痛心！一個失敗的推品案例復(fù)盤

導(dǎo)語

今天跟大家聊一個的失敗案例。這不是成功的雞湯,而是一次徹徹底底的翻車復(fù)盤。

2025年3月從其他運(yùn)營手中接手的一條老鏈接，本來想著穩(wěn)扎穩(wěn)打推到日銷30單以上。

結(jié)果從旺季到淡季，一路操作下來，踩坑踩到懷疑人生，最后沒能成功。

但也正因?yàn)槿绱耍@里面有很多血淋淋的教訓(xùn)，值得大家參考。

Part 1

剛接手:看似一切還行

產(chǎn)品是個老品，售價$26.99，盈虧平衡點(diǎn)在$17左右，利潤率37%，有淡旺季屬性，夏季相對來說是淡季，拿到這個鏈接的時間點(diǎn)正好是3月，旺季的尾巴。

表面數(shù)據(jù)還行，但細(xì)看問題不少，平均CPC就要$1.8，大詞更是飆到$2.5以上，轉(zhuǎn)化雖然還能撐住，好的時候能到20%，一般也在15%-20%之間，但自然位一直上不去，大詞死活卡在后面，廣告訂單占比很高。

目標(biāo)很直接--日均30單加利潤。

沒敢硬砸大詞，而是先從廣告增量入手，把單量慢拉到20單左右，再回頭去試著推大詞。

結(jié)果大詞也就最多也是到第一頁末尾，自然位始終卡不上去。

不過好在三月底前，還是達(dá)到了目標(biāo):日均30單，TACOS也在25%左右，稍微盈利，階段性目標(biāo)算是完成。

Part 2

淡季:轉(zhuǎn)化下滑，排名掉崖

從四月份開始，市場就開始走淡，流量明顯下滑，可CPC還是居高不下，大詞自然位怎么推都推不上去。

轉(zhuǎn)化率更是一路變差，從十幾一路掉到個位數(shù)，最差的時候只有6%，看著都揪心。

廣告這邊也是花費(fèi)能力有所下降，訂單也幾乎全靠廣告撐著，但自然單根本沒跟上來。

更糟的是，店鋪也沒什么BD推薦能救場。

小類排名從40多一路掉到120，眼睜睜看著往下滑真的是一點(diǎn)辦法都沒有。

當(dāng)時心里還想著，會員日或許能拉一波。結(jié)果就那幾天數(shù)據(jù)回溫了一下，轉(zhuǎn)化率能回到10%左右,看似有點(diǎn)希望。

但節(jié)后一過，又掉回去，數(shù)據(jù)繼續(xù)垮，幾乎沒法穩(wěn)住。說白了，就是短暫回血，但根本沒解決問題。

Part 3

庫存壓力:降價換轉(zhuǎn)化

庫存還壓著2000多件，不打不行。硬扛也沒路，最后只能硬著頭皮換思路。

那時候就想著--既然高價賣不動，不如干脆把主推變體的價格從26.99直接拉到19.99，用低價先把流量和轉(zhuǎn)化刺激起來。

與此同時,我又把高價的盈利款掛上架，想通過"低價帶量+高價補(bǔ)利潤"的組合去博一把。

結(jié)果確實(shí)有點(diǎn)效果：轉(zhuǎn)化率從之前掉到6%的慘狀,總算回到了9%左右，廣告能花起來了，出單節(jié)奏也沒那么憋屈。

平均CPC也壓下來，從1.8掉到1.5，說明低價確實(shí)能把點(diǎn)擊拉活。

但問題也很明顯，大詞自然位還是死活沒起來。

廣告一停，流量就掉，廣告一猛砸，雖然有單，但幾乎沒利潤有時還虧錢。

感覺就是在用低價續(xù)命，能維持住數(shù)據(jù)不至于徹底崩盤，但離真正把坑位打上去，還差得遠(yuǎn)。

Part 4

BD加速:短爆發(fā),長難穩(wěn)

當(dāng)時有bd推薦了，新變體的A+頁面還沒有搞定，就報了8月中旬的BD，本來挺糾結(jié)要不要報，但庫存壓得人喘不過氣，最后還是硬著頭皮上了。

報了14天，直接拉滿，想著借這波BD做最后的沖刺。

前期打法很明確，就是主攻大詞，廣告猛推、流量往里灌，一邊拼命沖量,一邊把排名單量往上拽。

那段時間每天刷后臺都挺刺激的，單量最高的時候能沖到日均50單，小類排名也從130名一路飆到30名左右。

更關(guān)鍵的是，大詞的自然位終于進(jìn)了第一頁中部，這在之前幾個月,幾乎是怎么也打不動的。

可以說，這波BD就是救命稻草。短期效果很明顯，但心里其實(shí)也清楚，這種靠BD和廣告強(qiáng)拉的爆發(fā)，不是長久之計。

只要活動一停、流量一散,能不能穩(wěn)住還是個大問號。

Part 5

劃線價丟失:排名徹底失守

BD一結(jié)束，想著接著用Prime專享去穩(wěn)住單量，把價格定在19.99，前幾天看著還不錯，單量能穩(wěn)在日均30單以上，小類排名也保持在40名左右的位置。

那時候還抱著點(diǎn)希望，覺得也許能靠價格策略把坑位穩(wěn)住。

結(jié)果第四天，問題來了，直接遭了個重錘--36.99的劃線價丟了，硬生生變成22塊多。這樣一來，Prime專享價只能往下開到18.99。

這個價基本沒有利潤，還埋著更大的風(fēng)險，系統(tǒng)要是繼續(xù)下探，利潤直接歸零。

我立刻開case，來回扯了幾天，但壓根沒改回來。

那一刻真的是心態(tài)崩了，廣告還在花，利潤已經(jīng)被吃光，劃線價徹底沒了。

鏈接的表現(xiàn)肉眼可見地往下掉，幾天之內(nèi)小類排名就從30多名一路跌回100名開外。

那時候真有種無力感，好不容易靠BD沖上去的勢頭,因?yàn)橐粋€劃線價的丟失,直接全盤崩掉。

最后只能接受現(xiàn)實(shí)--排名徹底失守,鏈接從"沖爆款"的節(jié)奏,一下子掉回了原點(diǎn)。

這件事給我最大的教訓(xùn)就是，價格體系、劃線價這種"看似小"的東西,實(shí)際上能決定鏈接生命線。

你以為把折扣開上去就穩(wěn)了，結(jié)果一個劃線價出問題，就能把整個戰(zhàn)果推回原點(diǎn)。

Part 6

從失敗里學(xué)到的幾點(diǎn)

1.淡旺季要分開打法

旺季時敢沖，廣告猛上、單量拉升,有增量的窗口期就別猶豫。

但一旦市場轉(zhuǎn)淡，再硬砸大詞就是無底洞，錢花了坑位也不見得能上去。

這條鏈接就是典型的例子，旺季還能靠廣告撐起來，淡季流量斷崖式下滑，再砸廣告就是陪跑。

到最后只能控預(yù)算、收窄打法，或者換思路去投冷門詞、長尾詞,至少還能保個出單。

2.自然位必須同步突破

整個過程中，廣告訂單占比始終太高，靠廣告堆起來的單子看著漂亮，但自然位死活沒突破。

廣告還在的時候還能撐盤，一旦廣告燒不動，自然單跟不上，銷量立刻斷層。

這個坑讓我徹底記住了，自然位要跟著一起往上爬，否則盤子再大也只是虛火。

3.價格策略要留余地

當(dāng)時為了轉(zhuǎn)化，我把價格壓得太狠，,短期看轉(zhuǎn)化確實(shí)起來了，但利潤空間完全沒了。

真正致命的是劃線價崩掉，系統(tǒng)認(rèn)低價后，整個定價體系直接塌了。

你想往回拉都拉不動，利潤、廣告空間全都被卡死。

4.活動要配合好A+和變體

在參與活動時或者鏈接開始推廣時，前期的準(zhǔn)備工作要做好，a+這些listing要做好，流量進(jìn)來了，我們也能更好的把握住流量。

5.庫存+利潤節(jié)奏要算清楚

當(dāng)庫存壓在2000多件的時候，整個打法空間都被限制死了。

你不能輕易漲價，不敢停廣告，所有決策都被庫存和利潤掐住脖子。

再疊加淡季市場，幾乎就是雙重夾擊。到后面很多操作不是我想怎么做，而是庫存逼著你只能這么做。

這個教訓(xùn)讓我之后在備貨和定價上，更謹(jǐn)慎地把節(jié)奏算清楚，不給自己留這種被動局面。

如果你也在老品推廣中反復(fù)踩坑、廣告越投越虧，或許你需要的不只是調(diào)廣告結(jié)構(gòu)，而是從頭重新制定推品策略。

歡迎跟我們溝通，我們一起聊聊怎么讓老鏈接著重新活過來。

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：跨境移花宮）

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