亞馬遜廣告否詞技巧

在亞馬遜廣告運(yùn)營中，否詞（Negative Keywords）是優(yōu)化廣告效果、降低無效點(diǎn)擊、提升轉(zhuǎn)化率的核心策略之一。通過精準(zhǔn)排除與產(chǎn)品不相關(guān)或低轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，可有效控制廣告成本并提高ROI。以下是亞馬遜廣告否詞的實(shí)用技巧，涵蓋否詞類型、篩選方法、操作步驟及注意事項(xiàng)：

一、否詞類型及適用場景

1. 精準(zhǔn)否詞（Negative Exact）

格式：`-keyword`（如`-free`）

作用：完全排除特定關(guān)鍵詞，適用于明確不相關(guān)的搜索詞（如“免費(fèi)”“二手”“兼容XX品牌”）。

示例：若銷售全新產(chǎn)品，可否掉`-used`、`-refurbished`；若非品牌授權(quán)方，可否掉`-compatible with XX`。

2. 詞組否詞（Negative Phrase）

格式：`-"keyword phrase"`（如`-"gift for men"`）

作用：排除包含完整詞組的搜索詞，適用于長尾關(guān)鍵詞中部分不相關(guān)組合（如“禮品”“批發(fā)”等）。

示例：若目標(biāo)客戶為個(gè)人消費(fèi)者，可否掉`-"bulk purchase"`、`-"wholesale"`。

3. 廣泛否詞（Negative Broad，慎用）

格式：`-keyword`（與精準(zhǔn)否詞相同，但匹配邏輯不同）

作用：排除包含所有變體的搜索詞，風(fēng)險(xiǎn)較高，易誤傷潛在流量，建議僅在明確需要大規(guī)模排除時(shí)使用（如品牌名拼寫錯(cuò)誤）。

示例：若品牌名為“Able”，可廣泛否掉`-abble`（常見拼寫錯(cuò)誤），但需定期檢查是否誤排有效詞。

二、否詞篩選方法

1. 從搜索詞報(bào)告（Search Term Report）中挖掘

路徑：亞馬遜后臺 → 廣告活動(dòng) → 廣告組 → 搜索詞 → 下載報(bào)告。

篩選標(biāo)準(zhǔn)：

高點(diǎn)擊低轉(zhuǎn)化：ACoS（廣告銷售成本比）遠(yuǎn)高于目標(biāo)值（如>50%），且轉(zhuǎn)化率<1%的詞。

完全不相關(guān)：搜索詞與產(chǎn)品功能、用途、目標(biāo)人群無關(guān)（如“寵物玩具”對應(yīng)“兒童玩具”廣告）。

品牌競品詞：若未授權(quán)，排除其他品牌名（如銷售非Apple產(chǎn)品，否掉`-apple`）。

促銷類詞：如`-free`、`-discount`、`-coupon`（除非主動(dòng)參與促銷活動(dòng)）。

2. 利用自動(dòng)廣告數(shù)據(jù)

自動(dòng)廣告會觸發(fā)大量長尾詞，通過分析“客戶搜索詞”列，找出與產(chǎn)品無關(guān)的詞并添加到手動(dòng)廣告的否詞列表。

示例：若銷售“無線耳機(jī)”，自動(dòng)廣告中出現(xiàn)`-"wired headphones"`，需將其否掉。

3. 借助第三方工具

Helium 10：通過“Cerebro”功能分析競品關(guān)鍵詞，篩選出高流量但低相關(guān)的詞。

Jungle Scout：使用“Keyword Scout”工具查看關(guān)鍵詞的搜索量、競爭度和相關(guān)性，標(biāo)記低相關(guān)詞。

SellerApp：提供“Negative Keyword Finder”功能，自動(dòng)識別并推薦否詞。

三、否詞操作步驟

1. 進(jìn)入廣告活動(dòng)管理頁面

路徑：亞馬遜后臺 → 廣告 → 廣告活動(dòng) → 選擇目標(biāo)廣告組。

2. 添加否詞

手動(dòng)廣告：在廣告組設(shè)置中，找到“否定關(guān)鍵詞”選項(xiàng)，輸入需排除的詞（支持批量上傳）。

自動(dòng)廣告：若需排除特定詞，需將自動(dòng)廣告轉(zhuǎn)為手動(dòng)廣告，或通過“廣告活動(dòng)級別”的否定關(guān)鍵詞設(shè)置（部分賬戶支持）。

3. 分層否詞策略

廣告活動(dòng)級別：排除全局不相關(guān)詞（如品牌競品詞）。

廣告組級別：針對特定廣告組排除細(xì)分不相關(guān)詞（如“禮品”類詞僅否掉在禮品定向廣告組中）。

四、否詞優(yōu)化技巧

1. 定期清理無效否詞

每2-4周檢查否詞列表，移除誤否的詞（如因拼寫錯(cuò)誤誤否的有效詞）。

方法：通過搜索詞報(bào)告查看被否詞是否仍帶來少量有效流量，若需恢復(fù)，刪除對應(yīng)否詞。

2. 結(jié)合匹配類型優(yōu)化

高競爭品類：優(yōu)先使用精準(zhǔn)否詞，避免誤傷長尾流量。

低競爭品類：可嘗試詞組否詞，擴(kuò)大排除范圍。

3. A/B測試否詞效果

創(chuàng)建兩個(gè)相同廣告組，A組添加特定否詞，B組不添加，對比1-2周后的ACoS、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，驗(yàn)證否詞有效性。

五、否詞注意事項(xiàng)

1. 避免過度否詞

否詞過多可能導(dǎo)致廣告曝光不足，尤其是新廣告組需先積累數(shù)據(jù)再逐步優(yōu)化。

建議：初期否詞數(shù)量控制在總關(guān)鍵詞的10%-20%，后續(xù)根據(jù)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整。

2. 注意詞序和拼寫

否詞需與搜索詞完全一致（精準(zhǔn)否詞），或包含完整詞組（詞組否詞）。

示例：否掉`-"gift for men"`不會排除`-"men gift"`，需分別添加。

3. 跨市場否詞同步

若在多個(gè)站點(diǎn)（如美國、英國）銷售同款產(chǎn)品，需根據(jù)當(dāng)?shù)卣Z言習(xí)慣調(diào)整否詞（如英國站需否掉`-"cheap"`，美國站可能需否掉`-"discount"`）。

六、否詞案例參考

- 案例1：無線充電器

否詞列表：`-iphone case`（不相關(guān)產(chǎn)品）、`-solar charger`（功能不符）、`-free shipping`（促銷詞）。

效果：ACoS從45%降至28%，轉(zhuǎn)化率提升15%。

- 案例2：寵物玩具

否詞列表：`-cat food`（不相關(guān)品類）、`-cheap toys`（低質(zhì)量客群）、`-bulk purchase`（非目標(biāo)客戶）。

效果：無效點(diǎn)擊減少30%，廣告支出回報(bào)率（ROAS）提高至4.2。

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：小黃銀站外推廣）

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