較快。但是如果整個產(chǎn)品是公司的常規(guī)產(chǎn)品的話，就不會上來就這么猛了，可以循序漸進，節(jié)奏稍微慢一些。

2、產(chǎn)品調(diào)整優(yōu)化

如果產(chǎn)品整體的數(shù)據(jù)都測試的差不多，過了測試期后主要看轉(zhuǎn)化率，會做比較多的調(diào)整，包括價格、圖片、標題、五點、A+等等都會去做調(diào)整。

因為在消費者在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁看到你的商品，點進來了，這個時候你的商品詳情頁面是影響消費者轉(zhuǎn)化的一個重要因素，所以轉(zhuǎn)化率不那么OK的時候需要對listing頁面不斷進行調(diào)整測試，通過廣告數(shù)據(jù)去驗證調(diào)整的效果，其實就是一個優(yōu)化listing的過程，根據(jù)廣告表現(xiàn)去對listing進行優(yōu)化，不斷的去試。

新品推廣踩坑之換店鋪

換店鋪的影響

在2月底3月初的時候，公司要換新店鋪運營，換店鋪后導(dǎo)致產(chǎn)品受到了很大的影響，自然流量驟降為0，然后又要重新推一遍，這個就太傷了。同時影響了好幾個方面：

1、沒有prime專享折扣，影響轉(zhuǎn)化率

--新店鋪沒有feedback，需要等店鋪有feedback之后才能去設(shè)置prime專享折扣（設(shè)置prime專享折扣對店鋪的反饋評級有要求，賣家的反饋評級需要達到3.5星以上才能設(shè)置prime專享折扣）。

--沒有prime折扣就只能設(shè)置優(yōu)惠券，這個對于我們這個類目來說影響就比較大。

--之前prime價格會單獨顯示出來，現(xiàn)在亞馬遜改了價格顯示方式，直接展示的就是prime的價格，沒prime價格影響就比較大了。

2、影響促銷提報

--換店鋪后，導(dǎo)致不滿足春促提報的資格，導(dǎo)致春促浪費了好幾天，最后才趕上。

3、影響廣告數(shù)據(jù)

--換店鋪以后，對于產(chǎn)品的廣告數(shù)據(jù)也會有影響，重新進行推廣也很難直接恢復(fù)到原來的水平，直到做了秒殺才稍微能回來一點。

換店鋪后的調(diào)整

1、整體的廣告活動架構(gòu)基本固定，不會去動，之前表現(xiàn)不好（點擊和轉(zhuǎn)化不行）的廣告活動會進行關(guān)閉。

2、將廣告活動按屬性詞和場景詞去進行劃分，可以拆地更細一些。

3、因為SBV的廣告對于關(guān)鍵詞的自然排名作用不大，所以會降低SBV廣告預(yù)算比重，把1天700美金降到1天300美金左右。

4、自動廣告活動數(shù)據(jù)不好關(guān)掉重新開，如果有表現(xiàn)好的詞會拿出來做精準，例如禮物屬性（相關(guān)性不太高）如果在自動表現(xiàn)好，也會單獨拿出來，后面淡季再去打。

5、測試期過后，現(xiàn)階段廣告只會進行微調(diào)，把預(yù)算傾斜到投入產(chǎn)出比高的廣告活動。

現(xiàn)階段運營思路

--難點還是在庫存規(guī)劃這一塊，新品一開始備貨怕備多了賣不出去滯銷，現(xiàn)在產(chǎn)品起來了又怕庫存不夠，需要結(jié)合庫存（在售、在途、在倉）、時間周期（工廠做貨周期、運輸周期）和銷量幾個因素去備貨。

--換店鋪以后，整體的產(chǎn)品數(shù)據(jù)對比之前的話，都不太行，導(dǎo)致發(fā)貨保守，然后現(xiàn)在也主要是看庫存，前段時間庫存不太足，廣告不會往上加，等庫存到了以后再去加廣告預(yù)算往上走。一旦廣告加碼沖BSR，次日斷貨就撲街了！

其他問題

--廣告測試期達到什么標準后才算結(jié)束？

我覺得整體的預(yù)算能夠燒完，并且整體的點擊率和ACOS和前期的數(shù)據(jù)有一定的下降，達到一個中等水平就可以了。同時在測試期所設(shè)定的目標完成就能夠結(jié)束了。

--大詞只燒廣告無轉(zhuǎn)化，新品不適合直接打大詞嗎？

大詞如果花費多沒轉(zhuǎn)化也會暫時停止進行投放，前期我就有個大詞一直燒不出自然排名，后面流量穩(wěn)定后，可以再重新開。

但是和產(chǎn)品強相關(guān)的關(guān)鍵詞可以進行投放，具體可以根據(jù)實際跑出來的廣告數(shù)據(jù)去進行調(diào)整，不要死磕。

圖源：反查關(guān)鍵詞--小時級排名趨勢

--廣告測試期怎么判斷哪些廣告組可以加預(yù)算？

測試期的時候一般不加預(yù)算，預(yù)算燒完了就好了，后期再看廣告組的轉(zhuǎn)化率來加預(yù)算。

以上就是本篇文章的全部內(nèi)容，如果有任何問題的話，歡迎一起交流討論。

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：柚子聊跨境）

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